在線旅游平臺用戶持續使用行為研究

[摘 要]隨著經濟水平的不斷提升以及人們生活質量的不斷提高，外出旅游的人數在不斷地攀升，相應的在線旅游平臺也在不斷地涌現出來。而消費者的持續使用行為在一定程度上決定了在線旅游平臺性能的好壞。因此，保留現有用戶，并不斷地提升用戶的滿意度和忠誠度，成為了當前在線旅游平臺競爭的關鍵。而通過研究與分析在線旅游平臺用戶持續使用行為，就能找出影響用戶持續使用的因素，這樣就能給在線旅游平臺性能的提升提供重要的理論參考依據。

[關鍵詞]在線旅游平臺;用戶;持續使用行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.132

大量的數據資料可為研究提供重要的數據支撐。因此，文章數據的收集主要采用的是問卷調查方法，通過了解用戶對在線旅游平臺的持續使用意愿，來衡量用戶的持續行為。對于可能影響用戶使用狀況的有關變量，應進行有效分析和論證，確保能夠得出變量對用戶持續使用意愿的實際效果值，以此就能給強化在線旅游平臺使用功能意見提供可靠的數據支持。文章就針對在線旅游平臺用戶持續使用行為展開具體的分析與討論。

1 相關概念的界定

（1）在線旅游平臺。在線旅游平臺主要就是指：運用相應的互聯網技術，從旅游專業的角度出發，整合多項旅游資源，為用戶提供全方位多層次的網上旅游服務。用戶通過使用在線旅游平臺，就能做到足不出戶了解各個景點的相關信息。其中，當前的在線旅游平臺主要為用戶提供：旅游產品服務、在線預訂以及旅游信息查詢等功能[1]。

（2）在線旅游平臺用戶。用戶主要就是指：一種產品、技術以及服務的主要使用者。而在線旅游平臺用戶則指：直接訪問瀏覽或者使用該平臺上有關功能的用戶。無論在瀏覽的過程中是否出現了預訂行為和消費行為，只要登錄該平臺，就可稱其為在線旅游平臺用戶。而一個在線旅游平臺要想獲得較高的經濟效益，就應具備較大的客戶量，應具備較大的訪問量。而有關研究證明，開發一個新客戶的成本相當于是保留現有客戶成本的5倍。因此，維持現有的客戶量成為了在線旅游平臺的主要發展趨勢。

2 在線旅游平臺的問卷設計

（1）理論基礎。期望確認模型是一種常見的研究模型，該模型的使用可以解釋為什么存在有些用戶在初次使用完該平臺后會出現停止繼續使用的現象。期望確認模型的構建主要依據“期望-默認-滿意-意圖”的范式，來研究消費者對某一產品使用的滿意度和采納后的行為。該種模型，往往只注重外在因素，而缺乏對內在因素的有效關注。“使用與滿足”理論較期望確認模型不同的是：其更加強調用戶的中心地位，認為用戶的行為并不是被動接受的，而是主動獲取的。因此，該理論在運用時，主要研究：用戶的期望值以及用戶在選擇相關媒體功能時，是為了滿足哪些需求？但是，該種理論的使用，往往過分強調個人內在動機所產生的需求，而忽略了媒體本身所具備的價值和屬性，以此也就會給最終的研究結果帶來偏差。此外，信息系統成功模型作為另一種研究模型，其最初的提出主要是為了研究電子信息系統用戶的使用滿意度，而隨著科技技術的不斷進步，該模型主要從兩個維度擴展到了三個維度，主要從系統質量、信息質量以及服務質量三個方面實現對用戶滿意程度的評估。因此，在使用該模型時，就可將相關變量引入該模型中，確保實現對在線旅游平臺用戶持續行為的合理研究[2]。

（2）研究假設。平臺質量主要就是指：平臺使用穩定性、功能性以及可維護性等多個特征。經相關研究表明，平臺使用的難易程度直接決定了用戶對其的使用評價。用戶在使用在線旅游平臺時，倘若出現較為繁雜的操作流程，就會給用戶的使用情緒帶來較大的影響，進而就會降低用戶使用的滿意度。而當操作流程較為簡單時，用戶不僅可以快速地獲取有關信息，還會提高用戶對該平臺使用的滿意度。因此，根據以上分析，提出“在線旅游平臺的系統質量對用戶的滿意度水平有顯著正向影響”和“在線旅游平臺的使用質量對用戶的期望確認水平有顯著的正向影響”兩個假設。

服務質量也是衡量在線旅游平臺性能的主要因素。而在衡量一個平臺的服務質量時，主要從以下5個維度考量：第一，有形性。主要就是指平臺主觀界面的設計是否能夠吸引人，平臺的使用過程是否足夠流暢。第二，可靠性。主要就是指平臺上所具備的功能是否能夠滿足用戶的購買需求。第三，響應性。當用戶提出問題后，平臺是否能夠快速地做出回應。第四，安全性。在線旅游平臺的使用是否能夠做到對用戶隱私的合理保護。第五，移情性。主要就是指平臺對用戶的關心程度，是否能夠與用戶做好較好的溝通與交流工作。故提出“在線旅游平臺的服務質量對用戶的滿意度水平有顯著的正向影響”的假設。

（3）問卷設計。在設計問卷形式時，主要從服務質量以及平臺質量兩個方面展開，并設定了內在動機、期望確認、感知有用性、滿意度和持續使用行為等多個變量，目的是從多個方面考核用戶持續使用行為對在線旅游平臺使用的影響。此外，在進行問卷調查時，還根據不同的符合程度，對其進行等級劃分，分為：非常不同意1分，不同意2分，少許不同意3分，意見中立4分，比較同意5分，同意6分，十分同意7分。

3 在線旅游平臺的用戶持續使用行為意愿調查

（1）問卷發放與數據收集。為了確保研究結果能夠且有科學性和客觀性，在進行調查時，應確保樣本的數量應足夠大，且所構建的模型應結合實際，具備較高的擬合程度。因此，對于問卷數量的確定，應確保其為所列題項的10倍以上，這樣才能得到精準的研究結果。其中，該問卷共發放了300份，收回的有效問卷為260份。

（2）樣本統計描述。為了確保研究結果具有代表性，在選擇調查用戶時，男女的數量比例相當，且年齡多處于18～40歲的范圍。而就受教育程度而言，主要以本科為主且每月收入大多為3000～8000元。而所研究用戶的職業大多為企事業單位的員工和學生，所選用的樣本具有較強的代表性。

（3）結果。在線旅游平臺的系統質量對用戶的滿意度水平有顯著正向影響。在線旅游平臺的使用質量對用戶的期望確認水平有顯著的正向影響。在線旅游平臺的服務質量對用戶的滿意度水平有顯著的正向影響。此外，各因素對在線旅游平臺用戶持續的使用意愿從高到低排序為：滿意度、感知有用性、內在動機[3]。

4 結論

通過對在線旅游平臺用戶持續使用行為的研究可知，在線旅游平臺的研究質量在一定程度上決定著用戶的持續性使用行為。而平臺質量對于用戶可持續使用意愿的影響較小。因此，在線旅游平臺在設計時，就應首先設計出較為清晰和美觀的界面平臺，確保快速的吸引用戶的注意力。此外在設計時，還應盡量確保用戶操作的便捷性，并保障平臺服務的使用質量，以此就能在保留現有用戶基礎上吸引更多的用戶。因此，通過對在線旅游平臺用戶持續使用行為的研究和調查，就能找到影響在線旅游平臺功能使用的因素，確保能夠設計出操作較為便捷、功能較為多樣的在線旅游平臺，為用戶的出行和旅游提供更加便捷化的服務。

參考文獻：

[1]黃元豪. 預訂類旅游App用戶持續使用行為影響機制研究[D].福州：福建農林大學，2019.

[2]趙康. 旅游App特性對用戶使用意愿的影響研究[D].延吉：延邊大學，2019.

[3]夏文. 用戶對旅游虛擬社區的持續使用意愿研究[D].杭州：浙江工商大學，2019.

[基金項目]四川省教育廳項目“基于移動互聯網的旅游平臺用戶行為研究”（項目編號：18ZB0447）;四川旅游學院校級科研項目“智慧旅游背景下在線旅游平臺用戶行為模式研究”（項目編號：2016STUZ06）;四川旅游學院科研創新團隊項目“無損檢測技術在食品質量安全檢測中的應用研究” （項目編號：19SCTUTP04）。

[作者簡介]丁怡瓊（1987—），女，甘肅蘭州人，碩士，助理研究員，研究方向：智慧旅游與社會商務。