農夫山泉，真是好水嗎

農夫山泉上市，“聲響”巨大—— 一舉把馬云給拉下首富的寶座。數據顯示，上市后農夫山泉總市值達到4615億港元。持有農夫山泉股份84.4%的創始人鐘睒睒，成為中國新首富。“首富”之價值中，含著千千萬萬消費者的貢獻。如記者全家，以農夫山泉為飲用水，已有一二十年之久。

其實，“農夫山泉”不是“泉水”，而是“湖水”，或說“自然水”。早先的水源地分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

記者一家原來喝的是滬上著名品牌的純凈水，后來不知怎的，就信了“自然水”更有營養，于是換上了“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的農夫山泉，而且真的覺得“農夫山泉有點甜”。 這兩句深入人心的廣告語，都是農夫山泉創始人鐘睒睒親自撰寫的。

其實，喝農夫山泉一二十年間，對其水質也有過懷疑，尤其是當年《京華時報》用67個版面、76篇報道質疑其水質“不如自來水”時。恰巧，家人單位做了消費測試，發現幾種水中，唯有農夫山泉水不結垢。后來，家里也試過幾次更換過濾式飲用水什么的，但終究敵不過農夫山泉“一個電話就送上門”的簡便，而且“上午叫、下午送；下午叫、明早送”的承諾，始終保持，疫情期間也不例外。還有，價格也公道，一二十年間未見其漲價，4升8元，還是當年的價。

現在才知道，4升8元也是極賺錢的。招股書顯示，2017年至2019年，農夫山泉的營收分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。3年凈利潤，超過108億元。其毛利率，高達60.2%。4升8元，賺頭4元8角！農夫山泉，真是好水嗎？終究是心中的一個結。但“水質”問題，水真的很深。所以，認品牌對消費者來說，最為簡單有效。為了健康起見，晨起一瓶“依云”礦泉水，成為又一品牌選擇。無論怎樣，這個品牌總值得信賴吧，再說“依云”現在也經常在打折。總之，這就是品牌建設的終極意義，讓消費者信任你、喜愛你、選擇你！

做品牌建設，首先要有一個一心一意做品牌的CEO，鐘睒睒就是一個典范。現在想來，記者全家一二十年飲用農夫山泉的過程，背后有品牌營銷的推手。有一篇文章就記載：鐘睒睒在2000年高調宣布，停止旗下所有純凈水業務，全面轉產天然水，原因是“純凈水于健康無益”。這個顛覆性概念引發飲用水行業大地震，從此天然水成為主流，而鐘睒睒早已買斷了浙江千島湖20年獨家開發權。2007年，他又推出“水種概念2.0”，稱“弱堿水更有利健康”，而市場上只有農夫山泉等少數幾個品牌的水呈弱堿性。雖然后來證明酸堿體質理論是偽科學，但農夫山泉早已贏得20年的發展紅利，把娃哈哈、康師傅等巨頭挑于馬下，2012～2019年間連續八年雄踞飲用水龍頭之位。

這次農夫山泉上市，鐘睒睒終于將馬云給挑落馬下了。順便說一句，鐘睒睒曾任浙江日報記者五年，與馬云是老朋友。