從五五斷更節看網絡文學免費閱讀推廣模式

于敏

2020年4月27日，閱文集團 CEO 吳文輝及其核心團隊離職，由騰訊集團程武、侯曉楠接任。傳言吳文輝團隊是因為免費閱讀推廣模式與騰訊之間的矛盾不可彌合，不得不離職。由此關于閱文集團新領導團隊可能會全部推行免費閱讀的輿論爆發。2020年5月5日，由部分網文作家在網絡平臺針對閱文集團發起，以斷更（停止更新）的方式，抵制閱文集團推出的作者權益縮水的新合同，史稱“五五斷更節”。作為爭議焦點之一的“免費閱讀”被推到了風口浪尖。

一、免費閱讀的產生與興起

隨著移動互聯網的深入，流量廣告成為互聯網廣告的主流。為了爭奪下沉用戶，手握流量的字節跳動、連尚集團、趣頭條在2018年大舉進軍網絡文學，實行了與原有付費閱讀模式截然相反的免費閱讀模式，且效果斐然，免費閱讀產品開始異軍突起。

免費閱讀模式為閱讀平臺內容免費開放，讀者選擇有廣告或者購買VIP 的方式去廣告。其盈利方式主要是廣告 + 流量。“簡單來說，小說的讀者數越多、讀者讀的章節數越多，小說中的廣告出現次數就越多，這本書的總收入就越多，作者分到的收入也就越多。”對單個用戶來說，用戶看了多少廣告，就為作者創造了多少收入。

二、免費閱讀備受資本市場青睞

相比傳統的付費模式，免費閱讀本質上就是一門流量生意，在同等條件下的流量獲取能力要顯著的多。免費平臺能夠快速聚攏起那些對付費價格敏感，愿意犧牲一定閱讀體驗來換取免費內容的用戶。這部分用戶數量極其龐大。因此免費閱讀模式先天適合通過廣告快速變現，對廣告商具備顯而易見的吸引力。廣告的全新增量激活互聯網巨頭全面布局免費閱讀，今日頭條的番茄小說、百度的七貓小說、騰訊閱文的飛讀小說等紛紛搶占市場份額。

五五斷更節后，在5月13日晚間舉行的騰訊財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平即表示“在現有付費閱讀基礎上，未來將繼續探索免費閱讀模式”。5月14日當天，閱文集團的股價上漲12.3%。顯然，二級市場投資人對于免費閱讀模式同樣認可。因此不難推測，免費閱讀模式仍將是各大巨頭企業重點布局的領域。

三、免費閱讀被大部分作者抵制

2018年年末，著名網絡作家、網絡文學第一位全國政協委員唐家三少在橙瓜采訪時表示“免費閱讀有可能是未來的趨勢”，此說法遭到大部分作者的抵制。為何？

1、免費模式的收益分配不透明

免費模式的分配暫時無法像付費模式那么清楚。大多數網文平臺沒有明確與作者的分成比例，也不公布作者作品各項推廣數據，經常出現瞞著作者進行免費分發，事后也不給作者分成收入的事件。閱文集團白金作者流浪的蛤蟆談到免費閱讀時表示：“讀者不付費了，網站希望用廣告費來付。但是廣告有一個最大的問題，再也沒有人知道平臺拿了多少廣告費。我們原來的訂閱是在后臺直接顯示，讀者每個訂閱大家都可以看到。”

2、能拿到版權運營費的網絡作家不足百位

近年來，雖然網絡文學 IP 改編異常火熱，但是能夠具備改編潛力的作者不足千人，這就意味著，除了寥寥幾百個可以靠影視等 IP 運作拿可觀版權分成的“大神”之外，數百萬處于職業金字塔腰部以下的網絡文學作家將失去穩定收入。

免費閱讀，以“流量廣告 + 版權開發”為盈利模式。而目前的行業形勢下，對大多數作者而言，平臺對于流量廣告產生的收入數據不透明，而版權開發僅是少數大神作者的福利，因此對網文作者來說，免費閱讀是一項“斷其根本”策略，可以推測，如果真的全面推行免費閱讀，無疑使許多作者被迫轉行。著名網絡作家跳舞曾公開表態，“在行業還沒有一個健全的體系和生態環境下，搞免費都是耍流氓。”

四、免費閱讀對網文行業的影響

1、用戶付費習慣受到沖擊

免費閱讀模式對付費閱讀模式最致命的沖擊是用戶心態的轉變。用戶之前想看喜歡的作品除了正版付費，就只能是盜版網站。盜版網站畢竟是非法的，國家還能從保護版權的角度上去打擊制止。但是在免費閱讀模式下，用戶可以合法的、不花錢看喜歡的正版作品。一旦用戶習慣了這種方式，再讓用戶為作品付費，將是難上加難。我們看游戲影視動漫行業的付費之路有多難就可以想象。唐家三少曾說：“從早年的免費到后來的付費，到付費逐漸被讀者們認可，這個過程我們走的真的很艱難。”盜版跟正版搶時間，免費跟正版搶時間，正版原創再怎么牛，也搶不過免費二字。可以說網絡文學用二十年建立的付費體系，將被資本在短時間內破壞殆盡。

2、內容同質化嚴重，精品作品輸出更加困難

免費模式的核心邏輯是付費轉化率，那么成熟的套路文天生就比原創文容易規模化生產。可以肯定將來套路文文將會霸占免費模式的榜單。網文以內容為中心，而這種推廣模式下，作者的創作空間將嚴重受限，作品內容同質化嚴重，創作環境或將失去百家爭鳴的生命力、創造力。

3、重用戶輕作者

付費模式和免費模式背后代表著兩種截然不同的運營思路。傳統的付費模式通過付費閱讀產生收入，整個團隊圍繞著作者運轉，將更好的作品以更快速地推向讀者。而免費模式以用戶為中心設計的內容分發邏輯，核心商業模式貢獻者是廣告主。作者、作品及讀者變成了整個商業模式的可替代品，為作品買單的不再是讀者而是第三方廣告主。在這種模式下，作者的核心地位被淡化，作者的權益保障被弱化，與讀者之間的良性互動不復存在。

4、用戶都是泛用戶，粘性非常低

在免費閱讀模式的推廣下，網絡文學多年辛苦積累的百萬付費用戶不容置疑的會有流失。雖然免費閱讀能帶來大批量的增量用戶，但是用戶質量非常差。如果經常看盜版網站就知道了，這批用戶很少有扎根的習慣，飄來飄去。也就是說，免費閱讀模式用粘性很高的忠誠用戶換來了大量的泛用戶。

在資本的眼里，免費閱讀是一個賺錢的生意，它能快速獲取大量的用戶流量到平臺，獲取足夠的利潤。只不過，是用了網絡文學的未來作為代價。因為網絡文學以內容為核心，以作者為中心，以付費用戶數為生命力，但是免費閱讀將平臺、內容、作者、用戶之前的良好生態環境都被破壞了。一旦用戶看膩了套路文，如何再激勵作者創作出受用戶喜歡的作品，如何再吸引用戶為作品買單、將是十分困難的事。

五、網文的未來發展趨勢

五五斷更節，看似是網絡文學作家和企業資本的談判，實際關系到整個網絡文學健康生態的搭建。網絡文學是以內容為核心和支撐的產業，高質高量的內容儲備是產業持續發展的根本保證，可以說整個行業都建立在作者的價值上。不管是免費還是付費模式，只有切實的保障了作者權益與收入，能夠讓平臺、作者、讀者三方的利益達成最大程度的平衡，可能才是整個行業得以健康發展并不斷壯大的前提。

關于付費和免費模式，閱文集團總裁侯曉楠坦言，“目前關于免費閱讀的機制還在討論中。付費閱讀肯定要繼續鞏固并且做大，而未來在考慮免費模式時，也會有明確的作家收益。同時，需要為付費和免費規劃不同的作品內容庫，匹配不同的產品渠道及對應的收益體系。當然，無論哪種模式，都由作家自主選擇。”

閱文白金作者流浪的蛤蟆也表示，“據他了解，如今的這種所謂的免費模式，和此前失敗的廣告模式不同，屬于‘新媒體模式，是希望寄托于各大新媒體平臺的流量進行費用分成。但更具體的內容，還需要等待官方的解答。‘最理想的情況當然是保留傳統的訂閱模式，然后以新媒體這種新興模式作為補充。”

在付費閱讀模式發展受阻，免費閱讀模式不成熟的今天，不得不說網絡文學的發展到了又一個拐點。尋求更好的發展模式，持續壯大網絡文學作者隊伍和讀者群體，提升創作水平，多出精品，促進轉化，正在成為行業發展新挑戰。讓我們期待網絡文學的又一次躍升吧。

參考文獻：

[1]2018中國數字閱讀白皮書. 中國音像與數字出版協會，2019.6：24-52.

[2]中國網絡文學發展報告（2018—2019）.中國音像與數字出版協會，2019.10：20-32.