零售電商業(yè)服務質量監(jiān)管中的第三方認證博弈

尹壽芳

摘要：基于博弈論理論，構建零售電商服務質量監(jiān)管中企業(yè)、第三方認證機構和消費者的非對稱演化博弈模型及其動態(tài)復制方程，分析相關利益主體行為的演化穩(wěn)定策略及各主體策略達到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件。研究利益主體的穩(wěn)定策略發(fā)現(xiàn)，零售電商遵守認證監(jiān)管的穩(wěn)定策略與第三方認證機構帶來的額外收益和消費者接受比例存在必然的聯(lián)系;第三方機構監(jiān)管的穩(wěn)定策略與零售電商遵守認證監(jiān)管標準的比例有關;零售電商、第三方認證機構與消費者形成的動態(tài)博弈系統(tǒng)中局部均衡點的穩(wěn)定狀態(tài)較少，且均衡策略點存在一定的帕累托改進。研究參與主體穩(wěn)定策略的穩(wěn)定性條件發(fā)現(xiàn)，機構在企業(yè)選擇遵守策略后的外部收益和服務成本、企業(yè)在機構選擇監(jiān)管策略后的額外收益和第三方認證中的投入成本、消費者選擇接受策略后承擔的轉嫁成本及從第三方認證交易獲得的間接收益等是影響零售電商服務質量監(jiān)管第三方認證博弈穩(wěn)定性的關鍵因素。

關鍵詞：零售電商;服務質量監(jiān)管;第三方認證;演化博弈

中圖分類號：F273.2?文獻標志碼：A

文章編號：2095-5383（2020）03-0061-05

Abstract：Based on game theory， an asymmetric evolutionary game model and its dynamic replication equations for enterprises， third-party certification agencies and consumers in the supervision of retail e-commerce service quality were constructed， and the evolutionary and stable strategies of the behaviors of relevant stakeholders and the stable conditions for the strategies of each subject to reach the ideal state were analyzed. Research on the stability strategy of stakeholders found that the stability strategy of retail e-commerces compliance with certification supervision is inextricably linked with the additional benefits brought by third-party certification agencies and consumer acceptance ratio. The stability strategy of third-party agency supervision is related to the proportion of retail e-commerce companies complying with certification supervision standards. In the dynamic game system formed by retail e-commerce， third-party certification agencies and consumers， the stability of the local equilibrium points is less， and the equilibrium strategy points have a certain Pareto improvement. Research on the stability conditions of the participants stabilization strategy found that the external benefits and service costs of the organization after the company chooses to comply with the strategy， the additional benefits of the company after the organization chooses the regulatory strategy and the input cost in the third-party certification， the transfer costs that consumers bear after accepting the strategy， and the indirect benefits obtained from third-party certification transactions were key factors that affect the stability of the third-party certification game of retail e-commerce service quality supervision.

Keywords：retail e-commerce; service quality supervision; third-party certification; evolutionary game

在“互聯(lián)網+”零售業(yè)融合發(fā)展的背景下，零售電商的快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)務的市場和消費結構造成了多層次的沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)實體零售消費和零售電商消費在2010—2016年間的復合增長率分別為13.15%和28.92%，二者的增長率剪刀差逐漸擴大，零售電商的消費規(guī)模在2016年底已經占全社會消費總額12.9%，對傳統(tǒng)零售的追趕效應突出[1]。同時，零售電商領域的消費者投訴也與日俱增，根據(jù)阿里巴巴和京東對2016—2017年的零售電商消費投訴調查，商品質量、物流配送和售后服務等方面是消費者投訴反饋的主要內容，其中服務質量方面的投訴占比高達69.35%[2]。可見，零售電商的服務質量監(jiān)管應該成為電商平臺和消費者共同關注的重點。零售電商服務質量監(jiān)管中的第三方機構認證能夠有效地解決電商企業(yè)與消費者之間的信息不對稱問題，在幫助消費者甄別高質量零售電商企業(yè)的同時降低消費者的消費和信息成本[3]。

國內學者關于零售電商服務質量的第三方認證監(jiān)管研究較少，更多側重于政府層面的監(jiān)管。郭志清[1]構建了零售電商誠信推廣與消費者選擇的動態(tài)博弈模型，通過分析市場交易主體的誠信問題提出了完善零售電商服務質量監(jiān)督的對策。黃媛[2]針對農產品零售電商企業(yè)的服務質量監(jiān)督進行了研究，通過構建PPP農產品電商項目中的多參與主體行為博弈模型研究，提出了政府監(jiān)管農產品零售電商的政策建議。劉志芳等[3]建立圓周市場模型對O2O電商交易中的寡頭壟斷市場進行了博弈分析，量化地探究了市場競爭行為與消費者成本的均衡問題，并提出了引入第三方認證機構以優(yōu)化市場交易結構的對策。鑒于此，本文基于博弈論理論，構建零售電商服務質量監(jiān)管中企業(yè)、第三方認證機構和消費者的非對稱動態(tài)演化博弈模型，分析相關利益主體行為的演化穩(wěn)定策略及各主體策略達到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件，以期推動零售電商服務質量監(jiān)管水平的提高。

1?零售電商服務質量監(jiān)管中的第三方認證演化博弈模型與求解

1.1?理論假設

零售電商企業(yè)通過第三方認證機構的認證和評級后，在獲得消費者優(yōu)質體驗過程中存在三方的利益博弈，基于參與主體的利益最大化原則，零售電商與第三方認證機構都屬于完全理性群體，均能夠充分利用對自身有利的非對稱信息制定有利自身的決策行為，并且參與的博弈主體零售電商企業(yè)（以下簡稱企業(yè)）、第三方認證機構（以下簡稱機構）和消費者之間均存在雙重博弈策略，即：企業(yè)的對質量認證標準的遵守或不遵守策略;機構對企業(yè)服務質量認證后的監(jiān)管或不監(jiān)管策略;消費者對機構企業(yè)服務質量認證的接受或不接受策略。企業(yè)、機構與消費者的利益博弈分析如下：

對于零售電商企業(yè)而言，企業(yè)在遵守第三方認證機構的相關服務質量認證標準中需要投入相應的人力、物力和財力，而在激烈的零售電商市場競爭中遵守認證質量標準需要企業(yè)加大生產成本，且該部分成本的投入回報比存在較大的不確定性，因此可能對企業(yè)發(fā)展帶來制約和利潤的損失。但是，零售電商企業(yè)獲得第三方認證機構的服務質量認證監(jiān)督很大程度上能夠影響消費者的選擇行為策略。

對于第三方認證機構而言，對零售電商的認證監(jiān)督能夠提升機構的運作效益，同時如果對零售電商的認證監(jiān)管得到消費者認可能夠提升機構的市場滲透水平，但機構對零售電商企業(yè)的服務質量認證監(jiān)管需要投入一定的成本。

對于消費者而言，傳統(tǒng)的消費市場觀念與第三方認證后的消費觀念在消費者體驗甚至消費利益方面存在一定的分歧，在電商企業(yè)接受第三方認證后的成本嫁接上可能存在利益損失。該影響對消費者決策行為是雙向的：一方面，能夠真正從服務質量認證監(jiān)管中獲得經濟利益的消費者選擇接受策略，另一方面，機構對企業(yè)服務質量的認證監(jiān)管如果僅停留在宣傳層面則消費者選擇沉默甚至厭惡[4]。

1.2?參數(shù)解釋

結合前文構建博弈模型中各參與主體的利益與決策行為理論分析，第三方認證機構、消費者和零售電商基于各自利益與非對稱信息條件下的行為表現(xiàn)如下：企業(yè)根據(jù)消費者導向及機構認證投入成本選擇遵守相關監(jiān)管標準的策略;機構激勵和引導企業(yè)進行服務質量認證監(jiān)管行為并獲得溢出效應;消費者在接受機構對企業(yè)的認證過程中為企業(yè)貢獻利潤來源，并為認證機構帶來品牌宣傳和長期的流量催化。可以看出，第三方認證機構、消費者和零售電商的決策行為互聯(lián)關聯(lián)，在相互制約的利益分配下存在多種行為策略，因此本文設定的三方演化博弈參數(shù)如表1所示。

1.3?三方動態(tài)演化博弈模型的構建

基于前文對演化博弈中三方利益及行為策略的理論分析，第三方認證機構、消費者和零售電商在相互博弈中均存在兩種決策行為，分別以x、y、z表示參與監(jiān)管、質量認證和消費者接受的概率，且 x、y、z∈[0，1]。初始階段，假設企業(yè)參與的概率為 x，不參與的概率為1-x;用戶選擇接受的概率為 y，不接受的概率為 1- y;機構選擇監(jiān)管的概率為 z，不監(jiān)管的概率為 1-z。各方參與者在動態(tài)博弈中建立自身利益最大化的策略準則，并不斷通過試錯進行動態(tài)演化調整。鑒于此，本文構建機構、消費者和企業(yè)的具體博弈矩陣模型如下：

基于以上演化博弈中的三方穩(wěn)定策略量化分析，零售電商企業(yè)在三方博弈中能夠形成的穩(wěn)定策略與第三方認證機構帶來的額外收益z和消費者接受比例y存在必然的聯(lián)系;第三方認證機構能夠形成的穩(wěn)定策略與零售電商遵守服務質量標準比例x有必然的聯(lián)系。然而，機構、消費者和企業(yè)構成的是動態(tài)演化博弈過程，因此初始條件的假設不能滿足穩(wěn)態(tài)博弈系統(tǒng)的條件。

2.2?演化博弈穩(wěn)定性

2.2.1混合策略均衡點

2.2.2?演化博弈均衡點及其穩(wěn)定性

根據(jù)博弈系統(tǒng)中的雅克比矩陣（J）判別方法，本文進一步對機構、消費者和企業(yè)的矩陣行列式進行計算，以判斷detJ的符號方向[5]。基于本文的研究目的，在（1-m）（S1+S2）-C1-C2+n>S1條件下，零售電商遵守第三方機構的服務質量標準監(jiān)管所獲取的純利潤大于進行傳統(tǒng)交易時獲取的純利潤，因此企業(yè)有動機遵守機構監(jiān)管;當C1+C2>W時，表明第三方認證機構對從事遵守服務質量監(jiān)管企業(yè)帶來的額外收益大于前期的各項成本投入時，機構會更傾向于激勵企業(yè)從事第三方認證;當 f+q>p時，表明企業(yè)遵守機構的服務質量監(jiān)管為消費者帶來的外部效應和間接受益大于遵守服務質量監(jiān)管向電商用戶轉嫁的成本，消費者做出接受決策行為。

由表2可知，F(xiàn)1（0，0）即（不遵守，不接受）和F4（1，1）即（監(jiān)管，接受）為該博弈系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)均衡點，其中F4（1，1）為演化博弈系統(tǒng)的最優(yōu)均衡點。

2.3?第三方認證博弈影響因素的分解

零售電商和消費者在第三方認證機構監(jiān)管中的合作演化路徑如圖1所示。可以看出，F(xiàn)5（x*，y*）是不穩(wěn)定源出發(fā)點，F(xiàn)2（0，1）和F3（1，0）是鞍點，

F1（0，0）和F4（1，1）是進化穩(wěn)定狀態(tài)，分別對應零售電商與消費者采取（不遵守，不接受）與（遵守，接受）策略。SF2F5F3F4面積內的點最終將演化收斂于最優(yōu)穩(wěn)態(tài)均衡點，F(xiàn)4（1，1）是消費者做出支出決策區(qū)域，即與第三方機構和零售電商達成合作的區(qū)域;而SF1F2F5F3面積內的點在動態(tài)博弈中進行演化，最終的穩(wěn)態(tài)均衡點為F3（1，0）。

第三方認證機構、消費者和企業(yè)的決策行為是一個動態(tài)演化的過程，各參與主體在不同階段基于自身利益最大化原則動態(tài)調整下個階段的行為策略，因此初始均衡的SF2F5F3F4區(qū)域系統(tǒng)狀態(tài)的轉換需要各參與主體之間的共同合作。基于SF2F5F3F4=1-12（x*+y*），SF2F5F3F4面積的大小取決于鞍點F5（x*，y*）的位置，SF2F5F3F4的面積越大，系統(tǒng)收斂于F4（1，1）的可能性越大。前文分析發(fā)現(xiàn)，動態(tài)演化博弈中的參與主體策略與博弈中的某些固定因素相關，即存在特定的策略行為制約因數(shù)σ，本文進一步對SF2F5F3F4面積大小影響因素中的各項參數(shù)進行比較靜態(tài)法分析，具體函數(shù)表達式如下[6]：

第三方認證機構層面（C1，C2）中，由于x*/C1=0，y*/C1<0，SF2F5F3F4/S2>0，機構對零售電商遵守服務質量認證后獲得的收益越大，越能促進消費者接受機構對零售電商的第三方認證結果，即促進消費者與零售電商的合作成功同理可得，第三方機構對于零售電商遵守服務質量認證的服務成本越低、零售電商遵守第三方認證所獲得的額外收益越高、零售電商在由傳統(tǒng)交易向第三方認證交易轉型時投入的成本越小、零售電商與消費者在認證合作中耗費的成本越低、消費者對零售電商第三方認證交易轉型所承擔的成本越低、消費者對第三方認證交易獲取間接收益越高等上述條件滿足時，越能促進消費者與零售電商在第三方認證交易中的合作成功。

4?結論

本文通過對包含零售電商、第三方認證機構和消費者三個博弈主體的演化博弈模型的分析，表明零售電商服務質量監(jiān)管中的第三方認證是一個多方博弈的復雜的演進過程，消費者接受機構對企業(yè)服務質量認證監(jiān)管且企業(yè)從認證監(jiān)管中獲得的收益達到相應水平是理想模式。研究結果表明：企業(yè)參與認證監(jiān)管的穩(wěn)定策略在博弈過程中與第三方認證的額外收益和消費者接受比例存在必然的聯(lián)系，機構監(jiān)管的穩(wěn)定策略根據(jù)企業(yè)遵守認證監(jiān)管標準的比例變化而變化，在機構、企業(yè)與消費者形成的動態(tài)博弈系統(tǒng)中局部均衡點的穩(wěn)定狀態(tài)較少，且均衡策略點存在一定的帕累托改進空間;影響零售電商服務質量監(jiān)管的第三方認證因素有：機構在企業(yè)選擇遵守策略后的外部收益和服務成本、企業(yè)在機構選擇監(jiān)管策略后的額外收益和第三方認證中的投入成本、消費者在接收機構對企業(yè)認證監(jiān)管策略后承擔的轉嫁成本和對第三方認證交易獲取的間接收益。

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