空調“新冷年”不冷

盧夢琪

今年以來，空調企業的業績競速達到了新的節點。美的集團的空調業務表現首次超越格力電器成為行業第一，空調市場格局悄然重塑。受疫情、天氣因素以及產品升級影響，空調行業短暫遇“冷”。線下市場萎縮，但線上市場的蓬勃發展成為了空調行業復蘇的關鍵所在。新能效標準帶動了產品全線升級，以健康、舒適為導向的空調產品正在全面推向市場，空調產業將迎來全新局面。

競爭格局悄然重塑

從市場格局而言，盡管目前空調市場頭部腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結構還較為穩固，但頭部品牌間的排位已經出現變化。

美的空調首次超越“行業老大”格力空調。格力電器半年度報告顯示，今年上半年，其空調產品營收為413.33億元，與去年同期793.25億元相比，同比下滑47.89%。美的暖通空調營收為640.3億元，占總營收46.04%，超越格力電器空調營收227億元，搶走了空調半年度市場份額第一的寶座。

具體而言，美的家用空調產品的全渠道份額提升明顯，線上市場份額超過35%，全網排名第一;線下市場份額超過30%.排名第_二。業內人士認為，格力電器被反超與線上渠道弱勢有很大關系。雖然格力電器致力于發展壯大線上渠道“董明珠的店”，通過直播等一系列線上促銷活動搶占市場，但依舊不夠強大。奧維云網數據顯示，今年上半年，線下市場格力電器依舊為王，以35.6%的零售額份額超越美的（34.2%）。但在線上市場，格力電器的零售額份額雖同比增長10.6%，但也僅為29.1%，落后廳美的（36.5%）。

下半年格力電器能否搶回“空調第一”的寶座？根據兩家企業的半年報，上半年格力空調、美的空調的毛利率分別為32.05%和24.2%，這意味著格力空調還有充分的降價空間。因此，業內人士預測，格力電器可能發起價格戰，以奪回失去的份額。然而，美的也可能降低價格以保持市場份額。

短期內，空調價格戰還會持續，這是眾多業內人士的判斷。業內人士表示，未來品牌格局變化和品牌競爭不確定性可能會加大，不僅表現在產品上，在營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面也都考驗著企業應對市場、滿足需求的能力。

市場仍存在較大增長空間

縱然今年空調行業承壓前行，但對比日本等成熟市場，國內空調每百戶保有量猶存增長空間。隨著三、四線城市及農村市場逐步放量，加之置換需求釋放，空調市場仍存較大增長空間。隨之而來的是，渠道變革與品質升級加速。

在渠道端，2020年上半年空調線上滲透率為45.3%。線下銷售受限，企業開發出多元的線上營銷手段，如線上直播賣貨、線上發布會等，線上正在成為家電企業展示品牌、發布新品、終端促銷的新戰場。

京東家電空調采銷部營銷運營總監楊曉航指出，，上半年，京東空調銷售額達到240億元，逆市增長10%。楊曉航認為，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業模式，社交電商、直播購物漸成消費新習慣，如何順應并利用這種變化探索新的出貨通路，值得大家共同思考。

渠道變革之外，新能效標準帶動行業技術升級和產品品質提升，尤其有利于變頻空調發展，利好行業未來。奧維云網白電事業部總經理趙梅梅向記者表示，6一7月新能效空調開始集中上市;7月，線上、線下全渠道新一級能效產品的銷售量、額占比分別提升至8.7%和10.6%。同時，新能標產品價格普遍高于其他產品，有助于修復產品均價，幫助行業結束曠日持久的價格戰。

此外，健康、新風、舒適等升級型品質空調也受到消費熱捧。以新風空調為例，奧維云網數據顯示，2020年1-7月，新風空調在線下的零售規模同比增長高達461%。此外，具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等功能的空調產品占比逐月攀升。“新一級能效”“爆品柜機”，”“舒適空調”“除菌空調”“新風空調”"24期免息”等關鍵詞，是消費者在京東尤為熱衷的空調相關搜索項。

創造需求培育新機

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》，今年上半年，空調整體市場零售量和零售額同比均出現大幅回落。整體市場零售額為921億元，同比下降22.5%;零售量為2773萬臺，同比下降11.8%;線上市場零售額為417億元，線上摻透率為45.3%。

回顧今年以來的空調市場發展軌跡，第一季度受疫情影響，線下活動停擺，空調銷售量大幅下跌。5月，空調市場開始回暖，線下市場逐步回歸正軌。6月下旬，“618”大促部分透支了后續市場，疊加國內大范圍陰雨天氣以及部分地區洪澇影響，行業遭遇“涼夏”。

雖然空調內銷遭遇“寒冷”時刻，出口數據卻表現亮眼。海關統計數據顯示，今年1一6月我國空調出口量為3985萬臺，同比增長9.7%。

其中，對歐盟出口量同比增長48.8%，對東盟出口量增長39.6%。空調出口的增長，得益于中國成為全球最早實現復工復產、全產業鏈恢復正常的國家。而出口的增長，對穩定我國空調企業生產線排產，減少內銷對制造端的影響形成了較好的對沖。

展望未來，以低價求規模效應與市場份額不是長久之計，行業競爭必須由量及質，立足研發，提升產品溢價。擁有技術優勢、較高盈利空間的企業獲得了更多遷回余地。未來空調企業要從滿足需求到“創造需求”，以差異化保持競爭優勢。

業內人士表示，2020年對于空調市場是特殊的一年，但它不會改變我國空調產銷基本盤的大趨勢。即使在如此特殊的環境下，內銷空調零售市場的基本規模得以保持，也反映出我國內需市場的韌性。

“在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，有政策支持激發市場活力，有企業不斷創新、滿足新需求，我們對中國空調市場充滿信心。”中國家用電器協會理事長姜風表示。