基于PLS路徑建模的卷煙消費者滿意度分析

楊蕾　張濤　馮洪濤　余耀　徐艷群　浦倩　王海娟　陶鷹　何雪峰

[摘 要]文章在闡述顧客滿意度的背景下，對基于PLS的結構方程模型在構建消費者滿意度測評的優點及其原理步驟進行了簡要介紹，并著重研究了 PLS 路徑建模方法在卷煙顧客滿意度測評中的應用。通過參考國內外經典消費測量模型，提出以產地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質量、感知價值和顧客滿意為6個隱變量的結構模型假設， 通過運用PLS路徑算法建立了卷煙消費者滿意度測評模型， 模型效應系數分析發現： 品牌形象、吸煙者的價值感受、產地工藝對顧客滿意度影響效應較大。結果表明： PLS路徑建模用于卷煙消費者滿意度分析， 能更準確地反映各指標間的直接及間接的影響關系。

[關鍵詞]顧客滿意度;PLS路徑建模; 卷煙消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.127

1 前言

隨著近年來煙草市場競爭的加劇，銷量增幅的放緩，為了鞏固和發展市場份額，各卷煙工商業開始注重消費市場調研，卷煙消費滿意度也逐漸成為了煙草企業重點的關注指標。但是由于卷煙的特殊性，研究快消品消費滿意度較多，而卷煙消費滿意度的相關研究較少，煙草作為一種快消品，其消費滿意度測試，可以借鑒常規產品消費度滿意測試方法[1-2]。由于卷煙的消費具有習慣性、連續性和穩定性，不同于其他商品的消費，因此，文章在研究卷煙消費滿意度影響因素時，除了考慮傳統的價格、包裝、口味三大具體因素外，還從消費者角度出發，考慮了營銷推廣、品牌形象抽象因素及生產工藝等潛在影響因素，并將其繼續細化。

在構建卷煙消費者滿意度測評模型時，文章參考國外經典顧客滿意度指數模型[3-6]及中國顧客滿意度指數模型[7-8]，并結合卷煙市場調研中發現的消費者關注的重點指標，參考和借鑒不同類型的結構方程建模方法[9-14]，構建了基于產地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質量、感知價值和顧客滿意6個方面為潛變量的卷煙消費者的滿意度測評模型;其中在算法分析的選擇上，由于考慮到大多數卷煙消費需求的影響因素中某些隱變量間指標項可能存在一定程度的多重共線性的現象[15]，而這種現象會對結構方程模型中所設定的隱變量之間相互關系及對最終消費滿意度影響效果的真實性表征產生一定影響[16]。因此，本研究最終采用偏最小二乘路徑（PLS-PM）分析方法[17-19]對測試指標間的相互關系進行分析，即在結構方程模型的建立前利用偏最小二乘法的代入可以有效消除多重共線性問題。通過對建模結果的表征，可詮釋各潛變量之間的關系及各指標對于各潛變量貢獻度及對最終消費滿意度的影響程度，從而挖掘出提高卷煙產品消費滿意度需要重點關注的指標因素。

2 材料與方法

2.1 市場調研

本研究以2016年全國性市場調查研究數據為基礎，其中包含中式卷煙五大暢銷品牌的消費者滿意指標，共涉及836 個樣本人數及15 個觀測變量。調研方法采用問卷形式，在上海、寧波、北京、保定、廣州、深圳、成都、昆明、西安、蘭州、沈陽、哈爾濱、鄭州、武漢共計14個城市開展消費者定量調研。

本次研究設定的卷煙消費者滿意度評價模型共包含6 個類型的隱變量：產地工藝、品牌形象、營銷推廣、感知質量、感知價值和顧客滿意，其中以產地工藝作為外生變量，其他5 個隱變量作為內生變量。各隱變量對應的觀測變量如表1 所示。

統計分析過程中PLS 路徑建模的模型檢驗包括兩個組成部分：一是單一向度檢驗;二是信度和效度分析[20]，調用R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數，建立路徑模型，并對模型進行檢驗。

2.2 統計分析

統計分析過程中PLS 路徑建模的模型檢驗包括兩個組成部分：一是單一向度檢驗;二是信度和效度分析[20]，程序運行主要調用了R.15.2 中的PLS 路徑模型軟件包的plspm（）函數，用于建立路徑模型，并對模型進行統計檢驗。

3 分析與結果

3.1 單一向度檢驗

對本模型的模塊進行單一性檢驗，從結果輸出來看（見表2），第一特征值都大于1，第二特征值都小于1，內部一致性信度系數大于0.6，復合信度系數大于0.8，各組顯變量均通過單一維度檢驗符合單向性。

3.2 模型擬合優度以及信度和效度分析

在PLS 路徑模型中，可用指標R2來評價模型解釋效果，若模型中所有內生潛變量的R2大于0 時，表示模型具有一定的解釋能力，視為可接受。從表3 可以看出，各內生隱變量相應的R2值分別為0.4、0.51、0.38、0.48和0.6，均大于0，即表示吸煙者的滿意度模型可接受。本模型的擬合優度為0.56，模型可接受。

從上表結果可以看出，本次構建的外部模型的六個隱變量指標均滿足：路徑系數均在0.7 以上，AVE 最小值為0.565，達到解釋方差在50%以上的評價標準，說明本次PLS 滿意度模型聚斂信度好。

表4的對角線為AVE 的平方根值，對角線以下為各隱變量之間的相關系數。從下表結果可以看出：任一隱變量與其他隱變量之間的相關系數都遠遠小于該隱變量的AVE 平方根值，即外部模型的平均方差提取滿足獨立信度的檢驗標準，說明外部模型的測評效果較好，同時全部隱變量的解釋方差平均達到73%，評價體系在信度上是一致的且穩定的，在效度上同一隱變量內的測量指標具有聚斂性，不同隱變量之間具有獨立性，可以較好地區別開。

3.3 變量間相關性

表5給出了顯變量和隱變量之間的相關關系，可看出隱變量與顯變量的相關度（陰影部分）要高于其他顯變量的相關度，圖1給出了估計的測量模型的權重。在構建PLS 路徑模型時，當結構模型為“反映型（reflective）”模型時，載荷系數也就是顯變量和隱變量之間的相關關系，由表5及圖2可知，在隱變量產地工藝中，顯變量指標卷煙的生產地域最重要，其次是煙葉的產地和卷煙的工藝技術;在隱變量品牌形象中品牌文化吸引力、包裝及品牌知名度等顯變量指標都很重要，其中品牌文化吸引力的影響略高;在隱變量營銷推廣中顯變量廣告宣傳較為重要，其次是被推薦程度和促銷吸引力。

在隱變量質量感受中，口味、焦油含量及卷煙質量潛變量都高度相關;在隱變量價值感受中潛變量吸煙者感受性價比及價格都高度相關。

3.4 結構模型的效應分析

根據PLS 路徑模型的效應分析，可以對隱變量之間是如何影響的及影響的程度大小進行探索。影響的方式有兩種：一是直接效應，二是間接效應，兩者之和為總效應。總效應的大小反映了影響的程度。

R輸出的結構模型路徑圖（見圖2），顯示出了路徑系數大小，可以直觀地看出隱變量間的直接效應關系：

（1）產地工藝對品牌形象的直接效應最高為0.63，其次是對感知質量的直接效應大小為0.31，以及對營銷推廣的直接效應大小為0.19，而對顧客滿意的直接效應很小，僅為0.02。

（2）品牌形象對營銷推廣的直接效應最高為0.58，其次是對感知質量效應大小為0.37，對顧客滿意的直接效應不大，僅為0.28。

（3）感知質量對感知價值的直接影響較大為0.53，對顧客滿意的直接效應不大，僅為0.25。

（4）對滿意度的直接影響最大的因素首先是感知價值路徑系數為0.32，其次是品牌形象路徑系數為0.28。

根據R輸出結果表6，有如下結論可以得到間接效應關系。

產地工藝對卷煙營銷推廣以及吸煙者的質量感受、價值感受、滿意度均有正向的間接影響，其中對顧客滿意的間接效應最大為0.48;品牌形象對營銷推廣和感知質量沒有間接效應，但對感知價值的間接效應最大為0.34，對滿意度的間接效應為0.23;營銷推廣和感知質量對感知價值沒有間接效應，對顧客滿意的間接效應分別為0.08和0.17。

總效應分析關系為：從對滿意度的影響看，品牌形象及產地工藝對吸煙者滿意度的效應最高，分別約等于0.513 和0.49;其次是感知質量影響為0.42。

4 結論

文章基于PLS 構建的結構模型，通過了單一向量檢驗、信度、效度檢驗，內外模型的預測解釋能力方面效果都較好，模型擬合優度指標為可接受。

根據模型的探索分析，基于對卷煙的產地工藝（煙葉產地、生產區域及工藝技術），品牌形象（包裝、品牌知名度及文化吸引力）以及吸煙者卷煙質量（口味、焦油含量、質量）和價值（價格及性價比）感知這四個方面對滿意度均有一定程度的正向影響。其中品牌形象和吸煙者的價值感受對滿意度的直接效應影響較大，產地工藝對滿意度的間接效應影響較大，又因為品牌形象和產地工藝均有較高的間接效應，所以兩者對滿意度的總效應較大。

5 啟示

為了有效提高卷煙產品消費滿意度，獲得更多消費者的認可，卷煙企業在向市場投放產品時，除考慮卷煙感官質量、價格等常規因素外，生產工藝及品牌形象也應為重點關注的因素。

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[基金項目]云南中煙工業有限責任公司科技項目“基于跨界思維的產品創新概念設計研究”（項目編號：2017CP05）;“基于市場消費者需求導向的研發信息平臺構建和應用”（項目編號：2019XX01）。

[作者簡介]楊蕾（1982—），女，漢族，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙品牌發展;通訊作者： 何雪峰（1974—），男，白族，云南大理人，工程師，研究方向：卷煙產品開發。