從《吐槽大會》看“笑果文化”的品牌建設

摘 要：2017年，一檔名為《吐槽大會》的喜劇脫口秀節目成為繼《奇葩說》《火星情報局》之后的又一現象級網綜。該節目極高的收視率和高熱度的話題討論量使“吐槽大會”成為同年三月百度百科的十大熱詞之一，是首個成為百度百科十大熱詞的網絡綜藝。本文將以《吐槽大會》為切入點分析上海笑果文化傳媒有限公司如何以全產品鏈的內容生產實現其品牌建設。

關鍵詞：《吐槽大會》;脫口秀節目;笑果文化;品牌建設

吐槽大會是由騰訊視頻聯合上海笑果文化傳媒有限公司（以下簡稱“笑果文化”）共同出品的喜劇脫口秀節目。該節目以互聯網文化中的“吐槽文化”為切入點，每期節目邀請一位名人作為“主咖”，同時邀請該嘉賓的圈內好友或與之相關的話題人物共同組成“吐槽團隊”。每位嘉賓需在現場接受其他嘉賓的輪番吐槽，并在自己的發言中以自嘲的方式回應這些吐槽并進行反擊。節目中“優雅的吐槽”不失為一種別致的溝通方式，對于當下面對沉重壓力的現代人來說，這無疑是一種有效的解壓方式。

內地綜藝市場在經歷了音樂選秀熱、情感相親熱、戶外真人秀及各種親子類節目的接連洗禮后，：“笑果文化”出品的《吐槽大會》成功開辟出喜劇脫口秀節目的新領地，迅速成為近兩年的現象級爆款網綜。

一、研究背景

《吐槽大會》的成功引起了學術界的關注，以劉瀟媛、李爽、寧丹娜等為代表的一批學者從青年亞文化的角度對《吐槽大會》的走紅進行了分析，認為該節目設定符合青年亞文化對抗性強、風格化與協商性及收編性等特點，具有濃厚的互聯網色彩，緊緊抓住用戶的關注熱點，以“用戶意識”服務受眾，因而取得了良好的市場反響。以王佳暢、郭子煜、王兵等為代表的學者以《吐槽大會》為例，從多個角度探討了該節目將內容與廣告融為一體的廣告策略，這種廣告植入方式符合新廣告時代的特征。也有常江、曹俊豪、馬瑜澤、谷征、張一祎等人基于《吐槽大會》的成功對未來我國本土網絡喜劇脫口秀節目的發展策略進行了思考。還有一些學者以批判的態度看待《吐槽大會》領跑網絡綜藝的現象。

在對《吐槽大會》的相關文獻進行梳理之后我們發現，目前所進行的研究一類是從各個角度對該節目取得成功的原因進行分析，為網絡綜藝市場的發展提供借鑒意義;另一類聲音則是透過節目火爆的背后警醒綜藝節目的制作者，要避免出現狂歡失控、節目低俗化、刻奇化等行業失范現象。這兩類研究都是將《吐槽大會》節目本身作為研究對象，而并沒有對該節目背后的上海笑果文化傳媒有限公司及其品牌建設進行探討。目前僅有的關于“笑果文化”的八篇文章，其中進行節目探討的共兩篇，其余都是談話文章。作為國內首個擁有三檔流量，超過十億的網絡綜藝節目的內容公司，笑果文化背后的品牌建設和企業文化值得我們探究。

二、笑果文化的品牌建設

上海笑果文化傳媒有限公司于2014年在上海成立，該公司將“中國年輕態喜劇開拓者”作為自己的口號，致力于打造中國喜劇類脫口秀這一品類的文化產品的消費閉環。目前共出品了《笑場》《吐槽大會》《脫口秀大會》等綜藝節目。以下將從發揮爆款網綜的頂端優勢、打造多維脫口秀生態圈、搭建完整的人才培養機制以及交互式體驗提升用戶黏度四個方面分析笑果文化的品牌建設。

（一）發揮爆款網綜的頂端優勢

新一季的《吐槽大會》在騰訊視頻上線第一期就以2.4億的點擊量創下了當季收視率“開門紅”，十期節目平均每期點擊率均在2億左右。由此可見，該節目的制作團隊在經歷了兩年的成長和積淀后對節目內容的設置、網絡熱點的解讀和觀眾笑點的把握等方面都日臻成熟。已經進入了相對成熟期的《吐槽大會》作為“笑果文化”內容生產的最頂端輸出，天然承擔起了吸引跨界資源、樹立品牌形象的責任。

1.吸引跨界資源。從《吐槽大會》的嘉賓陣容來看，除了主持張紹剛和常駐嘉賓李誕、池子之外，每期節目還會邀請不同領域的話題名人參與吐槽，嘉賓所從事的職業十分多元，囊括了演員、歌手、鋼琴家、運動員、主持人甚至網紅等。讓更多不同圈層的受眾了解喜劇，了解脫口秀。而在疫情期間，笑果文化搬出存貨《笑場》，由幾位脫口秀演員綜合之前說過的內容做一個集錦，老段子新享受;《脫口秀大會》是喜劇脫口秀對戰節目，由于謙、吳昕和李誕一起組成“領笑團”。多元化式的嘉賓加入，為節目帶來更大的關注度和爆點。

2.樹立品牌形象。首先，脫口秀是一種具有互聯網基因，建立在青年亞文化影響下的年輕態喜劇藝術。“年輕態喜劇”的設定并不是將節目受眾局限在年輕群體中，而是將具有年輕心態的觀眾作為節目傳播的重點。新口號的設定更符合“笑果文化”將自己定義為“中國年輕態喜劇開拓者”的品牌定位。

其次，《吐槽大會》節目現場“主咖”座位的設定也發生了變化，由前兩季“主咖”與“吐槽團”分坐在舞臺兩側改變為同坐在舞臺一側，減少“對抗性”而增加了更多交流的可能。《笑場》根據不同的脫口秀演員設計不同的風格。這些精心改編后的節目設計體現出“笑果文化”想要傳達出吐槽是一種別致的、雙向溝通的過程的觀念，主張年輕群體用“吐槽”化解尷尬，拉近彼此的距離，這將是一種更溫暖、更感性、更有人情味的社交方式。

（二）打造多維的脫口秀生態圈

在《吐槽大會》前幾季完美收官之后的《脫口秀大會》和《周六夜現場》兩檔節目均取得了“十億+”的點擊量，《笑場》 的點擊率也突破兩千萬。如果說 《吐槽大會》的成功為網綜節目注入了喜劇脫口秀的新鮮活力，那么，“笑果文化”相繼推出的幾檔脫口秀節目則是將這種活力擴大成笑果文化所獨有的品牌影響力。在“笑果文化”將自身定位為“行業公司”的設定下，制作團隊就不能僅僅停留在《吐槽大會》所帶來的狂歡表象之中，而是要努力營造一種多維生態。

（三）搭建完整的人才培養機制

人才培養是一個公司保持自身活力的重要環節，尤其是對于剛剛起步、專業人才短缺的喜劇脫口秀行業，新人培養則顯得至關重要。雖然“笑果文化”目前主要的品牌還是在網絡綜藝上，但是“笑果”也在努力完善一個關于脫口秀行業的人才培養機制。《吐槽大會》走出了李誕、池子;《脫口秀大會》讓更多人認識了龐博、思文、王建國。

《吐槽大會》作為“笑果文化”的頂端輸出，是吸引跨界資源、樹立品牌形象的流量入口。目前，“笑果文化”在各個城市組建校園俱樂部、城市俱樂部，通過開放麥選拔、培養脫口秀新人，在“小型脫口秀比賽”中的優勝者將會簽約成為公司的新人演員，接受更加密集的專業培訓。人才的培養不僅是為了保持公司的內容生產活力，更重要的是踐行“笑果文化”將自己定義為行業公司的品牌訴求。

（四）交互式體驗提升用戶黏度

“笑果文化”除了不斷推出各種綜藝節目，豐富其線上產品，也在用各種渠道讓脫口秀進入大眾的日常生活。集結北上廣深等核心城市的脫口秀俱樂部，組織高校脫口秀社團不僅是笑果文化人才培養機制的一部分，也是“笑果”線下產品重要的內容輸出。通過資源的整合，形成了“笑果文化統一的線下品牌——噗哧脫口秀。只有持續的線下演出才有機會讓更多的觀眾了解”笑果文化‘，線上支持線下，線下反哺線上的閉環生產線才能為”笑果文化產出更好的產品，才能真正提升中國的“脫口秀濃度”。

“笑果文化”在尋找線上與線下的結合點，營造一種沉浸式的交互體驗以提升用戶黏度，于是將新的品牌發展策略瞄準了場景營銷。噗哧HUB實際是一種基于脫口秀內容的消費升級場景——在一個線下娛樂場景中通過脫口秀表演、主題酒吧服務、周邊衍生品銷售、創意娛樂模式、喜劇展覽等形式拉攏受眾，讓他們產生沉浸式體驗，以吸引更多年輕人并將他們黏在平臺上，同時可以產生一定的消費，真正實現了線上和線下的有機聯動。

三、結束語

從段子講起到營造脫口秀生態圈，“笑果文化”一步步實現著作為“行業公司”的品牌訴求，如今作為脫口秀頭部廠牌的“笑果文化”很容易讓人聯想到開心麻花。同樣是做喜劇產品，從舞臺劇和小品到線上網絡情景劇再到出品電影，歷經了十余年的經驗成長和受眾累積，在此基礎上制作的開心麻花系列電影才得以取得良好的市場效果。雖然“笑果文化”的品牌價值因線上網綜的持續火爆而取得了井噴式增長，但是仍然存在著受眾群體不穩固等因素。因此在品牌進入成熟期、受眾群體真正穩固之前，比起產品變現，珍惜自身品牌顯得更為重要。在對自身產品具有清晰認識的基礎之上，保持理性和清醒，一步步累計品牌影響力，擴大品牌知名度，不過度消耗公眾對品牌的信任，才是真正有利于品牌建設的長久之計。

（作者簡介：閔夢郝，江西財經大學人文學院，戲劇與影視學在讀碩士研究生，研究方向：電影學。）

參考文獻：

[1]李佳欣，符傳萍.巴赫金狂歡化理論下對網絡脫口秀節目的分析——以《吐槽大會》為例[J].傳播力研究，2018（18）：242.

[2]《笑場》即將收官，笑果文化喜劇產業鏈布局升華[OL].

[3]羅立璇.笑果這一年：一場關于脫口秀“濃度”的創業.