職業本科院校市場營銷專業人才培養模式構建研究

王建立

摘?要：為了適應國家產業升級、創新驅動發展的要求，根據“職教20條”及國家開展本科層次職業教育的試點要求，探討了職業本科教育與傳統本科教育的區別，分析了目前市場營銷專業人才培養模式的不足，構建了市場營銷專業職業本科教育人才培養新模式。

關鍵詞：職業本科;市場營銷;人才培養模式構建

中圖分類號：F24?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.041

0?引言

2019年1月，國務院印發《國家職業教育改革實施方案》，方案提出：職業教育和普通教育是兩種不同的教育類型，具有同等重要的地位。隨著各行各業對技術技能人才的需求越來越緊迫，職業教育的重要地位和作用越來越凸顯。高職院校升本科，體現了職業教育將獲得更多重視，這將為國家發展提供高層次職業技術人才。2020年1月19日，教育部發布了關于批準設置本科高等學校的函件，其中6所為職業本科層次高校;2019年5月全國首批“職業大學”獲得教育部正式批準，這15所職業院校不僅校名改為“大學”，同時也成為本科“職業大學”。2020年 4月3日，教育部又發布了《關于組織開展本科層次職業教育試點專業設置論證工作的通知》，本科職業教育已是大勢所趨。

培養適合社會需要的高素質的職業本科人才，已成為職業院校義不容辭的責任。而職業本科教育的人才，其理論和實踐綜合發展水平既應達到本科層次教育水平，又要能突出服務區域經濟職業發展特色及對新經濟技術的掌握和應用水平。在此情況下本科職業教育就要和傳統本科教育底整合，培養方法與模式也要改變。而培養模式的改變首先要在專業人才培養方案上改變，這種改變應是一種革命、一種流程再造。

1?職業本科高校市場營銷專業人才培養模式存在的問題

1.1?從學術性人才培養方案沿襲而來

這種培養模式是大多數新升格為本科院校采用的，此方案課程設置較為全面，專業基礎課較多，實踐實訓環節欠缺。專業定位較高，重視理論深度挖掘，忽視了專業理論的應用。從而導致培養的學生不適應市場需求，就業后適應性較差，企業不滿意。沿襲而來的培養方案在通識教育方面做得很好，在個性培養、能力培養都需要大幅度改進。

1.2?課程設置與市場脫節

一些課程設置仍然沿用了重點研究性高校的課程，對于應用型人才培養起不到支撐作用。課程的設置與應用型人才培養目標關系不密切，和學生將來從事的工作關聯度不高。這種課程就不能開設。比如國內很多高校市場營銷專業開設《商品學》課程，這門課程與學生將來從事的營銷工作關聯度就不夠高，學生從事商品管理的很少，且其課程內容較為大眾化，完全可以通過幾次講座完成。這種專業基礎課程設置過多，導致學生專業能力課程偏少，學生畢業后難以適應市場需求。

1.3?培養過程與培養目標不一致

市場營銷專業一般培養具有市場開拓、市場調查分析、營銷策劃、企業形象設計、企業管理等工作所必備的崗位知識和職業技能，能在各類企事業單位和政府部門從事營銷管理、客戶資源管理、營銷策劃、電子商務、市場調查和咨詢等工作的應用型人才。這個目標定位是正確的，但是培養過程往往不能達到培養目標，培養的學生仍不能從事相應的工作。

1.4?人才培養目標定位寬泛，同質化嚴重

人才培養目標關系到職業院校培養的人才是否與社會需求銜接，與企業的匹配度是否高度一致。目前大多職業院校人才培養定位寬泛，市場營銷專業培養出的人才即可從事企業的營銷策劃、一線推銷、廣告調研、企業管理等。這就導致大多院校人才培養目標與社會脫節，且培養出來的學生同質化嚴重。

2?職業本科高校市場營銷專業人才培養模式構建

2.1?按市場需求，定制課程

任何專業沒有一成不變的課程，營銷專業的課程設置必須結合市場企業實際需求，且不斷更新。目前企業營銷過程中，大都存在風險控制管理問題，如何管控營銷風險成為熱點問題。市場營銷專業培養方案就需要實時增加、增設《營銷風險管理》課程，滿足企業市場需求。對于企業而言，營銷管理人員的公關能力、談判能力、調研能力都很重要，這些課程就有必要增加課時。在企業專家的指導下，將專業知識（課程）進行重組和劃分，確立崗位核心課程。然后，將師資排兵布陣，重新組建教學團隊，制訂人才培養模式建設方案。

2.2?課程專業化

很多人認為專業人才的培養應該厚基礎、重視基礎課程的學習，這本來沒錯。但是很多傳統高校基礎課程過多，大都在大學前兩年很少開設專業課，大三大四又有專業等實習時間，也就是說專業課程開設或學習時間過短，這就導致市場營銷專業課程開設有限，很多重要課程變為選修課程，或不開設。比如《價格學》《新產品營銷》《全球營銷管理》《營銷科學研究》等，當然還有其他新興營銷課程諸如《大數據營銷》《App營銷》等，這些具有時代性的營銷內容，作為市場營銷專業的學生很有必要開設學習。

2.3?模塊能力培養

模塊化教學就是要根據市場營銷人才培養目標，確定若干個支撐模塊，由這些模塊有機組成學生的綜合營銷技能。一般情況下，市場營銷專業可分為：營銷調研模塊、商務與溝通模塊、廣告策劃模塊、渠道建設模塊等。這些模塊又有若干課程、講座、社會實踐組成。比如營銷調研模塊，要有《市場營銷學》《市場調研與預測》《統計學》以及一個月左右的社會實踐構成。商務溝通與談判模塊要有《商務談判》《管理溝通》《企業文化》以及實訓內容構成。模塊化教學有利于學生技能培養，且培養目標細化，高度準確，能夠動態調整，能夠保障培養出來的人才技能強、交際廣，發展后勁足。

2.4?突出階段授課

在人才培養方案中，專業課安排尤其是核心課程安排應突出階段能力培養。每一階段培訓學生的能力提升方向不同，這種設計可以使學生某一特需能力在幾周內得到快速提升。應用本科生在高年級階段這種授課方式很有必要。比如大三第一學期1—6周集中培養學生的市場調研分析能力，在這階段，營銷專業相關教師就有必要分工，分別側重企業所需，指導講解、市場跟蹤全方位指導學生。

2.5?專業教師確定兩種經歷

這里所說的兩種經歷是指在人才培養方案中，必須明確市場營銷專業教師要有企業經歷和教學經歷;學生要有在校學習經歷和企業頂崗經歷。如果教師滿足不了兩種經歷，專業核心課程就不能承擔;學生滿足不了兩種經歷，就不具備畢業資格。

教師的兩種經歷要從教師招聘工作開始，職業本科院校的教師，尤其是市場營銷專業教師要避免招聘應屆畢業生從教。所需教師必須要有三年以上企業工作經歷，且工作經歷要與從教專業模塊吻合。指導學生實習的教師，核心課程教師最好有企業領導崗位經歷。學校在職教師要重視老師的企業實踐，應鼓勵營銷專業教師承接企業一些策劃調研項目，從而提升專業教師職業技能。

2.6?推進產教深度融合，實習崗位與實習內容縱深發展

產教深度融合就是要把市場營銷專業人才培養搬到企業、搬到社會，實現學中做、做中學。職業本科院校如果沒有校辦企業，就要和一些企業、線上平臺等深度合作。企業參與人才方案制定和培養，并積極創造條件給學生提供實踐機會，真正做到學生培養是由學校和企業共同完成的。職業本科生應實行雙導師制，每位學生要有一位企業導師共同指導，直至學生畢業，實現學校與企業零距離對接，學生畢業既是企業優秀的員工。學生實習過程中，企業導師現場授課、企業師傅帶徒弟的方式，可以使學生通過參與市場調查、產品推銷、營銷策劃等營銷實踐崗位中得到鍛煉，理論聯系實際，培養學生的職業能力。

3?結論

職業本科市場營銷專業人才培養應同時重視學生實踐技能的提升和理論水平的提高，能把學校學到的理論運用到企業的管理決策與日常運作當中去。畢業生能夠診斷企業發展中的問題，能夠為企業創造營銷管理財富，服務企業與社會，實現學生理想與價值。這就要求職業本科高校市場營銷人才培養方案的制定務必深入企業市場，要和企業應用高度融合，真正培養出動手和動腦結合、理論和實踐貫通，既善于掌握、選用、落地合適的高技術理論引領區域行業實際生產，又善于從實際生產技術和效益出發為企業和行業解決問題、改進技術、創新工藝、提高效率，促進科技創新和產業升級的高端技術技能型人才。

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