購物中的比例偏見

□ 鳳鳴山

在商場里賣電冰箱的朋友跟我說了一件令他郁悶的事：他負責售賣一款價值1 萬元的高檔冰箱，為了促進銷量，他打算送一個500 元的電飯煲作為贈品給成交客戶。本以為成交客戶會很高興，可客戶對贈品并不滿意。為什么？原來，在大多數成交客戶看來，一個1 萬元的商品只送了500 元的贈品。我告訴他，這是因為所有成交客戶心里都有一個價值判斷邏輯，我們稱為比例偏見。

這種比例偏見在日常消費中比比皆是，比如：我們在A 商場看到一件漂亮衣服，售價是100 元，剛想掏錢購買，一起逛街的朋友說，這件衣服在不遠的B 商場搞活動只要60 元。如果從A 商場到B 商場，步行只要10 分鐘，我們多半會選擇步行去B 商場購買，因為價格便宜了40%。如果我們在A 商場看到一款心儀很久的名牌包，售價是6600 元，正準備付款時，朋友說這款包在B 商場只賣6560 元，這時候我們會想：6600 元的東西，才便宜40 元，算了吧，為這點錢跑一趟真不值得。

從上面的例子中，我們看到一個很有趣的現象：便宜40 元，我們愿意花10 分鐘去另一家店買衣服，卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40 元錢，同樣是10 分鐘的時間成本，可是為什么在前一種情況下我們覺得很劃算，第二種情況我們就覺得不值得呢？這就是比例偏見。

很多人覺得把一個20 元的商品還價到15元，比把一個125 元的商品還價到120 元更有成就感。很多聰明的商家將這一消費心理運用到實際銷售中，從而實現了更大的利潤。

比如一開始我們說的那款高檔冰箱：銷售方在意識到比例偏見后，改變了銷售策略。他們把直接贈送價值500 元的電飯煲變換成換購的邏輯：客戶買了1 萬元的冰箱后，只要加1 元錢，就可以得到這個價值500 元的電飯煲。這個方案看似跟前面沒有本質上的區別，但在消費者心中，這個比例發生了翻天覆地的改變。按照之前的銷售思路，消費者會拿500 元的電飯煲和1 萬元的冰箱作對比，優惠的比例是5%；可是現在因為用1元錢來換購，消費者會用1 元和價值500 元的電飯煲做價值比較，成交喜悅感就增強了。

同樣的邏輯還會出現在更多的商品銷售上，比如：電腦銷售員想把一個4G 的內存條以200 元的價格銷售出去，那顧客可能不想買，但如果他告訴顧客，一個4G 內存的電腦售價4800 元，可是一個8G 內存的電腦卻只需要5000 元的時候，顧客就會覺得電腦性能提升了一倍，價錢卻只需要多加200元而已。電腦銷售員給了客戶完全不一樣的感覺，這就是利用了比例偏見的邏輯。

不管是企業還是消費者，都應該知道消費心理學，這樣企業才能知道如何讓消費者有更大的感知價值，而作為消費者會知道自己是否在為并不實際的折扣買單。