基于修正IPA法的井岡山紅色旅游服務(wù)質(zhì)量評價

鐘淑云 劉舒婷 劉博文 夏青 陳卉

摘 要：筆者選取旅游服務(wù)質(zhì)量的六個維度23個指標(biāo)制作問卷并實地去井岡山調(diào)研。對收集到的379份數(shù)據(jù)通過SPSS構(gòu)建修正IPA模型，結(jié)果表明游客對于環(huán)境重要性和滿意度都很高，而餐廳價格、住宿及公廁衛(wèi)生問題需要改進，據(jù)此提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：井岡山;紅色旅游;服務(wù)質(zhì)量;修正IPA法

一、引言

隨著人們生活水平的提高，旅游成了一項越來越受歡迎的休閑活動。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，近五年每年旅游人次不斷上漲，2019年國內(nèi)旅游人次達到60.1億人，與 2015年相比增長50%。然而各地區(qū)游客對景區(qū)服務(wù)投訴的現(xiàn)象也日益增加，如何評價景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及做出相應(yīng)改善，從而更好地接待游客，是每個景區(qū)需要考慮的問題，也是該地區(qū)政府提升城市形象必不可少的一環(huán)。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量

關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量的定義，伍延基在2004年提出：旅游服務(wù)質(zhì)量是游客通過對比其實際感受到的服務(wù)與其期待得到的服務(wù)水平得出的感知質(zhì)量。由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可儲存性等一系列特征，服務(wù)質(zhì)量的評價也依賴于體驗者的主觀感受。在問卷設(shè)計方面，要考慮能反映旅游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。比如宇文圓對海南省旅游的服務(wù)質(zhì)量評價體系中考慮了交通、餐飲、住宿、游覽、購物、娛樂六大維度。林燕華結(jié)合三亞鄉(xiāng)村旅游的特性將質(zhì)量評價指標(biāo)分為核心服務(wù)質(zhì)量以及輔助服務(wù)質(zhì)量。

本文結(jié)合井岡山紅色旅游服務(wù)的特性將問卷分為六大維度23個指標(biāo)來調(diào)查，六大維度分別是環(huán)境情況、住宿體驗、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、知識增值服務(wù)（旅游收獲）、旅行社和導(dǎo)游服務(wù)。每個維度設(shè)置了具體反映該維度的旅游服務(wù)指標(biāo)。環(huán)境情況和知識增值服務(wù)是針對紅色旅游服務(wù)提出的特色問題，住宿、餐飲、交通、旅行社等維度參考學(xué)術(shù)界廣泛認同的指標(biāo)。每個指標(biāo)分別對重要性與滿意度設(shè)置五級量表，此次井岡山調(diào)查中共回收379份問卷。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型

關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量評價的模型主要包括SERVQUAL（Service Quality）、SERVPERF（Service Performance）模型、IPA（Importance-performance Analysis）模型。不同方法之間問卷維度選取以及數(shù)據(jù)分析都有不同。SERVQUAL是定性分析方法，問卷設(shè)計中通過可靠性、響應(yīng)性、關(guān)懷型、確實性、有形性五個維度來評價服務(wù)質(zhì)量，數(shù)據(jù)分析中如果游客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量高于所期望得到的服務(wù)質(zhì)量，則認為該服務(wù)項目是滿意的，反之亦然。而IPA（重要性——績效分析）法是一種定量的評價方法。

三、傳統(tǒng)IPA模型的不足

傳統(tǒng)IPA法以各項服務(wù)指標(biāo)的平均重要性得分為x軸，平均滿意度得分為y軸建立重要性與滿意度的對應(yīng)圖。這種方法有兩個導(dǎo)致分析結(jié)果不準(zhǔn)確的不足，其中一個不足是重要性與滿意度兩個變量具有相關(guān)性。先用SPSS對重要性與滿意度進行相關(guān)性檢驗，得到表1。可以看出前19個指標(biāo)的重要性與滿意度有顯著相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均達到0.4。第20到23個指標(biāo)是體現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)板塊的。關(guān)于導(dǎo)游板塊的重要性和滿意度相關(guān)系數(shù)較高，達到0.9。原因是樣本數(shù)據(jù)量不夠大，在調(diào)查中不是所有游客都選擇了報旅行社的方式去井岡山旅游，所以導(dǎo)游板塊存在缺失值。因此，本文僅討論關(guān)于環(huán)境、住宿、交通、餐飲、知識前面五個板塊的指標(biāo)，它們的結(jié)果具有普遍意義。第二個不足是在構(gòu)建重要性滿意度分布圖過程中，沒有保證具體指標(biāo)滿意度與其歸屬的維度總體滿意度之間呈現(xiàn)線性關(guān)系。下面通過傳統(tǒng)IPA法構(gòu)建重要性與滿意度對應(yīng)分布圖。對23項服務(wù)指標(biāo)的重要性分別記作Xi，i=1，2，…23，23項服務(wù)指標(biāo)的滿意度分別記作Yi，i=1，2，…23;

表示每個服務(wù)指標(biāo)的滿意度得分

表示該指標(biāo)的重要性得分。該方法僅僅就每一個指標(biāo)算出平均重要性得分與平均滿意度得分，全程沒有考慮維度與指標(biāo)間的關(guān)系。通過該模型得出的結(jié)果圖顯示指標(biāo)點落在45度線上下，也就是大多數(shù)點分布在第一、三象限，落在第二、四象限的點極少，呈現(xiàn)重要性越高，滿意度越高的分布。

從理論上分析，一個旅游服務(wù)項目的重要性往往被認為是客觀的，而滿意度是主觀的。游客對一個服務(wù)項目指標(biāo)重要性的打分受到對其滿意程度的影響，一個服務(wù)項目指標(biāo)的重要性受到主觀性影響，因此用這種傳統(tǒng)的IPA法不能保證變量重要性的客觀性，也不能保證兩個變量重要性與滿意度獨立。

四、建立修正IPA模型

基于傳統(tǒng)IPA方法的不足，由傳統(tǒng)IPA法改進而來的修正IPA法可以有效減少重要性與滿意度的相關(guān)性。將重要性變量用由滿意度引申出的重要性替代，稱為“引申重要性”變量。該變量不依賴重要性變量，而由具體指標(biāo)滿意度與其歸屬維度總體滿意度間的偏相關(guān)系數(shù)得來。

為了維度總體滿意度與指標(biāo)滿意度的線性關(guān)系，先將各指標(biāo)對數(shù)化處理，將維度總體滿意度與對數(shù)化后的指標(biāo)滿意度做多元回歸分析。以第一個維度為例，體現(xiàn)自然環(huán)境維度的四個指標(biāo)“風(fēng)景優(yōu)美”“紅色資源保存完好”“公共廁所衛(wèi)生”“人性化服務(wù)”分別為Y1，Y2，Y3，Y4，自然環(huán)境維度總體滿意度為Σ4i=1Yi，做多元回歸：

偏相關(guān)系數(shù)β1，β2，β3，β4分別為四個指標(biāo)的引申重要性。

五、結(jié)論及政策建議

本文利用修正的IPA模型，從六個維度進行數(shù)據(jù)分析，得到滿意度與引申重要性的四象限圖，并得出以下結(jié)論。

1.紅色資源、服務(wù)人員態(tài)度及交通便利是景區(qū)優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持。

2.餐飲服務(wù)是景區(qū)潛在優(yōu)勢，可以適度發(fā)展，尤其是景區(qū)餐廳價格。

3.景區(qū)自然風(fēng)景維護得當(dāng)，但基礎(chǔ)設(shè)施未能讓游客滿意，其中住宿及公廁衛(wèi)生問題是亟待解決的問題。

為了提高旅客對井岡山風(fēng)景區(qū)的整體滿意度，本文對該景區(qū)服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量提出以下建議：

（1）餐飲方面，政府應(yīng)招商引資外來餐飲公司，提高競爭力，使井岡山的餐廳菜品降到顧客滿意。

（2）酒店應(yīng)配備消防設(shè)施和巡夜保安，保障旅客住宿安全。

（3）小規(guī)模酒店衛(wèi)生可考慮外包模式，將消毒，打掃，清洗由專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)一負責(zé)。

（4）景區(qū)組建培訓(xùn)一支專門負責(zé)公廁衛(wèi)生的隊伍，建立完整的管理體系，對公廁衛(wèi)生實行精細化管理。

【基金項目：江西財經(jīng)大學(xué)省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202010421085）;江西財經(jīng)大學(xué)“青年馬克思主義者培養(yǎng)工程”項目（2019101722114404）。】

（作者簡介：鐘淑云，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀。劉舒婷，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀。劉博文，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀。夏青，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀。陳卉，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀。）

參考文獻：

[1]伍延基.旅游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀及其主要制約因素[J].旅游學(xué)刊，2004， 19（5）： 7-9.

[2]宇文圓.基于修正IPA分析法的海南省旅游服務(wù)質(zhì)量研究[D].西北師范大學(xué)，2016.

[3]林燕華.基于IPA方法的三亞鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[D].海南熱帶海洋學(xué)院，2019.