淺談心理定價策略的利弊

摘 要：在市場競爭中，價格占有者決定性的作用。價格是商品價值的貨幣表現形式，本文將主要對心理定價策略進行闡述，并分析心理定價策略所包含的尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略四種策略存在的利弊，若企業謹慎的應用每一種定價策略，便能夠為企業帶來最大的利潤，擴大品牌市場覆蓋面，增強品牌的競爭優勢。

關鍵詞：心理定價策略;利弊;企業競爭

心理定價策略是根據消費者的購買心理來制定價格，這四種定價方式針對不同的市場和不同的品牌定位，主要在零售業應用廣泛。企業的本質是盈利，而企業所生產的產品在盈利的同時也是為了滿足顧客的需求，通過合理的定價，能夠培養消費者對企業產品的偏愛和忠誠，從而擴大了產品的銷售渠道，占有更大的市場份額，獲得更多的利潤。

一、心理定價策略存在的益處

1.尾數定價策略

尾數定價也被稱作零頭定價法或缺額定價法，也就是在給產品定價時侯，以一個零頭結尾的非整數，大部分情況下是以“9”結尾。使用尾數定價策略的過程中，首先是能夠讓消費者產生“價格是經過精確計算，自己不會吃虧”的內心感受，同時保證商品的價格停留在稍低一級的檔次里，有助于消費者萌生產品相對便宜的感覺。其次，許多產品的成本達不到整數，使用尾數定價法可以更好的區分產品的層次和質量，有助于消費者在心中對產品形成信任感。

2.整數定價策略

這種定價方式與尾數定價法剛好相反，是指企業有意將價格定為整數。整數定價法能夠有效的解決尾數定價法存在的問題，也就是使找零更加方便，但企業使用這樣的定價方式大多用來彰顯產品具有一定的質量，高檔產品使用整數定價的情況較多。針對于有能力購買高檔產品的消費者來說，產品的質量是甄選的首要要求之一，而企業在保證質量的同時，運用整數定價法，能夠與尾數定價法形成對比，從而形成質量檔次的對比，同時滿足高檔產品消費者的精神追求。

3.聲望定價策略

在通常情況下，物美價廉是商品贏得顧客的重要保證。不過，對于某些特殊商品來說，價廉未必有銷路，采取高價銷售的聲望定價策略反而能在商戰中打開局面。聲望定價策略巧妙地使用消費者心理學，運用消費者慣性思維中的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理認知，對那些具有一定聲望的品牌和具有較高信譽的產品制定較高的價格，運用自身品牌形成溢價，獲得更高的利潤，但實質上聲望定價策略是將一種“感覺”賣給具有購買能力的消費者，多數情況下是一種心理滿足而不是對商品本身的物質需求，這種消費者在意的往往不是企業產品本身的價值或者價格，而是其購買這樣的產品能否凸顯其社會地位。

4.習慣定價策略

習慣定價策略是指消費者根據自己多次購買經驗產生的價格習慣，即消費者已經習慣了當前存在的價格[1]，當消費對某一種產品產生購買習慣后，便形成了相對的忠誠度，顧客在對產品滿意度不斷提高的基礎上，會重復性購買當前的商品，并且會將滿意的商品推薦給身邊的其他人，在主觀情感上會對企業產品或服務產生偏好和依賴。所以這一類商品不應該輕易改變價格，以免引起顧客不滿，造成顧客流失，為企業帶來經濟損失。

二、心理定價策略存在的弊端

1.尾數定價策略

尾數定價策略不是通用的定價標準，它有其獨特的適用范圍，通常情況下適用于基本生活用品方面的定價方式，所以尾數定價策略以中低收入群體為目標顧客的超市和便利店為主要市場，不適用于以中高收入群體為其目標顧客的大型百貨商場，尾數定價法所形成的固有印象，使其很難進軍到高端市場，難以運用品牌帶來額外的盈利。所以企業應根據自已的目標市場準確定位，針對自身的市場定位選擇適合自己的定價策略。

2.整數定價策略

整數定價雖然能夠避免付款時找零錢的不便，減少了許多麻煩，但是整數定價策略自身也存在著弊端，針對那些成本價格不同的商品，其價值差異將會難以區分。整數定價策略雖然起到與尾數定價法的區分作用，彰顯其質量優的特點，但對于質量的要求也更高，如若消費者的過高期望則更不利于企業的發展。

3.聲望定價策略

消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優。運用聲望定價法，雖然能夠獲得大量的利潤，但風險也隨之增高，如若品牌出現問題，不僅聲望定價法無法使用，甚至會出現商品滯銷等問題。此外，聲望定價法的盛行也會擾亂市場的價格秩序，不僅起不到品牌溢價的效果反而會引導不良風氣的盛行，即企業只顧品牌效應而忽視產品的質量。

4.習慣定價策略

習慣定價法能夠有效的穩定住現有的客戶，但若貿然改變商品價格，打破消費者的長期購買習慣，降低產品的價格會削弱消費者對產品的信任度，會使消費者懷疑產品的質量是否出現了問題，而升高產品價格則會激發消費者的不滿情緒，可能會因此喪失忠實客戶，造成顧客資源的流失和購買的轉移，客戶的流失和轉移對于企業的影響是巨大的。倘若企業面臨原材料漲價等其他原因不得不降價或者升高價格時，企業應特別慎重，可以通過改變包裝、適當減少分量或推出新型號的辦法來減少消費者的抵觸情緒，并努力引導消費者形成新的價格習慣。

三、結論

企業合理的使用各種定價策略，并在不同時期針對不同的產品更換策略，有助于穩定消費者群體，而靈活的運用消費者的心理因素，或高或低的調整價格以滿足消費者的心理、生理、物質和精神的多方面追求，使消費者相信產品，信賴產品，培養消費者對企業的偏愛或忠誠，企業也可以結合多種定價策略，降低少數幾種產品的價格以招徠更多顧客，顧客數量增加，不僅能夠賣出更多的低價商品，也能夠帶動一般價格商品和高價格商品的出售，擴大商品銷售市場，為企業帶來利潤，提高市場競爭力。

參考文獻

[1]周玥.基于決策力理論視角的企業營銷策略研究[D].天津大學，2018.

作者簡介：周美樂，2000年9月，女，內蒙古科技大學礦業與煤炭學院，市場營銷專業。