浙江嘉興南湖風景區旅游發展現狀與對策研究

王一樊 王恒

摘?要：新時代背景下，紅色旅游成為全國文旅市場的發展亮色，進入了全方位的發展階段。嘉興市南湖風景區是國家級愛國主義教育基地，也是我國經典的紅色旅游景區，在全國紅色旅游業發展中扮演著重要角色。本文通過文獻分析、網絡調研等方法，對嘉興市南湖風景區的內外部優勢、發展機遇、行業威脅等進行了深入分析，發現了景區現存的諸多問題，包括旅游宣傳推廣工作不足、旅游服務工作不足、旅游產品創新不足等。同時，針對上述問題提出了相應對策，包括：依托紅色旅游景區體系建設、創新旅游開發與運營體制、優化紅色旅游產品組合、豐富紅色旅游體驗方式、強化旅游人才隊伍建設、加大旅游品牌營銷活動。

關鍵詞：旅游發展;嘉興;南湖風景區

中圖分類號：F2?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.012

1?南湖風景區旅游發展現狀

1.1?南湖風景區發展概況

位于浙江省嘉興市城南方向的南湖風景區，是綜合了歷史景觀游覽、濱湖生態娛樂、愛國主義教育、城市休閑觀光的多元化精品景區，包含有南湖及七一廣場、古運河、環城河、梅灣街、月河、蘆席匯，俗稱“一湖二河三街區”。其中，素有“秀水福地”之稱的南湖風景區是核心區域，唐代憑借“青煙拂渚，微風欲來”的美景成為江南知名的繁華勝地，宋朝的時候開始就和杭州西湖、紹興東湖一起并稱為浙江三大名湖，是千百年來文人雅士揮筆留墨的文化圣地。來到近代1921年，中國共產黨在南湖風景區的一艘畫舫上勝利召開了第一次全國代表大會并正式宣告成立中國共產黨。由此開始，南湖風景區作為黨的誕生地，上升成為我國重要的紅色革命紀念地，被譽為“革命搖籃”的畫舫（即中共一大會議遺址船）也成為全國人民憧憬和向往的“南湖紅船”。2005年，南湖風景區入圍全國百家“紅色旅游經典景區”“愛國主義教育示范基地”，并被光榮評為國家5A級景區，2015年創建首批全國廉政教育基地，紅色基因在歷史文化的烘托之下大放異彩。

1.2?南湖風景區發展SWOT分析

本文通過SWOT分析模型，對南湖風景區提升旅游業的外部機遇和內部優劣勢進行剖析，以期從中發現影響旅游業發展的問題，為后文對策的提出提供夯實基礎工作。

1.2.1?優勢

（1）地理交通優勢。嘉興位于長江三角洲地區的中心，是連接上海和杭州的交通圈的中心樞紐。 也是浙江灣區域和滬杭“G60科技創新走廊”的中心，是連接上海和中層長江三角洲地區的紐帶，負責推動上海的發展，協助上海向周邊腹地輸送經濟能源。

待連接蕭山、紹興、寧波的三座跨海大橋全面通車后，嘉興市在長三角將具有獨一無二的紅色旅游交通區位優勢。過去位于嘉興城郊的南湖，現已隨著城鎮化發展成為城中之湖，南湖風景區也相應成為城市中心景區。其中占據南湖三分之一岸線的南湖湖濱區域，已經是南湖與嘉興城市結合最緊密、城際關系最融洽的核心區塊。

（2）旅游資源優勢。作為中國共產黨的誕生地以及擁有革命精神具像代表的紅船，南湖風景區對比其他紅色旅游目的地具有獨一無二的歷史意義，加之南湖人文底蘊厚重、湖景秀色可餐、歷史建筑遍布，古今文化高度融合，是極具競爭力的文化旅游目的地。每年國慶、建黨等重大節慶日都吸引了大批游客、黨員、官員前來瞻仰。此外，嘉興市也擁有豐富的世界級旅游資源如錢江潮、桐鄉烏鎮等，多資源整合、多景點集聚有助于進一步提高南湖風景區的旅游吸引力。2018年，南湖風景區對周邊街景進行綜合升級改造為特色江南水鄉“紅色第一街”，從南湖景區到聯豐村、竹林村的紅色精品路線初步成形，還有23個省級A級的旅游村莊加入了“萬村景區化五年行動計劃”。

（3）區域經濟實力。過去，嘉興的經濟總量和城市競爭力在長三角地區均排名靠后，在一定程度上限制了本地旅游業的發展規模。隨著與上海協同發展，嘉興經濟實力如今實現大幅趕超。2018年嘉興市GDP總量在浙江11市中排名第六，為4872億元，僅落后排名第五的臺州2.7億元，兩者差距對比2017年縮小了30.28億元。2019年上半年，嘉興市的GDP總量和增速分別達到2317.57億元和5.8%，超越臺州排在全省第五名。同年11月，嘉興入圍中國百強品牌城市榜單前十，城市綜合影響力排名分別為第十。根據嘉興市旅發委統計，2019年接待國內外游客1.2億人次，旅游的經濟收入數量非常可觀，因此文化旅游、成為全市旅游投資新熱點。其中，南湖區突出紅色基因抓全域旅游，做精做強紅色旅游，旅游業收入增加值占整個地區生產總值的比重排在嘉興市首位。2017年到2019年期間，南湖區旅游接待人次逐年增長。

（4）旅游產品優勢。在紅色特色旅游產品的開發方面，2018年，棲云南湖、沙龍賓館、南湖飯店成功創建紅色文化特色主題店，并開發特色餐飲;紅船精神主題教育組合裝被評選為2018中國特色旅游商品大賽金獎;南湖風景區對周邊街景進行綜合升級改造為特色江南水鄉，成了當地獨具特色的“紅色第一街”。

2019年初，南湖風景區召開“2019我是最紅的”紅色旅游產品推廣大會，宣布將以紅色教育培訓、青年研究、旅游等重點領域為重點，打造紅色旅游產品。2019年9月，南湖區文化旅游局在楊浦區南湖嘉興楊浦區舉辦了紅色旅游產品研討會，發布了4條新的特色旅游線路。

1.2.2?劣勢

嘉興市是歷史文化名城，為了保持歷史遺跡，城區多處未能進行市政設施升級改造，各種旅游配套服務產業的發展也相對滯后，難以滿足游客的“吃住行購娛”需求。而且相比于治水治氣，嘉興市的固體廢物治理開始得比較晚，固體廢物種類多、數量大、處置設施基礎建設薄弱，固廢處理能力亟待提升是嘉興迫在眉睫的短板問題。

除此之外，南湖風景區本身也存在著旅游標識系統不完善、分景點道路連接不連貫、人工景觀生硬、紅色旅游品牌形象不突出等“先天”問題。

1.2.3?機遇

（1）紅色旅游政策。自2004年中央號召開展紅色旅游以來，在國家層面統籌促進和地方政府創新作為的一系列紅色旅游發展政策推動下，全國紅色旅游取得了良好的政治效益、社會效益和經濟效益，紅色旅游人數逐年增加，旅游綜合收入不斷增長。2017年3月，國家發改委發布《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》，該規劃提出了工作重點：紅色旅游的思想教育功能、脫貧攻堅的作用以及文化內涵的發展。2018年7月，國家發布新的文件，明確提出打造紅色旅游品牌，推出一批主題研學旅行、體驗旅游、休閑旅游線路，促進革命老區的振興和發展。

（2）生態環境改善。嘉興曾因水質較差而面臨水質性缺水的尷尬，2012年甚至達到重度水質污染。為了治理好這樣的因水質較差引發的缺水問題，嘉興市著力開始治理廢水，先后推進各種治理舉措，改善原先的生態問題?？諝赓|量方面，嘉興的空氣治理檢測也比往年要好很多。生態環境公眾滿意度近五年提高了不少。

1.2.4?威脅

（1）周邊紅色旅游城市。南湖風景區周邊不乏紅色旅游經典城市。嘉興進入上海和杭州的1小時都市圈后，由于上海杭州兩個城市的紅色旅游資源豐富且極具差異化競爭力，不僅本地客源外流情況會加劇，而且外地的旅游客源也會偏移。

（2）周邊紅色旅游景點。南湖風景區周圍的那些地方，不乏具有強烈吸引力的景點，這些景點都對南湖風景區的發展有著比較大的競爭壓力。如溫州市浙南抗日根據地舊址、永嘉楠溪江紅十三軍軍部舊址、紹興魯迅故居及紀念館等。這些紅色旅游景點也同樣是列入浙江省打造的多條紅色旅游精品路線。如果南湖風景區不能提高對本地客源的開發與維護，那么將面臨旅游旺季外地客流外流、旅游淡季本地客流沒有的尷尬。

2?南湖風景區旅游發展的問題

2.1?旅游產品創新不足

景區整體經濟效益由于旅游產品創意不足而不高。產品組合方面，除了主要的紅色景點觀光產品，南湖風景區內配套的零售、餐飲、娛樂、購物等旅游配套設施不全面，游客可以在景區內消費的內容不多、停留體驗的時間不久。產品形式方面，2019年，南湖風景區在南湖會景園廣場西側開放“煙雨樓前”文創商店并在“五一”期間上線官方微店。店內的文化創意產品包括生活、藝術、工具等各個方面品種多樣，主題圍繞南湖歷史文化，但總體的設計創意不夠新穎獨特，未能看齊文創大IP故宮博物院，對比其他紅色旅游景點也并無突出之處，未能引起大量年輕旅游者的關注和購買。

2.2?旅游服務質量不足

從目前南湖風景區開放的線上售票情況來看：南湖風景區官網鏈接“同程旅游網”上的數千條評價好評、中評以及差評所占比的整體數據來看，游客的差評和中評都有提到的是：票價高但游玩內容沒有趣味而且游玩項目數量少、服務人員的服務態度不好、游船時間不準而且超載、景色不如西湖好看等。而且對于差評和中評，除了同程旅游網有進行留言回復，其他均無留言回復?？梢娔虾L景區并未能借助成熟的旅游電商平臺與游客建立良好有效的互動溝通，也未對游客的意見反饋予以足夠重視。

2.3?旅游宣傳力度不足

首先，南湖旅游風景區在風景旅游和紅色旅游方面的對外知名度不高，前不如杭州西湖，后不如上海。根據人民網輿情數據顯示，北京、上海、延安、遵義、西安等地的紅色旅游品牌影響力都比較大，嘉興作為革命發展的起航地未能入圍。

其次，從網絡搜索關鍵字出現的權威信息來看，南湖風景區并未建立有效的營銷推廣體系，網絡熱度不高，市場宣傳活動新聞寥寥無幾，只有2019年發布的南湖城市官方宣傳片出現次數稍多。

再次，從南湖風景區的官網信息來看，除了黨政新聞以外其他的旅游資訊更新時間過于陳舊（例如“游客互動”一欄下的“游記攻略”的更新時間為2015年4月至9月），而且網站各模塊的訪問路徑較為復雜、相互間可達性不高。

此外，旅游產品的直觀宣傳展示度不夠，尤其是“特色旅游”一欄下的紅色之旅、民俗活動、夜色之旅和休閑船游四大類產品（共計23個細分旅游產品），僅在大幅海報上列出多個旅游活動名稱，起初看以為只是簡單的廣告語，只有將鼠標移至活動名稱才發現可以點擊進入查看詳細的活動介紹。

3?南湖風景區旅游發展的對策建議

3.1?創新設計旅游產品

3.1.1?創新紅色旅游產品組合

由于單一的旅游產品難以吸引大眾旅游者，南湖風景區可以在“紅船文化”基礎上，充分挖掘自身的“綠色”（湖景園林）、“古色”（歷史建筑、文人墨跡、江南街區）旅游資源，對“紅色”（紅船、南湖革命紀念館、七一廣場）進行拓展支持和協同聯動，通過靈活搭配、有機融合形成以紅色吸引人（愛國主義教育）、以綠色帶動人（景觀游船）、以古色旅游留住人（文化民俗商業街區）的豐滿旅游產品組合，更好地滿足現代大眾旅游者的綜合體驗需求，實現南湖風景區的可持續發展。

3.1.2?豐富紅色旅游體驗方式

南湖風景區應緊跟體驗經濟的潮流，通過多種形式豐富旅游項目的參與性和體驗性。針對愛國主義教育，在傳統的物品陳列、圖片展示和人工講解基礎上，增設人工智能講解設備、多媒體放映設備、交互式陳列設施、體驗式角色扮演和環保宣傳紀念品，多角度地展示紅色精神文化，全方位地再現一大會議現場，加深游客的體驗印象和文化認知并形成長久的正面精神影響。

3.2?提高旅游服務質量

3.2.1?強化旅游人才隊伍建設

由于南湖風景區承載著厚重的紅色文化底蘊與革命精神內涵，需要健全旅游人才培養引進制度，加強旅游經營管理、專業服務等人才隊伍建設，加大旅游從業人員素質和技能培訓。景區服務人員方面，不僅要具備良好的文化素養，還要具備展現紅色精神文明的服務技能。導游講解人員方面，不僅要與時俱進地學習紅色革命歷史、理解紅色精神發展，還要具備聲情動人、利用科技手段提升講解效果并與游客形成良好互動的藝術演講能力。

3.2.2?創新旅游開發與運營體制

在中央補助、省市各級財政配套的扶持下，積極通過招商引資開展政企合作開發與運營，在政府指導背景下進行商業化投資運營，逐步減少行政干預以充分發揮市場經濟的作用。在商業化開發運營架構下，南湖風景區可以充分開發旅游資源、包裝旅游產品，打造智慧旅游信息服務平臺，規劃整合游客觀光與沿途休閑商業動線，統一景區安全生產管控，持續進行投資收益評估以適時調整營銷策略和方法，不斷保持景區的生命周期活力。

3.3?加大旅游宣傳力度

3.3.1?開展紅色品牌營銷活動

營銷渠道方面，第一是充分結合傳統媒體和新興自媒體的推廣優勢，全面覆蓋老中青群體，利用新聞、視頻、帖子等宣傳介紹南湖風景區的特色產品和文化活動，提高景區的曝光率和熱度。第二，聯合本地院校、文化機構做親子教育、節慶活動營銷，傳播紅色文化和革命精神。第三，協同周邊紅色旅游景點與線上旅游電商平臺進行旅游路線和旅游特產捆綁促銷活動。第四，聯合線下旅行社、戶外拓展企業、自駕游俱樂部等進行團體文化旅游活動定制并提供紀念品。

3.3.2?依托紅色旅游景區體系建設

根據《浙江省紅色旅游發展“十三五”規劃》，計劃到2020年力爭新增國家級紅色旅游經典景區6個，爭取新增1個5A級、5個4A級、10個3A級紅色國家旅游景區。南湖風景區作為浙江省紅色旅游核心景區，可以依托省級紅色旅游景區體系建設來發力，聯合周邊的紅色旅游景點實現區域性戰略合作和資源互通，打破地方景點的單打獨斗和各自為政，共同設計紅色經典旅游路線，使得紅色旅游者來到浙江能停留多日，促進地方的旅游相關行業消費。

4?結語

信仰和希望使我們民族崛起的重要指導，也是我國富強的一個思想支柱。我國紅色旅游業是對愛國主義精神、社會主義核心價值觀的一種弘揚和發展，是建筑紅色革命力量、實現民族偉大復興的重要途徑，并且發展的市場發展潛力非常大。作為紅色旅游景區的經典之一，南湖風景區既承擔著弘揚紅色精神的歷史使命，又承擔著與時俱進的創新發展任務。本文針對南湖風景區的實際發展情況進行研究分析，提出了相關的旅游改善對策，目的就是希望可以幫助南湖景區提高市場競爭力、實現長遠的發展，確?！凹t船”精神文化得到更深的延續和更廣的傳承。

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