第三方服務定價的心理策略分析

田茂平

摘 要：本文以IT系統維護服務為例，討論第三方服務定價心理策略。因客戶購買IT系統維護服務時的購買行為能反映其購買心理，本文分析了IT系統維護服務的主要定價心理策略。同時針對IT系統維護服務的價格敏感性，提出了IT系統維護服務定價的激勵方法，以供參考。

關鍵詞：第三方服務? 定價? 心理策略

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--03

隨著中國市場經濟的持續完善和行業的細分加深，第三方服務尤其是IT行業的專業服務正在飛速發展。服務定價是第三方服務營銷工作的核心，其中涉及的定價心理策略對幫助企業提升業績，提高利潤有非常積極的意義。本文以IT行業的IT系統維護服務（專業服務）的定價心理策略為例來進行分析。

IT系統維護服務是指由技術服務商提供的以IT系統（包括硬件和軟件系統）為對象的專業付費服務。IT系統維護服務商通常由IT設備制造商、IT系統集成商或其關聯的企業組成。電信運營商、政府、電力公司、高速公路、郵政、地鐵公司或一些大企業等是其主要客戶。服務時間一般是持續IT系統的整個壽命周期。

IT系統維護服務定價方法有其本身的特點，影響因素眾多。與傳統實體產品定價方法相比，其存在以下不同點。第一，IT系統維護服務是一種專業性很強的技術服務，工作復雜，成本較高。客戶因此會把價格當成服務水平的衡量。價格除了與服務成本相關外，它還是服務水平的體現。客觀而言，客戶無法準確定義服務水平的高低。在不確定的服務采購決策中，服務水平是客戶的重要考量。第二，市場上公開的服務參考價格較少或者不準確。具體因素主要表現為：各個服務商的服務質量不同、客戶對服務需求存在差異、服務價格數據不易從服務中探尋和服務商不會主動報價等。第三，非金錢成本的制約。要花費更多時間重新分析判斷、需要再搜索和是否便利等是客戶做出服務購買決策時要考慮的因素。一般情況下，非金錢成本考慮的權重大于價格本身。

1 IT系統維護服務定價心理策略

（1）現代企業或機構往往高度依賴IT系統的正常運行來為其客戶提供服務或產品。IT系統運行狀況的好壞很大程度上決定了營業收入或績效。基于更高收益或績效的驅動下，其樂意為IT系統良好運行承擔能夠支付的成本。相較于他們付出的成本，其更加關注從IT系統維護服務中交換的利益，幫助企業創造的價值，提高機構的績效，為他們贏得良好的形象和聲譽。因此，服務能夠滿足其需要的利益是他們在價格決策時首要考慮的因素。

（2）替代成本高昂。因為成本昂貴，招標和構建周期很長（平均6～28個月），所以通常不會使用新的IT系統來代替舊有系統以解決業務連續性問題。如果客戶自己來完成維護服務，由于服務技術隊伍培訓時間過長，花費成本巨大因而可行性較低。因為IT硬件和軟件系統是異構且復雜龐大的，所以專業種類和人員數量較多。近年來，在自建成本難以承受和客戶需求快速增長的推動下，IT系統維護服務市場開始走向成熟。替客戶的IT系統保值、增值，服務供應商還特別針對不同客戶，量身定制了一系列的維護服務解決方案，來滿足不同層次的客戶需求。

1.1 價格變動百分率的感知

Weber-Fechner定律表明：客戶對價格的感受與基礎價格的水平有關，客戶對價格的感受更多地取決于相對值，而非絕對值。基于前述理論，客戶感知價格變動的程度主要決定于價格變動的百分率，不是價格變動的絕對數;目標服務價格的較高價和較低價之間是服務定價的彈性變動范圍。價格變更到前述價格范圍之外容易引起客戶的關注，保持價格在前述價格彈性變動范圍內客戶不易提出異議。基于此原理，服務價格溝通的時候，如果計劃降低價格則要單次把服務價格降至較低價閾值，來主動提示客戶關注;若要計劃提高價格時則應分次提價，讓客戶逐漸接受新的價格水平，削弱客戶對價格的敏感度。在一定程度上，IT系統維護服務定價實踐因遵循Weber-Fechner定律而稍有不同。

通常在IT系統維護服務定價實踐中，對于長期合作并且預算有限的客戶，在客戶強烈要求降低服務價格時，服務提供商會單次把服務價格降至較低價閾值，同期做好用戶溝通。對于長期合作并且預算較高的客戶，考慮其需求彈性不足，客戶的經濟收入同比增長，他們對其IT系統的正常運行水平要求很高，這種情況會考慮漲價。IT系統維護服務往往是按年計價服務包，若要提高價格，則會采取單次提價到高價閾值，這種做法會引起客戶注意。通過營銷人員的溝通，修改組合不同的服務包和報價，會與這類客戶在提價上達成一致。這種實際做法與Weber-Fechner定律稍有不同。

對于IT系統維護服務定價，根據實踐得知，客戶對服務價格變動的感知主要決定于變動的百分率，不是變動的絕對數;并且，在服務價格的高價和低價上下各有一個閾值。調整價格到前述價格范圍之外容易引起客戶的關注，保持價格在前述價格范圍之內卻通常不會引起客戶異議。而與Weber-Fechner定律的不同點，如果要提高價格，不是采取分次提價，讓客戶漸進接受新的價格水平，而是單次提價到高價閾值。

1.2 損失厭惡

在服務定價時，改變客戶當前對服務價格的感知來形成對于價格的參考點。這是捐贈效應（endowment effect）的應用。客戶會認為IT系統運行失常將導致損失，不愿承擔較少的損失而寧可放棄較大數量的機會收益。因為系統出錯或客戶業務連續性的中斷帶來的損失——經濟損失或企業形象的丟失，是客戶不可接受的。他們不會對這種因不購買維護服務形成的成本節約表示認可。客戶很難掌握這種損失的不確定性。

合理利用這個心理特點來為IT系統維護服務定價，可以促成服務交易。在與潛在客戶的溝通或談判中要表明，沒有合適的IT系統維護服務作保障，客戶極有可能會導致較大的經濟損失，從而給企業或機構帶來形象方面的巨大傷害，負有直接責任的干系人也要承擔相應的責任或處罰。客戶為了規避這種損失的不確定性，則最終和服務提供商達成服務價格的一致。

1.3 額外的贈送

IT系統維護服務的干系人，比如采購人員、運維人員和項目管理人員等會參與到服務的價格談判中，他們的感受會影響最終服務價格的形成。服務提供商通常會在服務包內提供額外的服務，比如客戶培訓以提升客戶的服務管理水平，培訓活動可以安排一部分室內教學，另一部分時間安排商務考察等。這種額外的贈送對客戶的益處要明確地在服務定價中標明，以贏得客戶的信任。客戶的運維部門是管理和監督IT系統維護服務的干系人，組織這類干系人參與培訓活動，從提供的額外服務中獲益，有利于IT系統維護服務的營銷和定價。

1.4 奇數價格

IT系統維護服務的金額都比較大，通常是在數十萬元人民幣以上。在實際服務定價中，服務價格報價應調整為奇數價格。這種策略可以使客戶認為，報價是經過認真計算的合理結果，會認為服務定價更加準確。奇數價格可帶給客戶強烈的心理暗示，以贏得了客戶的信任。

2 IT系統維護服務價格敏感性

實踐表明，在大多數情況下，客戶的IT系統維護服務需求彈性不足，從而影響服務的價格敏感性。

2.1 轉換成本

如果客戶轉換服務提供商的花費巨大，則其服務價格敏感性不足。換言之，轉換成本指客戶從既有服務提供商處購買服務轉向從其他服務提供商處購買服務時將要支付的多余成本，包括再次搜尋交易者的花費、產生的心理負擔和重新學習了解新的信息等。服務轉換成本（switch cost）是客戶變更服務提供商產生的多余成本，針對IT系統維護服務的客戶來說，其轉換成本主要是指從當前服務提供商處采購服務轉向其他服務提供商處采購服務或者客戶自己來自我服務時將產生的多余成本。如減少的同一供應商給予的持續訂貨折扣和重新搜索成本等。從選擇服務商品牌（或者決定自我服務），到使用服務，再到鎖定此即鎖定（lock in）。鎖定通常是由專門性投資導致的。這反映了IT系統維護服務的轉換成本鎖定動態周期。高的轉換成本會導致服務價格缺乏敏感性，因此服務商可以使用較高價格策略來改善企業收益。

2.2 質量價格效應

服務商品牌的聲譽通常意味著服務的高質量和先進技術。服務商如果是全球品牌，并且在IT行業更是具有高品質的形象。在為客戶提供信心的同時，也使客戶認為自己一直對于世界前沿水平。近年來，持續的第三方市場營銷調查機構的報告也印證如此。所以，在一定程度上，IT系統維護服務的較高價格標志著服務的高質量，因此客戶對其價格就不會敏感。即具有較高質量和品牌效應的服務商可以對服務報較高價格，也容易和客戶達成交易。比如，相對于僅在中國國內提供電信設備的制造商中國信科等，全球品牌華為、諾基亞等在服務價格上就有比較明顯的溢價優勢。在一定程度上，當高價格代表高質量時，服務的價格就敏感性不足。這也是人們愿意花費高價去購買世界名牌汽車的原因。它除了是一種交通工具外，還向他人表明了購買者的財富形象。客戶認為購買全球知名的服務還能夠彰顯客戶自身企業的形象和價值。

2.3 最終利益效應

當服務的價格占客戶因之獲得的最終收益總成本的份額越大，相應服務的價格就越敏感。當服務的價格占客戶因之獲得的最終收益總成本的份額越小，相應服務的價格就越不敏感。這是服務的最終利益效應（end-benefit effect）在起作用。IT系統維護服務的金額約為IT系統總價的8%～18%，所占比例較小，在客戶實施IT系統獲得的最終收益總成本中的份額更要減少，所以服務價格不敏感，可以適當制定較高價格。

2.4 囚徒定價

要充分利用影響價格彈性的各種因素來為IT系統維護服務定價，使客戶“心甘情愿”成為服務商的“囚徒”。事實上服務能夠給客戶傳遞真正的高附加值，同時取得客戶對這種溢價認同，客戶最終心甘情愿地變成服務提供商的“囚徒”。這實現了客戶和服務提供商的雙贏結果。

3 IT系統維護服務定價激勵

市場的服務定價策略往往追求銷售行為來達成收入，看不到客戶的購買行為對服務重復使用的幫助。客戶一般分期計劃采購維護服務。為實現銷售的增長，合適的激勵方法應當充分體現在服務定價中，鼓勵客戶重復在服務商處購買服務。除了使用雙方都有利的付款條件外，還可以定制多個服務條目或多種服務打包，其價格要低于單獨采購這種單項服務的總價格。改進服務營銷和服務定價溝通，不但會給企業帶來即期收入的改善，提高企業的售后服務保障形象，還可促進客戶未來持續采購IT系統和其維護服務，增高客戶的轉換成本，鎖定客戶，提升客戶的滿意度，為服務提供商定價提供有益的參考。

4 結語

客戶購買IT系統維護服務時的購買行為能反映其購買心理。價格變動百分率的感知、損失厭惡、額外的贈送和奇數價格等是IT系統維護服務定價實踐中主要的心理策略。“價格變動百分率的感知”中與Weber-Fechner定律有一點不同，即如果要提高服務價格，不是采取分次提價，讓客戶漸進接受新的價格水平，而是單次提價到高價閾值。本文分析了IT系統維護服務的服務轉換成本、質量價格效應、最終利益效應和囚徒定價等方面的價格敏感性，并提出了IT系統維護服務定價的激勵方法，以期為相關行業提供參考。

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