供應鏈間競爭下綠色廣告決策研究

王繼光，常建紅，齊 凱

山西大學 經濟與管理學院，太原 030006

1 引言

在經濟全球化背景下，信息技術的快速發展和客戶需求個性化使得單個企業難以應對日益復雜的市場競爭，傳統的企業與企業之間的競爭模式難以為繼，取而代之的是供應鏈與供應鏈之間的競爭[1-3]。為實現協同競爭和共贏，供應鏈企業必然要采取有效的應對策略以獲得持續的競爭優勢。其中，通過營銷樹立企業的品牌形象成為眾多企業提高競爭力的選擇之一。近年來，隨著綠色環保和可持續發展理念的日益深入，綠色營銷塑造的良好社會形象增強了企業的可持續競爭優勢。因此，綠色營銷受到了許多企業的推崇。例如，農夫山泉以“我們只是大自然的搬運工”成功塑造了企業的綠色形象，使其在激烈的飲用水市場競爭中脫穎而出；TOYOTA公司2007年通過策劃“油電混合動力之旅”來推廣新車普銳斯的綠色環保理念，實現了單車全球銷量超過100萬臺的目標；P&G 在2007 年的一系列產品宣傳活動中使用標語“常用30 度水洗，期望相同的結果”來強調其綠色節能理念，最終為公司帶來103億美元的利潤。與傳統廣告決策相比，綠色廣告決策更突出強調產品的綠色屬性或產品營銷的綠色因素，傳播綠色文化，倡導綠色消費，從而提升消費者的綠色觀念和企業的綠色可持續競爭優勢。因此，在供應鏈競爭背景下，研究綠色營銷或綠色廣告問題具有十分重要的實際意義。

已有供應鏈文獻中涉及廣告的研究集中于解決供應鏈協調與廣告策略問題。Yue等[4]構建了單一制造商和單一零售商的合作廣告博弈模型，通過分析得出二者收益共享的議價策略，研究表明具有合作廣告的供應鏈總利潤高于普通供應鏈；在此基礎上，Wang等[5]、He等[6]、Giri 和Sharma[7]對供應鏈模型的結構進行了擴展，考慮了供應鏈內部成員的競爭，構建了更接近實際的單制造商雙零售商的合作廣告模型。進而，在當前電子商務侵蝕傳統零售渠道的背景下，很多文獻開始考慮供應鏈雙渠道中的廣告策略問題。黃松等[8]考慮由單一制造商和單一零售商組成的雙渠道供應鏈系統，利用兩階段優化方法研究了最優的定價決策和廣告投入水平；Sayadi和Makui[9]運用動態博弈的方法研究雙渠道供應鏈中的渠道廣告，發現網絡營銷產品的兼容性越高，制造商對在線渠道的廣告投入越高；張旭梅和陳國鵬[10]、陳國鵬等[11]對文獻[9]的研究進行了擴展，分別考慮了品牌差異和促銷折扣，研究廣告投入對供應鏈利潤的影響，發現集中決策可以激勵零售商增加廣告投入，提高供應鏈整體的總利潤?？傮w而言，已有研究大多集中于供應鏈內部的傳統廣告策略問題，很少考慮綠色廣告或綠色營銷問題。

隨著企業對環境保護和可持續發展的日趨重視，綠色廣告對供應鏈的影響正逐漸加強，但學術界針對供應鏈中綠色廣告的研究有限，更多地集中于綠色營銷領域。McDaniel和Rylander[12]指出，企業綠色營銷盈利的關鍵在于通過綠色廣告為企業塑造良好的社會形象，這一戰略能為企業提供可持續競爭優勢。進而，Shang等[13]以電子產品行業為研究背景，探討了供應鏈實施綠色營銷的重要性，表明綠色營銷是供應鏈企業獲得競爭優勢的關鍵。此外，有學者將綠色營銷和可持續供應鏈管理相結合研究，如Liu 等[14]提出了一種新的中心輻射集成模型，將綠色營銷和可持續供應鏈管理從產品、促銷和規劃等六個方面進行整合，提高了可持續供應鏈的整體績效；金常飛等[15]基于Hotelling模型構建供應鏈中零售商之間綠色營銷的演化博弈模型，研究發現政府的補貼調控機制能夠實現零售市場綠色管理；高舉紅等[16]以單一制造商和單一零售商組成的閉環供應鏈為對象研究了供應鏈成員的定價和產品綠色度決策，表明綠色營銷策略可以提高產品的綠色度和閉環供應鏈總利潤?？傮w而言，現有供應鏈文獻對綠色營銷中的綠色廣告研究不足。同時，已有文獻大多以單一供應鏈為研究對象，很少考慮多條供應鏈競爭。本文與已有文獻的不同之處在于：（1）已有文獻對供應鏈中的綠色廣告問題研究較少，本文從供應鏈競爭的視角研究綠色廣告問題，進一步豐富和拓展了該類研究；（2）研究對象上，目前研究大多集中于討論單一供應鏈內部競爭，而本文研究的是兩條相互競爭的供應鏈，更具現實意義；（3）模型設計上，現有文獻大多采用單一Stackelberg 博弈或Nash 競爭博弈模型，本文構建了Stackelberg 博弈和Nash 競爭的嵌套博弈模型，更好地刻畫了兩條供應鏈間的競爭問題。

基于以上考慮，本文重點討論以下問題：綠色廣告如何影響制造商和零售商的博弈均衡?綠色廣告敏感系數以及綠色廣告成本系數對綠色廣告效應有何影響?供應鏈結構如何影響綠色廣告效應?因此，本文設計了兩條供應鏈中的零售商橫向競爭和制造商橫向競爭模型研究綠色廣告決策問題。

2 問題描述及模型構建

在實際瓶裝飲用水市場中，以“農夫山泉”和“康師傅”兩條競爭性供應鏈為代表，產品在使用功能上具有完全可替代性。但農夫山泉成功地采用了諸如“我們只是大自然的搬運工”等綠色廣告，而康師傅并未采用此類綠色廣告。對于這一截然不同的做法，本文通過綠色廣告決策研究展開了分析。首先，考慮兩條存在競爭關系的供應鏈，每條供應鏈均由一個制造商和一個零售商組成，兩個制造商生產的產品具有完全可替代性，如圖1所示。其中，供應鏈1 采用綠色廣告的營銷模式，制造商決定綠色廣告的投入成本，供應鏈2 不采用綠色廣告。兩條供應鏈均以利潤最大化為決策目標。

圖1 供應鏈結構

考慮兩種情形：分散式供應鏈（D）和集中式供應鏈（C）。在分散式供應鏈情形下，本文假設制造商是供應鏈內的領導者，零售商是追隨者，此二者之間存在Stackelberg博弈。此外，假設兩條供應鏈中的制造商之間、零售商之間均存在Nash 博弈。在集中式供應鏈情形下，兩條供應鏈分別作為整體進行決策。為了簡化問題研究的范圍，本文僅考慮兩條供應鏈均采用分散式決策或集中式決策下的綠色廣告決策問題，而未考慮兩條供應鏈在分散與集中組合決策下的情形。

與通常單一鏈條內成員企業競爭不同，本模型關注兩條供應鏈中四個成員節點的競爭決策問題，使模型設計和優化求解更加復雜。為更好地描述和刻畫問題，本模型采用博弈論的優化方法對多種決策情形進行建模求解。不同于傳統決策方法，該方法不僅可以對實際問題進行更好地抽象化和數理化描述，同時針對多種競爭情形和博弈秩序也可以通過模型更好地刻畫和對比分析，從而得到競爭的占優策略和最終綠色廣告決策結果。文中使用的符號如表1所示。

表1 符號定義

本文假設：

（1）參照文獻[17-19]的研究，假設β ＞λi ＞0 ，即產品零售價格比綠色廣告對市場需求的影響更大。

（2）參照文獻[20-22]的研究，假設β ＞γ，即一條供應鏈上產品零售價格變動所產生的市場需求變化幅度大于另一條供應鏈的變化幅度。

（3）參照Li等[19]的研究，假設λ1＞λ2，本文分別用參數λ1和λ2來表示綠色廣告對綠色供應鏈和普通產品供應鏈需求的影響。本模型假設λ1＞λ2，就是突出消費者對綠色廣告更加敏感，對需求的刺激作用更加明顯。

（5）為便于計算，假設單位產品的制造成本為零，該假設不影響最終結果比較。

兩條供應鏈的需求函數為：

D1=α1-βp1+γp2+λ1θ

D2=α2-βp2+γp1-λ2θ

在分散式決策中，各個參與者的利潤函數分別為：

在集中式決策中，供應鏈1和供應鏈2的總利潤分別為：

3 模型求解

本章采用逆向遞推法分別求分散式和集中式兩種決策下的供應鏈博弈均衡解。

3.1 分散式供應鏈

當兩條供應鏈均采用分散式決策時，對于每條供應鏈成員都以自身利潤最大化為目標進行決策。由于假設制造商為領導者而零售商為追隨者，所以作為領導者的制造商首先給出批發價格，而追隨者零售商根據觀察到的批發價格做出最優反應。根據目標函數求解：

在分散式決策下：

（1）該博弈均衡解(ω1,ω2,θ,p1,p2)為：

（2）兩條供應鏈中四個成員的最優利潤分別為：

其中：

3.2 集中式供應鏈

當兩條供應鏈均采用集中式決策時，每條供應鏈內部可認為不存在制造商和零售商博弈，兩條供應鏈均以整體利潤最大化為目標。根據目標函數求解：

在集中式決策下博弈均衡解(p1,p2,θ)為：

4 數值敏感性分析

制造商1作為綠色廣告投入的主體，在進行綠色廣告決策過程中必然會對其他供應鏈成員產生影響。因此為了進一步分析綠色廣告成本系數μ以及綠色廣告敏感系數λ1對供應鏈成員決策和利潤的影響，本章進行數值仿真分析。參照文獻[25]，假定參數α1=12 ，α2=10，λ2=0.025，γ=0.02，β=0.08。在接下來分析綠色廣告成本系數對其他變量的影響時均假設μ∈( 0,1) ，λ1=0.03，而分析綠色廣告敏感系數對其他變量的影響時均假設λ1∈(0,0.08 )，μ=0.1。

4.1 μ 和λ1 對定價決策的影響

綠色廣告成本系數μ以及綠色廣告敏感系數λ1對供應鏈成員定價決策影響如圖2 所示。μ增大意味著制造商對綠色產品進行綠色廣告投入。觀察圖2（a）可知，當綠色廣告成本系數較小時，隨著綠色廣告成本系數增大，供應鏈1中批發價格和零售價格都呈現下降趨勢，而供應鏈2 的批發價格和零售價格呈現上升趨勢。這與常規認識不同，是因為伴隨著綠色廣告成本系數的增大，作為核心企業的制造商1需以大幅降低批發價為條件使其下游的零售商1降低零售價，進而增加市場需求，減少利潤的流失。同時，綠色產品零售價的降低會導致普通產品市場需求的減少，降低供應鏈2 利潤，因此制造商2和零售商2需要提高批發價和零售價以減少利潤流失。另外，綠色廣告成本系數較小且只在很小的范圍內μ∈(0,0.2 )會對供應鏈成員的定價決策產生影響。當綠色廣告成本系數的值增大到一定程度時，價格曲線呈平緩狀態且始終保持大幅降低批發價和零售價會導致供應鏈1 成員利潤的進一步流失。因此，綠色產品供應鏈成員在定價決策方面會減少對價格的調整。同時，普通產品供應鏈的成員也會減少對價格的調整。在綠色產品供應鏈中，與分散式決策相比，集中式決策下產品價格下降的速率較低，表明集中決策可以有效緩解綠色廣告成本系數過大帶來的負面效應；對消費者而言，集中式決策模式下的產品零售價較低，可以創造較多的消費者剩余。

λ1增大意味著綠色消費觀念普及程度的提高。觀察圖2（b）可知，不管是分散式決策還是集中式決策，綠色產品供應鏈的批發價格和零售價格都呈現上升趨勢，普通產品供應鏈的價格出現下降趨勢且集中式決策下下降趨勢更加明顯。說明一方面綠色廣告敏感系數對產品價格影響與供應鏈決策方式無關，另一方面綠色廣告能為綠色產品提供良好的市場環境，提供了良好的提價空間使其獲利，制造商和零售商因此會通過提高批發價和零售價以獲取更高的利潤。同時，由于兩種產品具有可替代性，綠色廣告敏感系數的增大會導致普通產品市場需求的流失，普通產品供應鏈上的制造商和零售商不得不通過降價來防止市場流失。另外，與分散式決策相比，集中式決策下兩種產品零售價格的兩極化趨勢更加凸顯。

4.2 μ 和λ1 對綠色廣告投入決策的影響

綠色廣告成本系數μ以及綠色廣告敏感系數λ1對供應鏈成員綠色廣告投入決策的影響如圖3 所示。觀察圖3（a）可知，當綠色成本系數μ∈ ( 0,1) 中變化時，始終存在θC ＞θD。表明與分散式決策相比，集中式決策下綠色廣告效應更加明顯。當綠色廣告成本系數μ∈ (0,0.2 )，隨著綠色廣告成本系數增大，集中式決策下綠色廣告效應下降速率大于分散式決策，作為綠色廣告投入者的制造商1 需要通過減少綠色廣告的投入以防止利潤過快流失；當綠色廣告成本系數μ∈(0.2,1) ，兩種決策模式下綠色廣告效應曲線呈現平緩趨勢，表明繼續加大綠色廣告投入不會影響綠色廣告效應的變化程度，反而會導致制造商1 利潤進一步流失，影響供應鏈績效。因此，制造商1應該適度投入綠色廣告。

圖2 不同決策下μ 和λ1 對價格的影響

圖3 不同決策下μ 和λ1 對綠色廣告效應的影響

觀察圖3（b）可知，消費者對綠色廣告敏感程度的提高增進了綠色廣告效應且始終存在θC ＞θD。表明與分散式決策相比，集中式決策下綠色廣告效應更加明顯。這是因為在集中式供應鏈決策模式下，供應鏈成員以整條供應鏈利潤最大化為目標，消除了由于內部競爭而造成的不必要損失。這不僅可以增強綠色廣告效應敏感系數對綠色產品制造商的影響，提高綠色廣告的投入，更有利于環保理念的推廣。該結論進一步驗證了文獻[25]的研究結果。

4.3 μ 和λ1 對市場需求的影響

綠色廣告成本系數μ以及綠色廣告敏感系數λ1對兩條供應鏈市場需求的影響如圖4所示。

觀察圖4（a）可知，不管是分散式決策還是集中式決策，綠色廣告成本系數對綠色產品供應鏈需求呈負相關，并且當綠色成本系數很小時μ∈(0,0.2 )，需求量出現急劇變化。而普通產品供應鏈需求量和變化情況剛好與綠色產品供應鏈相反。隨著綠色廣告成本系數的增大μ∈ (0.2,1) ，兩條需求曲線呈現平緩趨勢，說明彈性系數為0，繼續投入綠色廣告對兩條供應鏈幾乎無影響，這一發現與綠色廣告成本系數對價格的影響保持一致。結合圖2和圖3，分析圖4（a）可知：隨著綠色廣告成本系數增大，作為核心企業的綠色產品制造商需降低產品批發價和減少綠色廣告投入以減少利潤的流失。其中，降低批發價會提高綠色產品的市場需求，減少綠色廣告投入可以有效防止利潤過快流失。由本節可知，當綠色廣告成本系數增大時，相較于產品的價格，綠色廣告投入對產品市場需求的影響更大。這表明當綠色廣告的成本較高時，綠色產品制造商需要謹慎進行廣告的投入決策。

觀察圖4（b）可知，不管是分散式決策還是集中式決策，消費者對綠色廣告敏感程度與綠色產品市場需求量呈正相關，與普通產品市場需求量呈負相關，說明綠色廣告敏感系數對產品市場需求影響與供應鏈決策方式無關，這一發現與綠色廣告敏感系數對產品價格影響保持一致。但集中式決策下兩條供應鏈的市場需求量總大于分散式決策下的市場需求量。結合圖2（b）綠色廣告敏感系數對產品價格的影響，分析圖4（b）可知：分散式情形下，初期綠色廣告效應敏感系數的增大不僅會加劇普通產品市場需求流失，同時也會導致綠色產品零售價的上升，進而減少了普通產品部分市場需求的流失。另外與分散式決策相比，集中式決策可以增強綠色廣告效應敏感系數對兩種產品市場需求的影響，使兩種產品的市場需求出現兩極化趨勢，綠色產品市場逐漸擴大而普通產品市場逐漸縮小并最終被綠色產品完全吞并。例如在激烈的瓶裝飲用水市場競爭過程中，農夫山泉以獨具特色的綠色廣告擊敗康師傅，使其瓶裝飲用水逐漸淡出市場，其市場份額被農夫山泉牢牢占據。這意味著雖然兩種產品具有完全可替代性，但消費者更熱衷于購買綠色產品，因此企業應該緊隨消費者需求，轉型升級生產綠色產品，保持市場競爭力。

4.4 μ 和λ1 對供應鏈成員最優利潤的影響

分散式決策下綠色廣告成本系數μ和綠色廣告敏感系數λ1對供應鏈成員利潤的影響如圖5所示。

圖4 不同決策下μ 和λ1 對產品市場需求的影響

圖5 分散式決策下μ 和λ1 對供應鏈成員利潤的影響

觀察圖5（a）可知，綠色廣告成本系數對兩條供應鏈成員影響效果與批發價格、零售價格和綠色水平保持一致。分析圖5（a）可知：為減少綠色廣告成本系數增大造成的利潤流失，作為核心企業的綠色產品制造商在綠色成本系數較小時需以較大的幅度降低綠色產品批發價并減少綠色廣告投入。不過，降低綠色產品批發價會導致其零售價的降低，進而使得普通產品批發價和零售價提高。普通產品零售價的提高會增加綠色產品市場需求，增加綠色產品供應鏈成員利潤。普通產品零售價在綠色廣告成本系數的影響下提高到一定程度后，可以明顯減少綠色產品供應鏈成員利潤的流失，因此綠色產品供應鏈的成員會減少對綠色產品價格以及綠色廣告投入的調整，同時普通產品供應鏈的成員會減少對普通產品價格的調整。

觀察圖5（b）可知，綠色產品供應鏈成員的最優利潤均隨著綠色廣告效應敏感系數的提高而增加且增速越來越快，其中綠色產品零售商的最優利潤增速高于制造商；普通產品供應鏈成員的最優利潤隨著綠色廣告敏感系數的提高而平緩下降，整體變化相對平穩；隨著綠色廣告敏感系數的增大，供應鏈成員最優利潤由πM1＞πM2＞πR1＞πR2變為πM1＞πR1＞πM2＞πR2。之所以會出現零售1的利潤大于制造商2是因為隨著消費者對綠色廣告敏感程度提高，普通產品的市場逐漸被綠色產品占有，結合圖2和圖4可知，消費者對綠色廣告敏感程度提高快速提升了綠色產品價格和市場需求量，而普通產品的批發價格和需求量呈現平緩下滑。

4.5 μ 和λ1 對供應鏈最優利潤的影響

綠色廣告成本系數μ和綠色廣告敏感系數λ1對供應鏈總體利潤的影響如圖6所示。

觀察圖6 可知，不管是分散式決策還是集中式決策，綠色產品供應鏈利潤始終大于普通產品供應鏈利潤，且綠色產品供應鏈利潤隨綠色廣告效應敏感系數的增加上升越來越快，表明在產品具有可替代性的前提下，消費者更加熱衷于購買具有綠色屬性的產品，這對于制造商來說是一次機遇，及時把握消費者的購買期望，能夠讓自己獲利，同時也能提升整條供應鏈的利潤。另外存在SU1C ＞SU1D，表明集中式決策對綠色產品供應鏈更加有利。而普通產品供應鏈則存在一些變化，隨著綠色廣告成本系數的增大存在SU2C ＞SU2D；隨著綠色廣告效應敏感系數的增大，當λ1∈(0,0.056)時存在SU2C ＞SU2D,而當λ1∈(0.056,0.08)時存在SU2D ＞SU2C。表明普通產品供應鏈在決策時需充分考慮綠色產品供應鏈的綠色廣告效應，才能使自己實現利潤最大化。

5 結語

本文通過構建兩條供應鏈中的零售商橫向競爭和制造商橫向競爭模型研究了綠色廣告決策問題，從供應鏈競爭視角擴展了對綠色廣告的研究，得到以下結論：由于競爭性供應鏈的存在，當綠色廣告成本系數較小時會對產品供應鏈成員的定價決策、綠色廣告效應、產品市場需求以及供應鏈成員利潤產生顯著影響且微小變動會引起需求市場劇烈變動。綠色產品供應鏈在集中式決策下的利潤始終高于分散式決策，而普通產品供應鏈的決策方式則受綠色廣告敏感系數的影響。與分散式決策相比，綠色產品供應鏈集中式決策一方面可以有效緩解綠色廣告成本系數過大為綠色產品供應鏈帶來的負面效應，另一方面可以加強綠色廣告敏感系數提高為綠色產品供應鏈帶來的積極效應，使其獲得較普通產品供應鏈更高的市場需求和利潤，提升競爭優勢。從消費者的角度，供應鏈集中式決策下的產品零售價低于供應鏈分散式決策，可以實現較多的消費者剩余；從綠色環保的角度，供應鏈集中式決策下綠色產品制造商對綠色廣告的投入較供應鏈分散式決策下高，更有利于環保理念的推廣。該結論對文獻[10-11]中的研究進行了擴展，使其更加完善。

圖6 不同決策下μ 和λ1 對供應鏈利潤的影響

本文得到了如下管理啟示：首先，制造商應投入適度的綠色廣告以獲得最優利潤；其次，制造商提高綠色廣告效應有兩種途徑：降低綠色廣告成本系數和提高消費者對綠色廣告的敏感度。但實際情形中直接降低綠色廣告成本系數難度較大，因此制造商應積極引導消費者對綠色廣告產品的需求偏好，以實現更高的綠色廣告效應；最后，供應鏈上下游企業間應加強合作，提高供應鏈一體化程度，進而提高綠色廣告效應。

本文僅考慮了供應鏈鏈內Stackelberg 博弈和鏈間Nash博弈的嵌套博弈模型，未來可考慮構建鏈內和鏈間都是Stackelberg博弈的模型。除此之外，也可在本模型的基礎上考慮雙渠道結構和“線上下單+線下提貨（BOPS）”模型，研究不同渠道下的綠色廣告決策問題。最后，制造商也可引入成本共享機制，與下游零售商分攤廣告成本。