央視公益廣告傳播特色研究

周佳琦

摘要：本文將央視公益廣告作為研究對象，以傳播學相關知識作為理論框架，筆者整理了一系列具有深刻影響力的公益廣告，通過對典型廣告的分析得出央視公益廣告的傳播特色，其中包括央視公益廣告的主題特色、創作風格和人文情懷的傳播三個方面。最后對央視公益公告的發展提出幾點建議。

關鍵詞：央視;公益廣告;傳播特色;策略

一、公益廣告概述

公益廣告是一種非盈利性質為社會提供免費服務的廣告類型，屬于社會公益事業。公益廣告具有鮮明的道德傾向，旨通過公益廣告的宣傳熏陶，引起公眾對社會弊端的認識，并能夠引導公眾支持倡導正確觀點，向社會公眾傳播正能量，使公眾產生共鳴，促進自身發展，從而有助于形成社會良好風尚。

公益廣告的主題具有大眾性，它內容的來源更多是老百姓日常生活中的茶米油鹽醬醋茶，并結合相關廣告制作手法進行創意改編加工，賦予其深厚內涵[1]。

公益廣告可以貼近公眾普通生活，比如父母渴望游子回家團圓、愛人渴望彼此多一些陪伴、孩子希望和父母多溝通交流等主題;能夠以藝術手法向公眾傳遞正能量，比如守衛邊疆的戰士、因工作無法和家人團聚的列車員、鄉村支教老師等小人物不平凡的主題;又能夠通過記錄者的方式向公眾展示全球性問題。隨著社會生產力的發展，一些社會性問題也日益凸顯，公益廣告也越來越重要，其社會宣傳作用以及自身價值也得到了公眾肯定，引起了社會廣泛關注。

二、央視公益廣告傳播特色分析

（一）央視公益廣告主題特色分析

1、順應主流觀念，針對社會熱點

1999年教育的重要性、知識的普及成為新時代的關鍵詞，央視順應新時代潮流，推出了一系列“知識改變命運”的公益廣告，通過描繪滄海桑田的變幻，以一沙一石為形象觀照世界的變遷，生動的詮釋出了“知識就是力量”的意義。

2015年，為切實推進社會主義核心價值觀建設，為講好中國故事，圓中國夢，中央電視臺推出《“夢娃”系列動畫公益廣告》，該廣告通過“夢娃”卡通形象，以膾炙人口的童謠進行宣講中國夢的內涵。可愛漂亮的“夢娃”給人留下了深刻的印象。

央視公益廣告之所以能夠取得如此大的效益，與順應時代主流，針砭時弊是分不開的。央視公益廣告能夠更精準的把握對時代的理解和時代的發展趨勢，把群眾關心的問題價值化，才能獲得良好的傳播效果[2]。

2、力求引導社會良好風尚

2000年，央視推出了《父母是孩子最好的老師》，這部公益廣告感動了無數的觀眾，更重要的是讓很多小孩明白要用自己的實際行動來回報父母。時至今日，這部公益廣告依然有著特殊的意義。

2020年伊始，一場新冠肺炎疫情打亂了我們的生活，中央廣播電視總臺總經理室特別推出新冠肺炎防疫公益廣告《禮物篇》，以此致敬在疫情中發揮巨大能量的英雄們。該廣告以孩子稚嫩的口語講述了爸爸媽媽在疫情中所奉獻出的力量，最后一句“我把最愛的他們送給你們，我等著他們平安回家”讓人不禁向英雄致敬。

3、緊跟重大事件

2002年突如其來的“非典”讓人們惶惶不安。除了每天滾動播出非典疫情之外，以《生命永不言敗》為主播放的系列公益廣告以感人至深的鏡頭和溫婉悠長的聲音渲染疫情的嚴重，以強大的感染力給廣大群眾傳遞溫情和力量，喚起群眾的幫扶之心。

央視公益廣告在08年奧運會宣傳上的功勞也不能抹去，央視為奧運會做了一個公益廣告，內容是地鐵上有一個空易拉罐，大家用腳踢來踢去，根本沒有人愿意撿起來。后來有一位穿著橘黃色衣服的青年，他看了半天之后，最后把它撿起來丟進垃圾桶，就在這個時候，配音用非常激動的聲音說“球進啦”，隨后以一句“公德比賽，今天起正式開賽”結束[3]。

央視把廣告和重大事件相聯系，這樣的公益廣告不僅能夠為重大事件進行宣傳，也能在一定程度上喚起群眾公德意識。

（二）央視公益廣告創作風格分析

1、央視公益廣告日益平民化

央視春節有一則公益廣告《遲來的新衣》就體現了普通農民工家庭的喜怒哀樂，廣告講述了寒風大雪中，一位農民工回家路上充滿艱辛和曲折，當他回到家中團聚的時候，熱鬧和溫暖的氣氛融化了整個冬天，給心愛的小女兒穿上遲來的新衣服，在溫情中，平凡百姓的幸福彰顯得淋漓盡致。

2、央視公益廣告日益真實化

《家香、家鄉》是非常值得細細品味的公益廣告，這則公益廣告緊緊圍繞著“家香”展開，以自己家鄉獨特的味道來引發個人的思鄉之情。每個味道都可能會勾起回憶，家鄉的味道是再熟悉不過的了，以家鄉的味道為主線進行講述思鄉之情也體現著生活的真實和質樸。

3、央視公益廣告注重傳統文化的傳承

中華上下五千年的文化給央視公益廣告的創意制作帶來了豐富的靈感，與傳統文化相結合，不僅能夠體現中華文化的博大精深，更能展現央視公益廣告的深度和高度。其中《梅蘭竹菊》篇，展現了梅蘭竹菊的高尚氣節和堅韌不拔，它更是中華兒女精神的象征，將中國傳統文化的精華與公益廣告相聯系，采用公眾熟悉的元素更能達到宣傳、教育和文化傳承的作用。

（三）央視公益廣告人文情懷傳播分析

1、保護生態構建宜居環境

央視推出的《你的行動決定你的環境—霧霾篇》制作精良，構思巧妙。該廣告以“保護環境 防治霧霾”為主題，在廣告中以一男一女兩名舞者的舞蹈貫穿整個故事。最后表達了“兩個相愛的人，如果連彼此都看不見，又怎么能看清未來”的憂思。

央視各套頻道播出公益廣告《保護江豚》動畫版，它把江豚看作是一個孩子，以“笑笑”的視角讓我們能夠真實的看到江豚的悲慘境遇，以一個孩子的口吻敘說自身的悲慘境遇更能喚起社會的同情心，同時用動畫去表達是以一種更加健康、積極的方式去傳遞廣告中保護野生動物，與自然和諧相處的人文情懷。

2、規范社會行為 構建和諧社會

公益廣告產生的意義就是洗滌觀眾心靈，營造社會良好風氣。通過“潤物細無聲”的方式弘揚社會正能量，向觀眾展示生活的真善美與假惡丑。

央視推出的《舉手之勞》篇，它把視角對準生活，用身邊的點滴小事傳遞社會正能量，“舉手之勞，我們能做的還有很多”，看似平淡的一句話，卻能夠引起觀眾的深思，通過廣告審視自己的行為，從中獲得感悟，規范自身行為，有利于和諧社會的構建。

三、央視公益廣告的不足及改進策略

（一）受眾意識需加強

央視公益廣告的議程設置單純從受眾角度出發來看，它不夠貼近群眾，公益廣告的議題上要切實聯系群眾，影響公眾主動地接觸而不是被動地接受，這樣才能讓受眾更容易受到宣傳教育。

除了要有受眾意識，還需要進行受眾細分，有針對性的傳播。在公益廣告中，交通安全類型的廣告多為兒童和老人關注，更能貼近他們的需求。下崗、就業、考試一類的公益廣告青年尤其是畢業生更為關注，因為這些更能貼近他們現在的生活狀態。在公益廣告制作中，要加強針對性，貼合公眾的訴求和喜好，通過策劃制作最大程度引發目標人群的認同和支持。

（二）主題要進一步拓展

央視公益廣告的主題大多集中在政治生活、道德層面上，社會上有很多方面都可以當做創意的主題，比如前兩年大熱劇《人民的名義》把反腐倡廉帶到普通公眾的生活中去，再加上黨中央對“反腐敗”的重視，央視完全可以以廉政為主題做不同內容的系列，不僅配合了黨的工作，還關系到公眾的利益。此外央視公益廣告可以在特定的節假日，針對不同人群的需要制定公益廣告，也可以像春節系列公益廣告一樣溫暖人心。

（三）要充分發揮精英媒介的作用

在我國，央視就是精英媒介的存在，央視更應該發揮精英媒介的議程設置功能，影響更多媒介參與到公益廣告的制作和投放。

我國的公益廣告事業的處于穩定發展期，相關法律政策規范還不夠完備，專業性的理論指導水平還有待提高，因此社會需要更多的媒介聯合起來相互督促、相互指正，這樣才能讓我國的公益廣告更好發揮輿論導向的作用。

參考文獻：

[1]?湯勁.論公益廣告的議程設置.新聞知識，2007，（11）

[2]?李友萍.現代公益廣告的創作及發展分析.中國期刊網，2001

[3]?陳輝興.孕育發軔成長繁榮—中國電視公益廣告三十年.期刊，2008

（作者單位：淮北師范大學文學院）