“勸”的三重境界

從相信到確信再到深信不疑，曉之以理只是第一步，動之以情才是關鍵一步。

科學的“勸”，是洞察消費者內心的感動和渴望，是解決沖突的核心關鍵。

一般來說，消費者態度的形成分為三個階段：

第一階段：依從（迫于壓力）。

第二階段：認同（情感聯系發生改變）。

第三階段：內化（價值觀發生變化）。

根據消費者態度形成的規律，我們可以抓住第一時間點，放大“勸”的勢能，加速消費者的信任度，在第一階段就簡單、粗暴，一招致命解決沖突！

“勸”是征服，而不僅僅是說服

營銷中的“勸”，和現實生活中的勸架有非常大的不同——營銷的“勸”，目的性極強，是以求婚為目的的“勸”；必須具備征服性、攻擊性，而不僅僅只是居委會大媽般的“勸和好”。

“勸”之前，你就必須設計好你的自信度、可信度和氣場，就好像名角登臺，不必開口，就已經叫好四座。

科比的中國行，留給中國球迷一句金句——NO bb！You can you up！意思就是，如果你能解決沖突，你就上，別廢話。

當人們質疑科比不行了的時候，科比的一個眼神，就足以秒殺人們的質疑，當然在他眼神的背后，你一定會讀懂“凌晨四點的洛杉磯”。

在“勸”之前，你就必須準備好你的自信，才能確保消費者在第一時間就能相信你解決沖突的能力， 這也是克林頓的競選口號“笨蛋，問題在經濟！”中特意加入“笨蛋”的原因！第一時間，就打擊了競爭對手，強大了自信，獲得了美國民眾的支持。

“勸”之前，我們必須做好心理設防——我不會聽你的，除非你是對的。勸，是通過強大的拉力進攻消費者的左腦，告訴消費者：“來買我吧，不買我你就是傻子。”是通過各種手段給消費者一個購買的理由，一個無法拒絕的理由，其實也就是消費者向自己內心屈服的過程。

比如：甲殼蟲。

看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告——“Think Small”。

想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？

美國的征兵廣告——美國需要你！

你對美國而言，如此重要，還不來報名？

“勸”必須可感知

當消費者對你有了信任的火花，我們就該進入第二個階段：消費者需要實際的證據來相信你解決沖突的能力，你必須提供“事實，證明，數據……”而這個階段的“勸”，必須以消費者為中心思考，你所提供的產品信息，必須都轉化為消費者可感知的產品真相。務必記住，訴求的目的是為了解決沖突，千萬不要徒增傳播的沖突。

消費者要的不是數字，他們也未必想聽你的故事（除非你是喬布斯），他們更沒有時間來研究你的發明專利，他們要的是結果、結果、結果——解決沖突后，他們能享受到的結果是什么？

不要告訴我你的車跑得很快很快，我也不想知道你的車0 ～100 公里加速是4.5 秒還是9.5 秒，我只想在起步時享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神。

不要告訴我，相機的像素是200萬還是2000萬，我只想知道，你的相機能清晰地拍到獵戶星座嗎？

不要告訴我，舒膚佳比普通香皂能多殺滅999種細菌，我只想知道，面對冠狀病毒，它是不是能更好地保護我的健康？

寶潔廣告曾經是數據廣告的開創者，相信各位看官一定還記得，佳潔士利用雞蛋對比的廣告，海飛絲利用黑色禮服的實驗廣告。但進入智能營銷時代，需求的迭代，沖突的升級，消費者注意力的稀缺，讓寶潔更快速地進入“效果廣告”的時代——擺事實講道理很重要，但我能否感同身受更重要！讓消費者快速感知產品解決沖突的能力，才是“勸”的關鍵！

佳潔士的廣告不僅告訴你7 重功效，更告訴你只有具有美白的牙齒，才能讓你有自信的笑容。

海飛絲的廣告不僅告訴你頭屑的煩惱，更告訴你“第一印象，只有一次機會”，去面試之前，還不趕緊用上海飛絲？

幫寶適的紙尿褲，不僅用實驗證明自己的透氣性強大，更關心寶寶能徹夜長眠，才能確保大腦發育健康，冠軍寶寶的夢想不能被濕濕的紙尿褲干擾。

……

在沖突理論看來，擺事實，講道理依舊是有效的營銷手段，但和以往不同的是：我們必須尊重消費者的時間成本，不要把消費者培訓成專家，而要快速有效地讓消費者感知到產品真相，才是“勸”能成功的前提，否則數據只是冰冷的數字，毫無價值。

各位看官，務必牢記，勸的目的是解決消費者的沖突，而不是教育消費者，擺事實，講道理，給數據的前提都必須把消費者的沖突放在首位，消費者要的不僅僅是IQ 般的標準答案，更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ 解決沖突的高手：曾經外國記者總想變著法子嘲諷中國男籃，那位記者故意說起男籃里約奧運會慘敗的事情，并說14 億人里找不出5 個會打籃球的人。

如果你是姚明，你會如何解決沖突？擺事實，講道理？

姚明反問道：怎么美國3 億人都找不到1 個打乒乓球的呢？

請記住，我們的目的是解決沖突，而不僅僅只證明自己的強大！

“勸”的最高級，是激發共感

從相信—確信—深信不疑，曉之以理只是第一步，“勸”不能僅僅停留在產品層面，更需要深入“沖突”的核心，動之以情才是關鍵一步，需要我們從消費者的沖突出發，用消費者同頻共振的“共感力”，打造產品真相，輸出品牌訴求，才能激發消費者內心的渴望。

案例分析：忠實的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長朱利安被認為是有史以來最具有創意能力的市長，他只花了一年時間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調整了全站臺的背景音樂系統，開始24 小時不間斷地播放莫扎特的典雅梵音。據《紐約日報》報道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂，徹底摧毀了地鐵站原有的暗昧、混亂的犯罪空氣。那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中就不由自主地覺得行竊的氛圍不對了；那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在；強悍的黑幫老大更是覺得無趣，在莫扎特的音樂中聚眾斗毆，無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來。朱利安先生正是利用了人們向善的情感，解決了沖突，進行了“勸”。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會欣慰吧。

這種強大外力下做出的改變，如同無堅不摧的催化劑，隨時瓦解人類社會的意志，最終促成轉變。

人的大腦是一個極為復雜的結構。表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類儲存、處理反饋，是一臺精密的儀器。

但繼續往深層次研究，大腦其實和電腦根本沒有一點相似之處。我們無法記住所有信息的細節，我們也無法在瞬間進行過于精密的運算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進行無誤差無波動的判斷。

人類，是最復雜的情感驅動型生物。

雖然復雜，但我們身上總會有一些共性的存在，比如對善良，美好，公平，自由……這些共同的人性和人生的向往，即便是內心黑暗的罪犯也會被莫扎特影響。營銷需要科學地挖掘出人性中這些共性層面的渴望，制造沖突，感動消費者。

馬斯克為什么一直在販賣“太空夢想”？

馬斯克說：“有很多事情讓人們對未來感到悲傷或沮喪，但我認為成為一個太空文明是讓你對未來感到興奮的事情之一。”

當馬斯克的電動車頻頻陷入危機的時候，太空的夢想總是一次次成功挽救了他。2019年，馬斯克正式發布了皮卡Cybertruck——馬斯克將其命名為登陸火星的官方卡車。

在Cybertruck 的發布會上出現了極為尷尬的一幕：馬斯克用鋼球測試新車玻璃強度時，號稱“裝甲玻璃”的新車玻璃被砸碎了。但這點“失敗”也無法阻擋人們對太空的熱情，當天馬斯克表示，這款車的預定量已達 20萬輛，他還調侃說：“沒有廣告，也沒有付費代言，需要的只是幾扇打碎的窗戶。”

真正能夠勸服消費者的，只有消費者自己；消費者只會屈服自己內心的渴望和感動。如果你的產品和品牌符合他們內心的渴望和感動，即便它不完美，消費者也會欣然接受。

所以“勸”之前，不妨問問，你的產品和品牌是否能夠感動消費者，是不是消費者渴望的？

如果我們能找到消費者內心原本就有的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向產品和品牌，是不是不用“勸”，就會讓消費者主動歸順呢？

就像喬布斯說的，不要販賣蘋果，你只需要把蘋果放進伊甸園中。