中文公益廣告主題的多模態(tài)隱喻研究

摘 要：基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中 Lakoff 的概念隱喻理論，以中文公益廣告為研究對(duì)象，從多模態(tài)隱喻的角度分析中文公益廣告是如何通過(guò)視覺(jué)圖像、聲音和文字等模態(tài)的互動(dòng)方式來(lái)傳達(dá)廣告的訴求。研究表明，在公益廣告中，創(chuàng)作者運(yùn)用隱喻性思維和多模態(tài)、多符號(hào)交際手段使其主題直觀、深入人心、促成受眾行為。

關(guān)鍵詞：多模態(tài);概念隱喻;公益廣告

一、引言

Lakoff & Johnson 對(duì)隱喻給出了被廣泛認(rèn)可的定義：隱喻是一種思維和行為方式，語(yǔ)言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式，隱喻的實(shí)質(zhì)是借助于一個(gè)概念域結(jié)構(gòu)去理解另一個(gè)不同的概念域結(jié)構(gòu)[1]。其標(biāo)志著概念隱喻理論的形成。而多模態(tài)隱喻是對(duì)概念隱喻的拓展研究，它探討源域和目標(biāo)域由不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象。多模態(tài)隱喻研究一般都以某種語(yǔ)類為研究對(duì)象，如廣告、漫畫、宣傳海報(bào)和電影等。其中，廣告的類型多樣，性質(zhì)各異，一直是多模態(tài)隱喻研究者關(guān)注的熱點(diǎn)，但此類研究集中于商業(yè)廣告，而對(duì)公益廣告的研究相對(duì)較少。公益廣告“不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變”。隱喻以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在公益廣告中被廣泛使用，使公益廣告變得生動(dòng)形象、富有感染力。我國(guó)的公益廣告是一種特殊的社會(huì)教育和文化傳播方式，旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會(huì)正氣。

本研究基于多模態(tài)隱喻的概念和相關(guān)理論，從多模態(tài)隱喻的特征入手，通過(guò)對(duì)公益廣告這一包含大量多模態(tài)隱喻的形式進(jìn)行個(gè)案分析，旨在深化對(duì)公益廣告的理解，并拓展多模態(tài)隱喻的應(yīng)用范圍。

二、多模態(tài)隱喻及其相關(guān)理論

（一）模態(tài)

“模態(tài)”是一個(gè)復(fù)雜的概念，對(duì)于模態(tài)的定義，不同的學(xué)者有不同的看法。朱永生指出模態(tài)是信息交流的渠道和媒介，其中包括語(yǔ)言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)[2]。Forceville 認(rèn)為模態(tài)是“利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”，還將模態(tài)進(jìn)一步細(xì)分為：圖像符號(hào)、書面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道和接觸九類[3]。但是，模態(tài)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中很難被明確區(qū)分，多數(shù)情況下人們并不僅僅通過(guò)單一模態(tài)進(jìn)行信息傳遞，而是多重模態(tài)共同作用的結(jié)果，這就要求研究者根據(jù)實(shí)際情況判斷并確定模態(tài)的類型。

（二）單模態(tài)隱喻與多模態(tài)隱喻

單模態(tài)隱喻指隱喻的源域（source domain即喻體）和靶域（target domain 即本體）出現(xiàn)在同一模態(tài)中，如兩個(gè)域的信息都使用語(yǔ)言、圖畫來(lái)表示。典型的單模態(tài)隱喻包括圖像隱喻、視覺(jué)隱喻和語(yǔ)言隱喻[4]。與之形成對(duì)比的則是多模態(tài)隱喻，指隱喻的源域和靶域出現(xiàn)在不同模態(tài)中。但此定義具有的操作性不強(qiáng)，會(huì)給實(shí)際分析造成一定困難。事實(shí)上，多模態(tài)隱喻的定義有狹義和廣義之分，廣義上的多模態(tài)隱喻是由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻;Forceville 給出的定義從嚴(yán)格意義上說(shuō)就是狹義的多模態(tài)隱喻。Panther 指出隱喻是 基于源域和靶域意義之間的象似性關(guān)系（iconic relations）[5]。本文探討的公益廣告實(shí)質(zhì)上是涉及圖像、色彩、構(gòu)圖和語(yǔ)言等視覺(jué)符號(hào)的平面多模態(tài)隱喻形式[6]。如何根據(jù)不同模態(tài)中的表征來(lái)判斷多模態(tài)隱喻的源域和靶域及二者之間的象似性關(guān)系是正確理解多模態(tài)隱喻的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)界的大量研究，目前被普遍認(rèn)可的多模態(tài)隱喻以其動(dòng)態(tài)性、敘事性、鮮活性和普遍性成為概念隱喻研究的新轉(zhuǎn)向。

三、中文公益廣告中的多模態(tài)隱喻

（一）公益廣告的特征

與商業(yè)廣告關(guān)注的商品不同，公益廣告的內(nèi)容多是以社會(huì)人為主，以其人本性、公益性和非營(yíng)利性、情感性和號(hào)召性、通俗性和大眾性為特征。

（二）公益廣告中多模態(tài)隱喻主題解讀

本研究主要從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角，觀察分析公益廣告中的多模態(tài)隱喻及其主題運(yùn)作呈現(xiàn)的過(guò)程。

當(dāng)今社會(huì)人們一味追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不惜以犧牲環(huán)境為代價(jià)，在地震、泥石流等各種自然災(zāi)害頻發(fā)的今天，人們逐漸意識(shí)到破壞自然資源環(huán)境帶來(lái)的嚴(yán)重后果，因此倡導(dǎo)環(huán)保的公益廣告越來(lái)越多。圖1展示的這則廣告采用了文字與圖像相結(jié)合、多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻相結(jié)合的形式。映入眼簾的“關(guān)愛(ài)環(huán)境 關(guān)愛(ài)地球”八個(gè)文字符號(hào)組成的標(biāo)語(yǔ)已在人們生活中泛濫，很難引起大家的關(guān)注。地球映射的是人類賴以生存的家園，一棵樹指的是地球上的綠色植被，是轉(zhuǎn)喻的用法。手不僅僅是一個(gè)人的一雙手，而是指代全人類，這里也是轉(zhuǎn)喻的體現(xiàn)，將地球捧在手心表明人類不應(yīng)該只是一味地向地球索取資源，更應(yīng)該呵護(hù)脆弱的地球。藍(lán)色和綠色給人的視覺(jué)造成沖擊，提醒人們自然環(huán)境得到巨大改善后未來(lái)的美好情景。這則公益廣告寓意文字于圖片之中，通過(guò)使用明快的色彩，將原本簡(jiǎn)單、相互沒(méi)有緊密關(guān)聯(lián)的圖片聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻動(dòng)感的敘事性、鮮活性，傳遞了此則公益廣告的主題意義--保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)。

反腐倡廉自十七大提出以來(lái)，一直被作為執(zhí)政的重點(diǎn)，為官的道路上有兩個(gè)選擇：廉潔和腐敗，而廉潔才是為官的一生所求。圖2吸引了人們的目光：圖中央是一根已經(jīng)擦著火的火柴，火柴下面是一顆寫有“貪”字的炸彈。以“貪字近乎貧，婪字近乎焚”等文字釋義，配色灰暗。炸彈代表著危險(xiǎn)，毀滅。炸彈上的“貪”字寓意于人類的貪念。以灰色為主色調(diào)，在中國(guó)意寓意不吉祥，火柴點(diǎn)燃炸彈隱喻“貪”就是自焚。廣告的配文更是畫龍點(diǎn)睛，道出了此則公益廣告的主題--反腐倡廉。

“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中，選自愛(ài)黨愛(ài)國(guó)的“中國(guó)，前進(jìn)！”（見(jiàn)圖3），通過(guò)泥人張彩塑的形式展現(xiàn)了這樣一幅畫面：一位老人用些許顫抖的手擎起五星紅旗，另一位老人伸出布滿皺紋的手將之托起。布衣、膠鞋，訴說(shuō)著革命者的故事;白發(fā)、皺紋，代表著厚重的歷史;五星紅旗、軍綠，傳承著信仰與追求?！爸袊?guó)，前進(jìn)！”，四個(gè)紅色大字赫然醒目，圖文中述說(shuō)著忠誠(chéng)與執(zhí)著，中華民族的夢(mèng)想。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著科技的發(fā)展，人類進(jìn)入了一個(gè)多模態(tài)交際的時(shí)代，多種符號(hào)媒介交織在一起，多種感官協(xié)同作用。文字的表達(dá)意義正在削弱，視覺(jué)感知被賦予了超乎文字之上的感性特權(quán)。在公益廣告宣傳中，多模態(tài)隱喻因其具有的體驗(yàn)基礎(chǔ)，比傳統(tǒng)單純的語(yǔ)言隱喻更能在視覺(jué)和心理上引起受眾注意，從而以潛移默化的力量感染和影響受眾行為。尤其在主題表達(dá)上，多模態(tài)更能使其直觀深入人心。本研究仍存在許多不足，未來(lái)的研究可在不斷完善多模態(tài)隱喻理論框架的基礎(chǔ)之上，將多模態(tài)隱喻與文化因素相結(jié)合，探究不同文化背景下的多模態(tài)隱喻。

參考文獻(xiàn)

[1]George Lakoff，Mark Johnson.Metaphors we live by[M].Chicago：University of Chicago Press，1980：4-7.

[2]朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007（5）：82-86.

[3]Charles Forceville.Pictorial metaphor in advertising [M].London：Taylor & Francis Group，1998：108-164.

[4]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究[J].外語(yǔ)研究，2011（1）：1-10.

[5]Panther K U.Metonymy as a usage event [M]//Kristianse G，Achard M，Dirven R，et al.Cognitive linguistics：current applications and future perspectives.Berlin：Mouton de Gruyter，2006：147-185.

[6]趙秀鳳，蘇會(huì)艷.多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇意義的認(rèn)知構(gòu)建——多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻互動(dòng)下的整合[J].北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（4）：18-24.

作者簡(jiǎn)介：張桂梅（1993-）女，漢，山西省，碩士研究生，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。