小米和華為為何進軍電視行業？看到“屏”的價值

王志國

中端產品銷量為何突然缺失

過去一段時間，隨著互聯網企業的介入，電視及顯示屏產業的整體產品結構發生了變化。消費者發現電視的價格越來越便宜，尺寸越來越大。許多品牌通過低價競爭，獲得了短時間的上揚，但這并非長久之計。到了今年，電視產品的價格競爭更為慘烈。

這種情況下，兩極分化現象開始顯現：低端產品的銷量很大，高端的銷量也在快速成長，但中端產品銷量突然缺失了，這是因為低端產品為了不斷提升性價比，附加了越來越多中端產品的功能，而高端產品成本降不下來。電視和顯示屏行業屬于技術制造業，比如OLED技術成本很高，無論是原材料還是技術門檻，都是代工廠做不了的。

目前，中國電視的低端市場已經處于相對飽和狀態，傳統電視品牌都在推高端產品，希望通過創新，重新激活市場。而互聯網企業在跨界制造業時，通常選擇性價比高的低端產品切入，迅速搶占市場。

另一方面，以前的外資品牌如松下、SONY主打高端，國內品牌以低端市場為主。隨著中國電視產品技術的快速迭代，無論是外觀還是功能，外資品牌與國內高端產品的差距越來越小，這些外資品牌同樣在中國市場面臨互聯網新勢力的沖擊。

在我看來，互聯網企業的跨界是一個必然趨勢，疫情加速了其發展進程。疫情期間，線下銷售基本停滯，大部分靠線上營銷與直播帶貨。面對大眾消費者，性價比成為觸動購買行為的關鍵因素，所以高性價比的低端產品異軍突起。總的來說，兩級分化的狀態是市場競爭的產物。

互聯網新勢力的介入是市場進化的必然產物。首先，傳統電視品牌依靠供應鏈創新取勝，互聯網企業跨界進入后，確實走出了另外一條路。我們發現，確實有大量這樣的消費者存在：他們對產品并沒有很高的追求，甚至不追求畫質和音效，他們更關注互聯網的相關功能在電視這個傳播媒介中的用法。

小米和華為之所以選擇進軍電視行業，首先是看到了這塊“屏”的價值與重要性。有屏的地方就是互聯網所能觸達到的地方，互聯網能夠觸達的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業價值。

其次，在互聯網信息如此發達的今天，要創立一個品牌、做一款基礎型的電視產品非常容易，找一個代工廠就能進行設計生產，門檻很低。同時，華為和小米擁有互聯網平臺企業的基因，能夠跨界構建完整的智能生態，整合不同的智能硬件來滿足消費者需求。

在價格方面，這些互聯網企業的粉絲追求“有性價比的情懷”。所以，當消費者在挑選電視產品時，通常的思維路徑是：你讓我挑選電視，我不知道挑選哪一款好，但買小米或華為的產品總覺得不會虧。這正是“品牌生態+性價比情懷”所造就的結果。

作為傳統電視品牌代表之一，創維2020年6月份業績增長超25%、7月增長為27%，8月預計增長將達到30%。雖然整體穩中有升，但隨著互聯網企業帶來的沖擊，創維也在不斷反思。我們有核心優勢，也有不足。我認為，未來創維除了作為一家制造企業必須重視技術創新，更要升級品牌戰略。

在技術創新方面，因為互聯網企業只是定義產品，要將產品做出來，還要依靠代工廠的技術。比如，全面屏技術是創維率先在全國首發，只不過如今代工廠的復制能力很強，新技術很快會被拆解復制。換句話說，創維的技術領先期很短，通常也許只有半年。而當新技術被代工廠破解，其商業價值就會逐漸貶值。在這方面，創維并非個例，眾多傳統品牌也遭遇到了這樣的困境。

當然，隨著新技術的普及，其總有被廣泛應用的一天。但領先期太短，歸根究底還是在技術創新層面扎得不夠深。只有將技術創新做到極致，以更低的成本做出更好的品質，筑高工藝和技術壁壘，才能有效延長領先期，這也是誕生于傳統制造業的電視品牌的制勝關鍵。

什么能夠支撐起高端產品“貴且不可逾越”的壁壘

目前在中國市場我們將創維的品牌分為三個等級維度。

基層是中低端產品，比如創維旗下的酷開電視依舊走性價比路線，以滿足大眾的需求。中層是高端產品，依托創維的創新技術與本土的制造體系供應鏈，由此實現產品品質的大幅提升。最后是“塔頂”的奢侈級產品，在這個等級，創維將依托德國奢華電視品牌美茲樹立品牌標桿。

早在2015年創維就收購了德國的百年奢華電視品牌美茲，當時是為了拓展歐洲市場。作為中國頭部品牌，我們計劃在歐洲市場依托美茲走高端品牌路線。而計劃將美茲引入中國，是從2017年開始的。

當時我們一直在思考三個問題：第一，美茲品牌引入中國后，“高端以上”產品對創維和對消費者的價值是什么？第二，究竟什么能夠支撐起高端產品“貴且不可逾越”的壁壘？第三，在中國市場，美茲品牌的目標受眾能不能認可這個產品？圍繞這些問題，創維基本定了三個方向：一是品牌定位、二是技術融合、三是極致服務。

在品牌定位上，創維先從奢侈品品牌做起。我們不以銷量為目的，而是追求以極致的技術與極致的服務，在圈內樹立起口碑，打造品牌的“標桿人設”，再以此輻射至旗下高端品牌。這也是為何我們運營美茲黑標品牌，而不是美茲紅標品牌的原因。

美茲紅標是德國品牌商標。在德國，購買美茲的人群畫像是上了一定年紀、講究品質的高凈值人群。也就是說，美茲紅標的品牌人設已經定調，而當它進入中國，我們希望美茲的目標群體更偏年輕化，所以運用了黑色對品牌重新包裝。一來，黑色含有年輕人群崇尚的酷炫、品質及叛逆的意味;二來，黑色是最神奇的顏色，所有顏色的呈現都由黑色襯托而來，而純凈的黑色是電視及顯示屏技術始終的追求，所以黑色也象征了美茲的技術實力，由此提升品牌的商業價值。

這種“高舉高打”的策略在奢侈品行業有過先例。比如著名奢侈腕表品牌理查德米勒，每塊腕表售價千萬且限量發售，卻令很多人趨之若鶩一表難求。其背后的邏輯，實際上是由于理查德米勒被打造成為一種“社交貨幣”。美茲幾十萬元的售價，能夠彰顯買家的身份與地位，而它極致的品質更能帶來不同凡響的效果，這樣一來品牌與產品本身的附加值也就被提高了。

在技術層面，中國的美茲產品需要融合先進于國內的德國工藝。我們將德國美茲的首席技術官請來中國進行技術打磨，將德國工藝滲透到創維的生產制造技術中，形成美茲“奢侈品級別”的技術核心。

德國工藝水平極高，對產品精度的要求非常苛刻。所以，大批量流水線式的生產無法達到德國工藝的水準，加之用材的不同，成本注定偏高。當然，一分價錢一分貨，德國工藝的品質是中低端產品無法企及的，這就是“高端以上”級別產品的真正壁壘。

同時，由于極致的工藝無法流水線化生產，最為精準的部分需要人工調教。延伸開去，就是極致的服務。就像鋼琴需要調音師一樣，要將電視的畫質調校到頂級電影畫質，需要專業的畫質工程師攜帶價值一百多萬元的設備手工調校。一般而言，五個畫質工程師一天只能調一百臺。對于高端產品與奢侈品級的產品，創維會提供校準服務，而這也是中低端產品無法比擬的。

調查數據顯示，截止2019年底，中國彩電的總體保有量高達5.9億，而這其中一半以上仍舊是傳統電視。具體到數據層面：傳統電視品牌的產品保有量為3.2億臺，滲透了69%的中國家庭，這個數字約2.5億戶，用戶規模7.5億;而新勢力旗下的智能電視保有量為2.7億臺，滲透59%的中國家庭，約2.1億戶，6.3億用戶規模。

不可否認，在5G和AIoT時代，電視這個“老古董”，會重新散發活力。從現在開始，電視市場的競爭會前所未有的激烈，而且這種競爭，絕對不會止于價格戰。

隨著紅利逐漸退卻，“裸泳”廠商的短板也開始逐漸暴露。在大浪淘沙的背景下，以創維為代表的專注于產品與技術的廠商終于開始在市場上顯露頭角。更重要的是，品牌策略的煥新與技術創新之間形成的“鉗形攻勢”，能否在中國電視市場殺出重圍？讓我們拭目以待。