新媒體經濟下女大學生消費行為研究

樊樹鋼 郭宸希 馬凡舒 周明悅 黎弋一凡

[摘?要]隨著互聯網的不斷發展，新媒體經濟作為一個新興的經濟學名詞逐漸出現在大眾的視野，而以往的消費者行為分析模型AIDMA、AISAS已不再適用，因此符合Web 2.0時代的消費者行為模型——SICAS模型應運而生。作為新媒體時代消費的主力軍——女大學生，研究她們的消費行為對分析當代消費者消費行為有著重要的作用。因此文章基于SICAS模型對新媒體經濟下女大學生的消費行為進行研究分析。

[關鍵詞]SICAS模型;新媒體經濟;女大學生;消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.137

1?引言

在互聯網技術日漸成熟的今天，“互聯網+”模式改變了消費場景與形式，進而影響了消費者的消費習慣、消費心理以及消費行為。消費者不再只是信息接收者，更多的扮演起了信息的傳播者和分享者這一角色。互聯網技術也使媒體成功轉型，從以前的報紙、宣傳板到現在的微信公眾號文章、各種“安利”App，隨著新媒體的不斷發展，其便捷、高效且內容豐富的特點深受廣大消費者的關注，成為媒體經濟的新增長點。而大學生這一消費群體是網絡時代下最大的網購消費群體，其中女大學生又是新媒體消費與分享的主力軍，因此利用SICAS模型來研究新媒體經濟下女大學生的消費行為很有現實意義。

2?新媒體經濟下的SICAS模型

2.1?消費者行為分析模型

消費者行為模型隨著時代的發展，正由AIDMA、AISAS模式轉變為SICAS模式。也正是媒體由紙質轉型到互聯網平臺的映射。

第一階段是AIDMA模型，即Attention-Interest-Desire-Memory-Action模式，在這種模式下，消費者首先會注意到商品，繼而產生興趣，產生購買意愿，對這件商品產生記憶，最后購買，這一整套流程都是依托傳統的廣告、促銷活動等手段來推進的，因此AIDMA模型適用于廣播營銷階段，商家要做的事就是將自己的產品以及品牌成功的推廣出去，在這一階段消費者只是信息的接收者。

第二階段是AISAS模型，即Attention-Interest-Search-Action-Share模型，在這種模式下，消費者同樣首先要注意到商品，繼而產生興趣，但是下一階段就不同了，消費者會為了感興趣的商品而去主動收集信息，做出購買行為后進行信息的分享。AISAS模型產生于Web 1.0時代，該模型將Search和Share作為兩個重要環節納入消費者行為模型中考量，這也是互聯網發展給消費方式帶來的轉變體現，互聯網為消費者提供了信息收集的平臺，消除了一定程度的購物時產生的信息不對稱問題，也為消費者分享購物體驗及商品信息提供了平臺。雖然AISAS模型將Search和Share納入考慮之中，但其主要驅動方式還是廣告宣傳，由廣告宣傳使消費者對商品產生Attention，商家與消費者之間的互動以及分享，基本還是由商家鏈接。

第三階段是Web 2.0下的消費者行為模型SICAS模型，它將消費者行為分為五個部分：Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share，在這種模式下，消費者首先是與商家相互感知信息（Sense），然后產生興趣、與商家形成互動（Interest & Interactive），下一步消費者是與商家產生聯系并且進行溝通（Connect & Communicate），當溝通完畢后消費者產生購買行動（Action），在購買行動結束后消費者將其購物體驗進行分享（Share）。SICAS模型注重交互感知與體驗分享這兩項環節，符合當代女大學生的消費行為，因此文章采用SICAS模型來分析女大學生的消費行為是合理的。

2.2SICAS模型解讀

SICAS模型是建立在互聯網發展背景下的一個全景化的模型，消費者在互聯網提供的平臺上進行多維互動。SICAS模型不再依靠廣告廣播為驅動因素，而是利用平臺將消費者與商家連接的溝通作為驅動因素。

Sense，品牌-用戶相互感知：SICAS模型的重要基礎是通過分布式、多觸點，在品牌-商家與消費者之間建立Sense Network。商家可以通過動態感知網絡及時感知到消費者的需求，并響應消費者的要求。消費者則可以通過互聯網來了解商家的定制、推送、位置服務、配送服務等，這些都是消費者重要的感知通路。

Interest & Interactive，產生興趣-進行互動：消費者通過感知商家的品牌信息，然后與商家進行互動，互動的內容與形式很重要，在這一階段商家與消費者要互相理解、產生興趣，商家在這一階段要找到商機，并策劃出合適的營銷方案。

Connect & Communicate，建立連接-交互溝通：這一階段需要基于廣告、內容、關系的數據庫和業務網絡，基于Open API、Network、分享、鏈接，將移動互聯網和PC互聯網結合，將企業運營的商務平臺和各移動平臺相關聯，在COWMALS的互聯網服務框架之下，建立與用戶之間由弱到強的連接，而非鏈接。

Action，產生購買行動：消費者的購買行動不僅發生在電商網站里，App、社交網絡（微商）等都可能成為消費者購買行為的發生地點。

Share，體驗-分享：在SICAS模型中體驗分享正是一切消費的源頭，而非消費行為的結束，消費者依托各種移動平臺進行體驗分享，不僅滿足了個性化消費的需求，也正在成為消費欲望的新源頭。消費者之間的相互分享的作用，甚至大過商家投放的廣告而使消費者產生的Attention。

2.3?研究分析

為了研究新媒體經濟下女大學生的消費行為的改變，文章基于SICAS模型，主要從女大學生的基本情況、消費行為、消費心理及其觀念、新媒體經濟對消費者的引導情況及程度以及女大學生對新媒體經濟的態度五個方面展開調查，通過問卷調查的方式，收集有效樣本387份，得出了以下初步結論。

2.3.1?信息感知更便捷迅速，重視別人的體驗分享

首先，通過調查得到約72%的女大學生的可支配收入在1000～2000元，這說明女大學生群體有一定的消費能力。并且通過調查有約92.1%的女大學生認為通過微信公眾號、QQ、新浪微博以及嗶哩嗶哩等新媒體平臺獲取信息的方式以及內容更多元化，也就是與商家相互感知的階段更為便捷，她們認為新媒體平臺上別人的分享“安利”會對自己的消費行為有引導作用。

2.3.2?信息的多元化使女大學生產生消費興趣

互聯網打破了傳統零售行業的營銷模式，女大學生們不管是線上消費還是線下消費都會從不同渠道收集了解更多的品牌及商品信息再決定是否產生消費、互動興趣。女大學生對消費潮流的敏感程度遠遠大于其他群體，并且她們愿意去主動獲取信息。新媒體經濟下，信息大爆炸的環境以及針對不同用戶的個性化推送，更容易激發女大學生的消費興趣，將體驗消費和附加消費的效用達到最大化。

2.3.3?各類App是連接與溝通的主要場地

“互聯網+”提供的大數據分析為消費者與商家之間的連接與溝通提供了高效的保障。近63.5%的女大學生表示她們會在網購下單之前與商家和其他買家進行溝通聯系，聯系的主要平臺為淘寶、京東、微信等傳統電商平臺。時下熱門的小紅書、抖音、快手等新型直播電商平臺成為女大學生的消費交流溝通中熱門聚集地。商家們利用互聯網收集到女大學生的興趣愛好后，可以精準定位她們的需求，迎合她們對個性化消費的追求。

2.3.4?電商平臺仍是購物行動的主要場地

不管是淘寶、京東等傳統電商平臺，還是拼多多、小紅書等新型電商平臺，都是依托互聯網信息的傳遞功能來發揮作用的，女大學生因為學業緊張等原因更愿意采取線上購物的方式，線上購物的好處就是“隨時隨地”，不需要占用太多的時間就可以完成購物行動，并且可以通過互聯網看到別的買家的消費體驗，很容易做到“貨比三家”，此外線上購物配有的快遞送貨上門服務也為女大學生的購物行動節省了大把時間與精力。

2.3.5?女大學生注重購買后的體驗分享

根據調查結果顯示，71%的女大學生會將自己購買的產品或服務通過新媒體平臺向他人推廣，而其自身也會受到別人在互聯網平臺中推薦的影響。在調查結果中影響女大學生線上消費的前三大因素為：平臺滿減活動（84%）、淘寶直播（73.5%）和微博博主的推薦（65%），可以看到女大學生的消費行為會因為優惠折扣的力度而改變，而且深受新媒體宣傳的影響。女大學生的消費會進入“體驗-購買-分享”的循環當中，即別人的體驗分享會使她們產生購買興趣以及購買行動，而她們購買后的分享又會影響別人的購買興趣及行動的循環之中。體驗分享在當今互聯網消費中正占據著重要的地位，它正替代著Attention成為新的消費源頭。

3?對女大學生消費的建議

3.1?合理消費、量力而行

大部分女大學生還沒有穩定的收入來源，一般都是靠家庭供養，少有打工兼職獲取收入來源，而新媒體帶來的大量消費信息，在帶來便利的同時，無疑給廣大女大學生帶來了極大的誘惑。據調查報告顯示，97%的女大學生使用新媒體消費頻率處于中等偏上水平，而且有超一半的女大學生存在不合理超前消費行為，使用過一些借貸平臺，如花唄、借唄等。不合理的超前消費可能會釀成一些悲劇，如裸貸、校園貸等，所以，希望女大學生可以樹立正確的消費觀念：合理消費、量力而行。

3.2?學會甄別信息

新媒體的出現雖然使信息的傳播更便捷迅速，但各種參差不齊的分享體驗信息在互聯網上被廣泛傳播，而女大學生正處于心智將熟未熟的階段，極容易受到外界信息的影響，對信息的甄別能力有待提高。

3.3?加強維權意識

由于新媒體經濟下女大學生是線上的形式，買家只能通過賣家的介紹及圖片來了解商品的基本情況，因此經常會出現“買家秀”和“賣家秀”不同的現象。當今對于互聯網購物的法律法規還未健全，也缺乏政府正規有效的監管。女大學生缺少對網購的風險意識，因此遇到權益受到侵害時，往往會因為怕麻煩采取息事寧人的態度，這會縱容一些不法商家的不法行為，所以希望女大學生可以采取法律手段維護自己的合法權益。

4?結語

新媒體經濟下的女大學生消費行為存在超前消費、攀比消費等不合理行為，學校應該在新媒體流行的當今時代加強對女大學生消費觀念的引導，樹立正確的消費觀念來轉變自己的消費行為。同時女大學生要對自己的消費體驗及分享內容負責，不傳播虛假不實信息，希望女大學生在消費之前可以根據自身需求制訂消費計劃，不盲目消費。調查顯示，新媒體時代下出現的消費平臺轉變了各個消費群體的消費行為，所以隨著新媒體經濟在不斷發展，各個群體的消費行為都值得進行后續研究。

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[作者簡介]樊樹鋼（1999—），男，漢族，安徽淮南人，研究方向：投資學、區域經濟學。