直播帶貨：熱鬧過后，翻車事故常有

文/ 歌謠

如果問你，當下你主要的消費渠道是什么？大多數人的回答應該會是online。而線上消費又會牽扯出一個關鍵詞——直播帶貨。的確，近兩年直播帶貨這種網購方式十分火爆，直播帶貨的主播也從最初的網紅擴展到明星名人，甚至官媒和公職人員，火爆程度不言而喻。

直播帶貨風靡

2017年淘寶開了直播先河，隨后以抖音為首的多家短視頻平臺加入直播賽道。2019年，直播帶貨首次成為淘寶“雙十一”最主流的消費方式，除美妝、服裝、食品外，汽車品牌也引入了淘寶直播。據淘寶披露的數據，2019年“雙十一”有超過10萬商家開通直播，8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。

如此誘人的數據把李佳琦、薇婭這些頭部主播的力量進一步放大。直播電商發展的巨大潛力讓各平臺爭相入局。淘寶直播充分發揮明星群體的IP效應和粉絲基礎，引入劉濤、汪涵這樣的明星持續發力；抖音簽下羅永浩，曾經的錘子CEO變身網絡“售貨員”，直播首秀就給出了1.9億的銷售戰績；繼鄭爽入職快手擔任“創新實驗室合伙人”之后，張雨綺成為快手電商首位明星代言人，與辛巴聯手賣貨上演了一場“有錢任性”的戲碼，賺足了眼球。在行業不景氣的情況下，名人明星的加入既是本人的轉型與突圍，也是各平臺為直播引流變現，擴大影響力的權衡之舉，名人明星帶貨雖然會削弱頭部主播的影響力，但其自帶的名人效應讓直播帶貨領域繼續發酵。

翻車事故常有

在全民帶貨的大環境下，各路明星似乎都看準了直播帶貨的紅利，紛紛加入到直播帶貨大軍。明星們自帶話題流量，還有龐大的粉絲群體，營銷噱頭多。商家正是看中了這一點，才花大手筆請明星們為自家帶貨。但是看了明星帶貨的成績單，商家也是喜憂參半。雖然大部分明星主播的戰績驚人，但“翻車”的情況也時有發生。

有的明星毫無帶貨經驗，對產品不熟悉，直播時不能很好地向消費者介紹產品，無法激起消費者購買欲望，銷量不佳，或者對產品介紹的不準確導致后期消費者大量退貨、售后。還有的明星直播時觀看人數很多，但根本帶不動貨。此前葉一茜就因帶貨效果不佳遭到商家投訴。直播當天觀看人次達到了90萬，但是單價200元的茶具，銷售額竟然不到2000元。葉一茜勝訴，但還是退還了商家費用，并在微博回應帶貨“翻車”事件。“選品失敗，產品和受眾偏好不符”這或許是很多明星翻車的原因，明星帶貨“翻車”有損自身的人氣，容易帶來負面影響，自己尷尬，商家也尷尬。

亂象層出不窮

直播帶貨越來越火，亂象也層出不窮。央視財經《經濟半小時》曾點名網紅帶貨刷單一事。李佳琦在接受采訪時也曾經表示“直播行業現在是風口，不規范、造假的情況肯定是有的”。此前，杭州某公司網紅直播帶貨就出現了惡意刷單的行為，導致品牌方被淘寶平臺認為是虛假交易，不僅收到大量退貨訂單，還換來扣12分降權的結果，損失了店鋪信譽。

MCN機構靠假數據招商，又通過刷單賺取坑位費和提成，看似幫商家拿下大量訂單，但直播過后，商家就會收到大量退貨。有的機構甚至為了拿到商家高昂的服務費，還會和商家簽對賭協議，承諾在一定期限內，達到商家指定的業績，指標完不成全額退款。但事實是機構拿著商家的服務費去金融市場投資，協議期滿只需要將本金還給商家即可。“拿著你的錢，盈著我的利。”說的就是這些打著帶貨幌子的MCN機構。

直播的亂象還體現在消費者權益得不到維護上。用戶在直播間買到的東西“貨不對板”或質量低劣，售后維權困難的情況時有發生。這樣的情況也引起了國家的重視，7月1日，我國實施的《網絡直播營銷行為規范》，專門整治刷單炒信虛假宣傳亂象。中國政法大學傳播法研究中心研究員朱巍表示，網絡直播營銷在高速發展的同時，也暴露出不少問題，損害消費者的合法權益，破壞公平競爭的市場秩序，甚至社會的公序良俗，需要進行規范。