廣州市奶茶市場營銷能力提升策略

龔嘉文

[提要] 本文從廣州市奶茶市場消費者角度分析出發，運用問卷調查方法，探究顧客的基本信息、奶茶消費的意向需求等情況，并利用SPSS軟件，參考MEC分析，運用因子分析法，進一步發掘廣州市內奶茶消費的影響因素，指出奶茶市場目前還存在一些問題，并給出一些改進方案。

關鍵詞：奶茶消費現狀;MEC分析法;因子分析;改進方案

本文為2019～2020年大學生創新創業訓練計劃：“廣州市內奶茶消費現狀及未來趨勢分析”（項目編號：201910564331）階段性研究成果

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月24日

一、引言

手段-目的鏈（Means-End Chain，簡稱MEC）理論是指消費者可以實現其消費的最終發展目標企業，通常是以提高產品進行屬性為手段，并依賴于屬性帶來的利益。MEC分析規則是以MEC理論為基礎，利用了等級模型，去尋找消費者為什么會做出購買決策的內在原因，從而顯示出顧客所需要的產品屬性和利益，是一種描述顧客價值研究中重要定性研究方法。

本研究引用MEC理論，利用SPSS的分析，總結出消費者的消費動機、回報和價值等購買決策的核心所在，為奶茶店經營者提供可行的改善計劃;有效提升奶茶店在消費群體中的綜合競爭力。

二、調查設計

（一）研究假設。由消費者購買奶茶產品消費經驗做出如下假設：（1）奶茶屬性對體驗感受有顯著影響;（2）體驗感受對于消費價值有顯著影響;（3）奶茶屬性對于消費價值有顯著影響。

（二）研究方法。首先，我們采用問卷調查的形式，進行數據的收集與分析，得到客觀的結果，再結合奶茶屬性、體驗感受、消費價值對MEC理論的應用進行實證研究。

（三）問卷設計及發放。本研究問卷共分為奶茶屬性共10種、消費者能得到的體驗感受共8種、消費價值共6種，并采用李克特5點尺度設計問卷。此外，問卷還包括了消費者個人背景資料統計，包括性別、個人可支配收入等。問卷的發放時間為2019年9月24日至2019年11月15日，問卷對象選取廣州市市民，由于時間和人力成本因素的限制，問卷發放分為現場紙質問卷發放，通過篩選，留下665份有效問卷，問卷的有效樣本占比約為95%，問卷的回收率和有效樣本率符合預判，具有合理性。

三、數據分析結果

（一）樣本基本情況分析（表1）

（二）因子分析

1、奶茶屬性因子分析。對數據進行分析得，奶茶屬性層級題項的KMO值0.813>0.5，可對其進行因子分析;巴特利特球形檢驗具有顯著效果，表示題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行主成分分析。另外，運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大方差法進行轉軸后，這3個因子的方差分析累積增長貢獻率為72.568%>60%，可認為涵蓋了我們大部分的研究信息。將奶茶屬性分為下面三個主要因子：

（1）因子一：包括“口感”、“衛生狀況”、“服務態度”以及“服務效率”等4個題項，由于這些因子大多屬于消費者在消費奶茶產品時供給方所提供的產品本身和服務狀況，將其定義為“產品及服務”屬性。

（2）因子二：包括了“店內休閑設施”、“副產品”、“促銷方式”等3個題項，由于這些因子通常屬于消費者對于產品的硬件要求，將其定義為“產品硬件”屬性。

（3）因子三：包括了“特色產品”、“知名度”、“美譽度”3個題項，由于這些因子可劃為產品管理與服務的相關范疇，故將其定義為“產品聲譽”屬性。（表2）

2、體驗感受因子分析。此研究產品屬性層級題項的KMO值為0.78，且Bartlett球形檢驗呈現顯著，表示被試組的相關矩陣之間存在共同因子，說明適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法進行轉軸后，共抽取出3個主要因子，累計解釋變異量69.206%。轉軸后的因子載荷量提取的3個主要因子及其含義如下：

（1）因子一：包括“追求新奇”、“聯絡媒介”以及“分享”3個題項，因子載荷量為0.696～0.789之間，解釋的變異量為24.048%。信度值Croabach's Alpha系數為0.763。這些因子屬于消費者所重視的人際關系，因此將其定義為“人際交往”屬性。

（2）因子二：包括“放心”、“信任”、“健康”3個題項，因子載荷量為0.631～0.781之間，解釋的變異量為23.540%。信度值Croabach's Alpha系數為0.581。由于這些因子屬于產品給消費者帶來的感受，將其定義為“產品感受”屬性。

（3）因子三：包括“省錢”、“省時”2個題項，因子載荷量為0.790～0.825之間，解釋的變異量為21.618%。信度值Croabach's Alpha系數為0.717。由于這些因子大多與消費者的成本利益范疇相關，故將其定義為“成本”屬性。（表3）

3、消費價值因子分析。研究產品屬性層級題項的KMO值為0.793，可以進行因子數據分析;Bartlett球形檢驗呈現顯著，表示題項群體的相關矩陣間存有共同發展因子，適合我們進行風險因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法進行轉軸后，共抽取出2個主要因子，累計解釋變異量43.106%。

（1）因子一：包括“品味”、“樂趣”以及“時尚”3個題項，因子載荷量為0.702～0.766之間，解釋的變異量為43.106%。信度值Croabachs Alpha的系數為0.732。由于這些因子都說明消費者重視生活樂趣，故將其定義為“生活”屬性。

（2）因子二：包括“歸屬感”、“愉悅感”、“慰藉”3個題項，因子載荷量為0.698～0.787之間，解釋的變異量為28.335%。信度值Croabachs Alpha的系數為0.759。由于這些因子都反映了消費者對于自我實現的訴求，所以其定義為“自我”屬性。（表4）

（三）相關性分析

1、取值計算。產品及服務、產品硬件、產品聲譽三個層級分別通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替各屬性。

2、奶茶屬性與體驗感受間的關聯。從表5中可以看出“產品及服務”與“人際交往”因子間相關性不顯著即不具有解釋力，其他都表現為相關性顯著。（表5）

3、體驗感受與消費價值間的關聯。從表6中可以看出“成本”和“自我”不相關即不具有解釋力，其他都表現為顯著相關。（表6）

綜合上述的討論分析，可構造出如下所示的手段目的鏈搭建圖，如圖1所示。（圖1）

實線表示Pearson相關系數>0.3，虛線表示因子間Pearson相關系數<0.3，從中我們分析找出 “產品及服務”—“產品感受”—“自我”的關鍵路徑。

基于以上主成分分析，經過對數據進行處理后得出的結論基本與客觀實際相符，因此可以基于關鍵路徑為出發點，對奶茶店目前可能出現的經營問題提出一些改進建議。

四、研究結論及建議

（一）奶茶原料質量安全問題。隨著人們開始普及經濟健康發展意識，以及人們生活水平的提高，飲食產品價格因素的影響程度在逐漸減弱，健康、營養、安全，才是現代消費者真正關心的。因此，商家做到保證產品原料的質量和安全性，并可以適當加強產品質量安全方面的宣傳力度，減少人們的擔憂，從而擴大自己的品牌聲譽，促進銷售。

（二）奶茶產品同質化問題。奶茶市場在近段時間不斷進步和發展而逐漸趨于完善，卻造成了如今奶茶產品越來越難以找到可以創新突破的點，使其產品區分度不高，因此產業的發展被嚴重制約。所以，廠家應該在產品創新方面多下工夫，在充分了解顧客對奶茶產品的要求與期望的基礎上，從奶茶產品加強研發力度和速度。同時追隨社會潮流，要花時間去了解消費者對奶茶產品的要求與期望，可以從奶茶產品的原料、生產工藝、創意設計、營銷方案等方面著手，供廣大消費者自由選擇，從而獲得消費者的認同感、提高滿意度，并逐步解決奶茶市場同質化嚴重的問題。

（三）奶茶消費環境問題。在飲食行業中，工作環境的衛生狀況也是消費者們非常關心的。調查結果顯示，廣州市內大部分奶茶店的工作環境衛生狀況仍亟待提高。因此，奶茶店必須遵守衛生部門的相關規定，辦理衛生許可證、從業人員應辦理健康證明等，并始終保持店面和工作環境的良好健康。

另外，還可以通過統一店員服裝、熱情的產品介紹服務、產品的創新命名以及創新包裝等手段，給消費者營造優質的感官和心理享受。

（四）奶茶產品營銷費用問題。在奶茶銷售過程中，許多公司抬高奶茶售價以獲取更多利潤，造成消費群體的部分流失。因此，建議與奶茶相關的企業能夠更加科學、智能的對待奶茶的生產以及營銷過程。在保證產品品質的前提下，提高生產效率，降低奶茶的生產加工成本。另外，提高產品品質以塑造品牌效應，不失為一種減少廣告費用的好方法。

（五）新型健康消費問題。根據我們收集到的調查問卷分析得出，顧客之所以對于奶茶的健康如此關注，是因為他們對奶茶的成分有所了解后，認為奶茶里的含糖量很高，喝多了是對人體不利的，有增加肥胖的風險。這無疑成為了奶茶市場進一步發展的瓶頸。學會如何提高奶茶的健康程度，這不但能吸引更多的顧客，促進奶茶市場的發展，而且也使得顧客身體更加健康。比如以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤相應增加。除此之外，奶茶店還可以在宣傳上主打奶茶的健康性以此吸引更多顧客，展示良好的品牌形象。

主要參考文獻：

[1]沈昊然，趙淼林，李倩倩，等.當代大學生奶茶飲食消費習慣的調查與分析[J].農產品加工，2019（14）.

[2]屠曉靈，張月莉.基于手段目的鏈的大學校園奶茶市場競爭力提升策略研究[J].經濟研究，2012（43）.