散發(fā)著少年氣的新消費(fèi)品牌如何“干掉”老霸主

孟醒

疫情開(kāi)始后，我沉迷《動(dòng)物森友會(huì)》不能自拔，然后又忙于阿里投資河貍家事宜，之后我說(shuō)去看看消費(fèi)品世界變成什么樣了。結(jié)果，我被嚇得花容失色。

植村秀，我唯一記得的專(zhuān)業(yè)卸妝油品牌，當(dāng)霸主至少十幾年，最近一年在天貓，被逐本和LAN蘭這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳不動(dòng)聲色地干掉了。

紀(jì)梵希散粉，曾經(jīng)是神一般存在，花西子仿佛屠龍少年飄然而至，挾雕花口紅之余勇，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，花西子散粉將紀(jì)梵希斬落馬下。

法國(guó)雅漾對(duì)抗敏感肌有30年歷史了，一直是頭把交椅，國(guó)貨薇諾娜不服，揮揮衣袖，輕輕松松就把雅漾甩得不留云彩。

從我知道“燕麥片”開(kāi)始，美國(guó)桂格這家百年企業(yè)幾乎就是燕麥片代名詞，中國(guó)王飽飽橫空出世，把桂格打得落花流水。

燕窩作為一種食材，渠道非常雜亂，我以前唯一肯相信的牌子叫同仁堂燕窩。小鮮燉笑嘻嘻走來(lái)，一不留神品類(lèi)第一，留下同仁堂燕窩一臉懵，不知道發(fā)生了什么。

三頓半咖啡將速溶咖啡的發(fā)明者雀巢大幅超越，天價(jià)鐘薛高比哈根達(dá)斯賣(mài)得還火爆……

消費(fèi)品世界，曾經(jīng)每一個(gè)“生態(tài)位”上的老霸主，都在被挑戰(zhàn)，甚至被“干掉”。可以肯定的是，新霸主一定來(lái)自國(guó)產(chǎn)新銳。邏輯是什么？聽(tīng)我慢慢道來(lái)。

前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)“618”干掉了可口可樂(lè)，登頂天貓飲料冠軍的元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森分享了一個(gè)觀點(diǎn)。

他說(shuō)：中國(guó)前20年的紅利，都體現(xiàn)在了“基礎(chǔ)設(shè)施紅利”，從世界第一長(zhǎng)度的高鐵和高速公路，到4G和5G;從“世界工廠”數(shù)不清的中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，到淘寶、京東、拼多多這些渠道商;再?gòu)亩兑簟⒖焓诌@些內(nèi)容高效傳播到小紅書(shū)這種“超級(jí)口碑放大器”。誰(shuí)來(lái)放大？你可以輕松從IMS天下秀找來(lái)幾百上千網(wǎng)紅幫你放大。

換句話說(shuō)，前20年干基礎(chǔ)設(shè)施的都賺到了大錢(qián)，接下來(lái)20年呢？基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，土壤肥沃后，就該結(jié)“果實(shí)”了。果實(shí)是什么？新消費(fèi)、新品牌。

好產(chǎn)品的春天到了。那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”，一臉自豪地說(shuō)，“全中國(guó)，對(duì)，我說(shuō)的是全中國(guó)做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子貴的。”

好產(chǎn)品方法論也不止一種。比如王飽飽，他的崛起和三頓半咖啡有一個(gè)共同的技術(shù)：超低溫冷萃。簡(jiǎn)單說(shuō)，為什么以前康師傅蔬菜包沒(méi)味道？因?yàn)槟鞘歉邷孛撍夹g(shù)，高溫脫水的同時(shí)把脂醇等香味素都破壞了，你吃的都是蔬菜的尸體。現(xiàn)在用的超低溫冷萃是零下40度后真空脫水，完全保留了食材的靈魂——香氣。

王飽飽更厲害的是，把酸奶凍干塊和各種果蔬塊統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)去，又漂亮又時(shí)尚，還慫恿大家別老氣橫秋加奶吃，而是當(dāng)零食嚼著吃，結(jié)果一炮而紅。

這就是典型的“橡皮頭+鉛筆”的思路。燕麥并不神奇，凍干酸奶塊也沒(méi)什么了不起，加在一起就產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。一幫又貪嘴又希望健康的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），在小紅書(shū)上免費(fèi)替他家宣傳，放大效果是花錢(qián)都買(mǎi)不來(lái)的迅猛。短短一年多，就把百年企業(yè)桂格燕麥“揍”得找不著北。

產(chǎn)品紅利的背后是技術(shù)紅利。目前消費(fèi)品的很多技術(shù)，并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟?lèi)未來(lái)的宏偉技術(shù)，而是某個(gè)莫名其妙的小小技術(shù)革新，就帶來(lái)全新改觀。

前幾天我買(mǎi)了幾包“京城御面堂”的速食面，吃完驚呆了，面的勁道和在面館堂食的沒(méi)有區(qū)別。他家的“濕面條”幾乎是全熟的，開(kāi)水泡一分鐘就能吃，料包里的肉塊炸醬也是熟的，卻能保鮮四個(gè)月。

為什么最近一兩年新銳國(guó)貨消費(fèi)品如雨后春筍？按理說(shuō)基礎(chǔ)設(shè)施成熟也不是這一兩年的事。我也是上個(gè)月才恍然大悟的——

拼圖的最后一塊是產(chǎn)品經(jīng)理。再早5-8年，或者更早以前，中國(guó)的消費(fèi)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是代工。各個(gè)國(guó)際品牌的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理都放在國(guó)外，中國(guó)人僅僅是生產(chǎn)和渠道執(zhí)行，并不參與定義產(chǎn)品。

最近5-8年，國(guó)際巨頭們扛不住了，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，迭代速度加快，本土化理解必須大幅加強(qiáng)，這時(shí)開(kāi)始產(chǎn)品經(jīng)理本土化。也就是說(shuō)，最近5-8年的時(shí)間，中國(guó)年輕人開(kāi)始參與學(xué)習(xí)和定義消費(fèi)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)三五年的高速洗禮，他們?yōu)閲?guó)際巨頭們立下赫赫戰(zhàn)功，然后開(kāi)始釋放出來(lái)。例如，完美日記的聯(lián)合創(chuàng)始人就是寶潔出來(lái)的，寶潔的武功全會(huì)，還在御泥坊這樣的本土企業(yè)錘煉過(guò)，最終自己創(chuàng)業(yè)，快速創(chuàng)造了奇跡，兩年時(shí)間就追上歐萊雅彩妝30年的戰(zhàn)績(jī)。

9號(hào)機(jī)器人的創(chuàng)始人王野，上個(gè)月蹲在珠三角的各個(gè)代工廠好久，他說(shuō)他很激動(dòng)，感覺(jué)那無(wú)數(shù)小代工廠的老板們似乎都變了。他們不再是有點(diǎn)錢(qián)就換輛賓利，而是賺點(diǎn)錢(qián)開(kāi)始投入研發(fā)，言必稱(chēng)“華為是精神圖騰”，甚至都在學(xué)習(xí)IPD，這個(gè)華為安身立命的管理內(nèi)核。王野說(shuō)，在不少四五十歲的代工廠老板身上，開(kāi)始看到了“少年氣”。

我和王野說(shuō)，在我個(gè)人的語(yǔ)境中，沒(méi)有比“少年氣”更能贊美一個(gè)人的了。有的人20歲就已經(jīng)老了，80歲才下葬;而有的人，像喬布斯那樣，都病得昏迷了，看見(jiàn)吸氧面罩不美觀，非要挑一個(gè)漂亮的再吸氧。這就是少年心性，充滿了朝氣。

鑒于我看到了新消費(fèi)如此的燦爛美景，實(shí)在是按捺不住跑回阿芙當(dāng)CEO，原來(lái)的CEO和我對(duì)調(diào)去董事會(huì)當(dāng)副董事長(zhǎng)。

我當(dāng)CEO的第一件事，就是重新開(kāi)會(huì)探討阿芙的使命、愿景、價(jià)值觀，大家開(kāi)開(kāi)心心一致同意把“少年氣”寫(xiě)了進(jìn)去。