巧設話題提升地方媒體微博影響力

楊和寶

【摘? ? 要】“兩微一端”成為很多媒體的標配，衡量一家媒體的綜合影響力，也需要考慮其官方微博的影響力。本文以新安晚報官方微博為例，從話題內容的選擇、話題發布的時機、話題關鍵詞的提取、話題的聯動互動等多方面探討利用巧設話題提升地方媒體微博影響力的策略。

【關鍵詞】微博話題;微博;影響力;閱讀量

很多地方媒體都已布局“兩微一端”，朝著加快推動深度融合發展、提升“四力”構建全媒體傳播體系的目標邁進，而官方微博的影響力是衡量媒體綜合傳播力的一項重要指標。數據顯示，截至2019年底，新浪微博月活躍用戶達到5.16億，其中移動端占比94%。這說明，微博的用戶基數依然龐大。如何提升地方媒體微博影響力？除了精選熱點、原創、優質的新聞內容，運用清新的網絡語言，綜合使用視頻、圖片、圖表等多樣化的呈現元素外，筆者認為，開設并維護好微博話題是地方媒體微博加強互動、提高閱讀量、進而提升影響力的重要途徑。

話題，就是談話的題目，談論的主題。在現實人際交往與網絡社交平臺上，話題是開啟交往和決定交往能否持續下去的關鍵因素。根據傳播學中的“使用與滿足理論”，受眾接觸媒介是為了滿足需求。人們通過微博上實時推送的各類話題，自由參與話題討論，不僅能豐富自己的生活，也能實時了解其他網友的關注點。

具體到新浪微博上，以#關鍵詞#的形式發布微博時，#號內的關鍵詞即為話題詞，而話題就是熱點、個人興趣、網友討論等多種內容，經過話題主持人補充說明和加以設置的，與某個話題詞有關的專題聚合頁面。微博用戶可以進入話題參與討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關微博。媒體通過主持話題，可以吸引更多用戶參與討論，所有討論都會聚合在該話題頁中，形成一個互動的“輿論場”。由于加精的話題還會被推送到關注該話題粉絲的信息流中，看到并參與互動的用戶，又能形成話題的二次傳播。所以說，話題對于提升地方媒體微博影響力具有非常重要的作用，它不僅是加強與網友互動的“黏合劑”，還是提高閱讀量與活躍度的“助推劑”。新安晚報微博曾連續3年進入年度全國報紙微博傳播榜50強。在由《中國新聞出版廣電報·傳媒周刊》最新公布的全國報紙微博賬號影響力周排行榜（2020年8月23日-29日）上，新安晚報微博名列第38位。新安晚報微博每天申請開設的話題10多個，這些話題平均閱讀量在10萬+以上，多的上千萬，甚至上億，這些百萬級千萬級話題極大地提升了新安晚報微博影響力。筆者現以新安晚報微博為例，來談談如何巧設話題，提升地方媒體微博影響力。

一、“先聲奪人”：掌握話語主動權

微博的特點在于“短、平、快”。根據微博平臺審核話題主持人的規則，權威媒體優先、首發報道者優先。在眾聲喧嘩的微博輿論場上，地方媒體微博首先設置話題，就能掌握話語主動權。

對哪些話題能夠引起網友興趣、討論，微博編輯要有敏銳的眼光和準確的判斷力，甚至要有一定的前瞻性，這樣在設置話題時，就能“先下手為強”。

一是突發社會新聞容易成為熱門話題，必須搶得第一時間。比如2019年11月29日，安徽網發布了《“女魔”勞榮枝落網！身負7條人命！20年前轟動合肥！》這一稿件，微博編輯敏銳地發現，這是一個能在微博上形成熱點的話題，于是迅速編寫博文并加話題關鍵詞#身負7條人命女魔勞榮枝落網#發出，隨后申請成為該話題的主持人。該話題閱讀量達到1474.8萬，成為當天實時熱點話題。

二是高考、中考作文題及分數線發布等重要資訊易成為熱門話題，必須搶得第一時間。#XX年安徽高考分數線#、#XX年安徽高考作文#等都是新安晚報微博每年常設話題，且閱讀量都非常高，比如#2019安徽高考分數線#、#2018安徽高考分數線#閱讀量都過千萬。

三是重大災害事件，如暴雨洪災、地震及車禍等都能引起網友極大關注，且能夠成為持續討論的話題，必須搶得第一時間。今年7月的強降雨致使安徽淮河、長江、巢湖多處河流超警戒水位，多地遭洪澇災害，網友對安徽汛情、災情高度關注，新安晚報微博及時開設了#安徽32條河湖超警戒水位#（閱讀量2600萬）、#安徽進入緊急防汛期#（閱讀量7250萬）、#強降雨致安徽840.2萬人受災#（閱讀量8400萬），#強降雨致安徽經濟損失329.9億#（閱讀量1203萬）等話題，在近一個多月時間里用上述話題發布微博達300余條，充分掌握了話題主動權，大大提高了微博影響力。

二、“人云亦云”：緊跟熱點蹭熱度

人云亦云本來指的是人家怎么說，你就怎么說，借用在微博話題的使用上，就是要緊跟熱點，蹭熱度。在這方面，自媒體做得比較成功。對于全國熱點事件及與廣大網友切身利益相關的重大政策調整等，地方媒體微博不能缺位。

（一）蹭熱度要堅持正確導向

地方媒體微博蹭熱度不能沒有原則，要堅持正確導向和價值取向，要考慮地方媒體的定位和接近性。今年6月“云火鍋”這一全國熱點事件，在央視和很多自媒體都已經炒得火熱時，新安晚報微博也密切關注，一方面因為馬云身份特殊，是網絡名人，自帶流量;另一方面“云火鍋”事件發生在安徽，作為地方媒體更要及時關注。但央視新聞官方微博已經先聲奪人，開設了#馬云和援鄂醫療隊吃火鍋#話題，新安晚報微博“蹭上”這個主話題，在該主話題下發布多條微博，又設置了 #馬云請66位安徽援鄂醫護吃火鍋#子話題，互動效果也非常好。

（二）蹭熱度要找到新落點

對于一些重大主題報道，地方媒體微博在蹭熱度時要找到新落點。比如全國兩會報道，地方媒體微博就要從代表委員的議案、提案中找能夠在全國形成新熱度的話題。2019年全國兩會，新安晚報微博開設的#建議恢復五一長假#話題閱讀量達4.9億，就是找到了符合網友期待的新落點，這一話題也成為全國熱門話題。

（三）蹭熱度要變換形式

蹭熱度還可以通過變換形式，如設置投票、活動、抽獎等給話題加料，增強網友參與的動力，讓話題活躍起來。如，#2020高考成績開始放榜#是由新浪設置的話題，該話題閱讀量達10億。結合安徽本地高考成績發布，新安晚報微博在該主話題下開設了#2020年安徽高考分數線#等子話題，同時還開設了“#2020高考成績開始放榜#，當年高考你考了多少分？”投票活動，1.3萬人參與線上投票，1.5萬人點贊。

三、“以情動人”：引發共鳴讓觀點交鋒

微博是網友記錄見聞、發表意見、表達情感的重要渠道，微博話題要吸引更多網友參與，提升活躍度，就必須做到以情動人。

一是話題選擇上，要多選取一些易于表達情感的社會新聞來設置話題。社會新聞反映社會生活的方方面面，與網友關系密切，容易調動網友的各種情感，引發他們做出褒貶評價。比如，#安徽五旬父親割肝救子# 話題讓網友感慨父愛如山，#89歲老英雄深藏功名七十載#話題激起網友對英雄的崇敬之情，#抗洪必經之路放滿食物#、#老鄉給消防員送熱面條#等話題，鮮明傳遞了災區群眾知恩感恩之義。

二是要敢說網友之所說，引共鳴之情。對事關民生、政府部門做法存在明顯不當的，媒體微博應發揮輿論監督作用，敢于直接表達立場、態度、觀點。比如，#小小地鐵口要修到猴年馬月# 、#小區僵尸樓十多年無人問津#等話題都感情色彩強烈。運用這種直接的情感表達，能給網友以震動，從而吸引他們更廣泛地參與互動。

三是要發揮正向傳播作用，主動引導輿論。比如#洪災下頑強不屈的安徽#、#終究是安徽扛下所有#等話題，引導網友對安徽多一份理解和感動之情。

四是通過設置問題引起網友關切之情，讓各種觀點自由交鋒。比如#商之都怎么了#、#你會買兇宅嗎#等話題。

五是把握分寸，不能過分煽情。微博的話題設置要有人文關懷，要講新聞倫理，特別是對災難性話題不能娛樂化。

六是話題詞的語言要有親和力。微博的話題詞要活潑生動、親切質樸，接地氣，適當運用口語或網言網語。

四、“本鄉本土”：本土話題最具競爭力

接近性是新聞的特性之一，它是指新聞事實中所包含的與受眾某一方面比較接近的性質，而這其中地理距離上的接近更能吸引受眾。因此，地方媒體微博要特別注重對本地新聞話題的發現和挖掘。本地發生的重大事件及發布的重大資訊，地方媒體微博要及時監控和關注，并主動設置話題，引導網友參與討論。

數據顯示，今年疫情期間，每天超過2億網友通過微博關注最新疫情、獲取防控信息、參與公益捐助。從政府機構、媒體到各地醫院、各領域專業人士以及海外人士都在微博平臺上及時發聲、 即時互動。在這次突發公共衛生事件上，微博在保證民眾即時了解疫情進展、建立公眾連接和互動方面發揮了不可或缺的作用，其中媒體微博在主動設置話題、加強互動、引導輿論上更是功不可沒。

在各類話題中，本地話題最受網友關注。新安晚報微博作為安徽省內最具影響力的平面媒體微博，其受眾主要是安徽人及關注安徽的人，因而有關安徽的重要疫情報道及重大政策措施都能在網上形成熱點話題。僅1月24日—2月24日，新安晚報微博設置的100多個本地有關疫情話題閱讀量過百萬，20多個話題閱讀量過千萬，如：話題#安徽疫情風險等級分類名單#閱讀量1331萬，話題#合肥確診病例小區詳細名單#閱讀量1939萬，話題#安徽最小確診患者僅8個月大#閱讀量3593萬，話題#安徽增派274名醫護人員支援武漢#閱讀量7700萬，話題#安徽撤銷所有公路檢疫站點#話題6618萬，話題#安徽解除封閉式管理# 更是達9394.6萬。事實證明，本土話題對于地方媒體微博才是最具核心競爭力的。

五、“刪繁就簡”：直截了當提取關鍵詞

微博規定，話題詞長度不超過32個字且不少于4個字，因此，要選用新鮮亮眼、親切有趣的詞語或短句等。實際操作中，筆者以為，8至10個字為最佳，太短了不能充分表達，太長了讓人抓不住重點。要提取關鍵的、有價值的話題詞，就必須做到刪繁就簡。

如何做到最簡潔呢？一是直截了當法。保留主謂賓，用最短的文字概述基本事實，方便網友瞬間讀懂信息。如#安徽高考生跪謝母親#、#中等收入群體已超4億#、#安徽32條河湖超警戒水位#等。二是省略主語法。有些事件或做法，網友并不關心實施主體，他們甚至愿意尋找一種自身代入感。如，2018年12月，安慶師范大學有關負責人透露，該校從2019年起將對體測不合格的應屆畢業生給予補測一次，補測不合格畢業后回校補考，若補考再不及格將不發畢業證。新安晚報微博編輯覺得這個事情很新鮮，話題性強，在提取關鍵詞時，舍棄安慶師大這一主體，只突出了核心信息#體測不合格不發畢業證#，很多網友結合自己體育成績或所在學校做法，紛紛發表看法，此話題閱讀量達1.7億， 5.3萬人參與討論。三是名詞短語法。采用動賓結構是最常用的方法，用名詞做話題詞屬于一種險中求勝的方法，除非這類名詞本身具有標志性和極高關注度，比如，#安徽第一場雪# 、#合肥地鐵#等。2016年合肥首次開通地鐵，從此進入地鐵時代，“合肥地鐵”具有歷史標志性，所以新安晚報微博直接使用#合肥地鐵#4個字做話題關鍵詞，該話題閱讀量達1694萬。

六、“抱團取暖”：加強主流媒體聯動互動

中國社科院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任黃楚新指出，“網絡互動不僅存在于政府、媒體等組織機構的新媒體官方賬號與普通網民之間，也存在于不同組織機構之間、普通網民個人之間。同類型組織機構、上下級組織機構或者相關領域組織機構間進行‘抱團式互動，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實現傳播范圍的擴大和傳播效果的增強。”

在微博話題的使用上，這種“抱團式互動”可以指不同媒體之間就某個共同話題開展的聯動互動。

為迎接新中國成立70周年，人民日報、新浪微博去年聯合全國70家主流媒體發起#70年70城#大型策劃活動。活動從2019年9月份開始啟動，持續到10月底結束，每天主推一座城市。新安晚報作為安徽唯一合作媒體，參加了這一重大策劃活動，在#70年70城#這一主話題下開設了子話題#大湖名城新合肥#，從10月28日開始到10月30日，該話題共發布28條微博，涵蓋合肥大建設、合肥美景、合肥美食、合肥方言、合肥文化等方面內容，運用了圖片、文字及視頻等多種形式。其中《航拍天鵝湖燈光秀》《安徽第一路》等短視頻受到了網友的歡迎，該微博話題閱讀量達7851萬，6.2萬網友參與討論。這是一次媒體間的“抱團式互動”。地方媒體微博參與這種抱團互動，不僅可以提高曝光度，還可以提升影響力。

總之，地方媒體微博必須重視加強與網友的互動，而互動最好的方式就是開設話題。敏銳地發現話題，精選話題內容，做到以情動人，并及時發布話題，就能吸引更多的網友積極發表看法和評價，同時通過蹭熱度，加強媒體間的聯動與互動，也可以提高話題的曝光度，進而提升地方媒體微博的影響力。

（作者單位：新安晚報社）

責編：姚少寶