基于鄉村文化的旅游品牌營銷策略

潘春勝

[摘 要] 忽視文化特色的鄉村旅游將失去自身優勢與蓬勃的生命力。當前，我國各地鄉村旅游大多未經過細致的衡量規劃與內涵挖掘，導致鄉村旅游營銷亂象叢生，嚴重阻礙鄉村旅游的進一步發展。基于此，本文結合鄉村旅游發展現狀，探討基于鄉村文化的旅游品牌營銷策略，以推動鄉村旅游進一步發展。

[關鍵詞] 鄉村文化;旅游品牌;營銷策略

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）20-08-2

旅游實質上是游客對于旅游文化的一種高層次的精神需求與審美享受。鄉村旅游是旅游業的重要組成部分之一，其發展態勢不容樂觀，特色缺失、模式雷同、景觀人工化、產品粗糙化等問題層出不窮。如此形勢下，如何彰顯鄉村文化特色，打造優質的鄉村旅游品牌形象，成為一個值得思考的課題。

1 我國鄉村旅游發展現狀

近年來，我國鄉村旅游業發展迅猛并初具規模，但由于認識不足、思想落后，許多地區鄉村旅游亂象叢生，主要體現在以下方面。一是，盲目跟風，特色缺失。由于人們對鄉村旅游文化本質認識不足，導致許多地區盲目跟風建設，缺失了當地特色鄉土文化這一核心特質與基本依托點，致使鄉村旅游無重點、無特色、無創意問題突出，千篇一律的鄉旅業態嚴重影響了當地旅游業競爭力，導致資金嚴重浪費，破壞了鄉村內部文化生態。二是，忽視市場對接。多地政府雖大力扶持鄉村旅游發展，但忽視了市場因素，未充分進行市場調研，在不了解游客需求的情況下盲目開發旅游產品，導致旅游市場定位有失精準，鄉村旅游產品與服務開發缺乏應有的市場價值。三是，營銷理念及手段落后。許多地區鄉村旅游發展過于盲目，缺乏統籌規劃，未構建科學、完善的經營管理體系，導致營銷產品及服務單一、市場惡性競爭、品牌建設與“走出去”戰略目標難以實現。四是，消費力不足。鄉村旅游大多項目單一，多數游客均為“一日游”，鮮有回頭客，加之基礎設施建設滯后、品牌推廣宣傳不足，導致游客對鄉村旅游的好奇心迅速消解，難以調動其消費欲望[1]。

2 基于鄉村文化的旅游品牌營銷策略

2.1 轉變營銷思路，挖掘文化內涵，明晰品牌定位

當前，鄉村旅游營銷思路仍以觀光休閑旅游為主，缺乏能滿足游客文化需求的特色體驗內容。為轉變這一現狀，各地區要加快轉變營銷思路，深度挖掘鄉村文化內涵與底蘊，加強旅游市場調研與游客需求分析，以精準確立品牌定位。

2.1.1 將營銷重點由觀光休閑式旅游轉變為文化體驗式旅游。近年來，游客對旅游項目及形式要求不斷提高，且傾向于選擇文化體驗豐富的旅游產品，表明游客旅游目的不再局限于單純的觀光休閑，而更注重于體驗鄉村生活、了解民俗文化。為此，各地要盡快調整營銷思路，積極拓展文化體驗旅游項目，將營銷重點轉向具備多重文化體驗功能的旅游產品及服務方面[2]。

2.1.2 積極挖掘自然風光及文化旅游深層次內涵。各地要注重樹立品牌意識，將當地鄉村特色民俗文化融入自然風光旅游產品開發中。一方面，要注重保持原汁原味的鄉土自然景觀，避免過多的人工打磨，以原生態自然風光吸引游客，使之獲得遠離城市喧囂、回歸原始自然的體驗;另一方面，要積極挖掘與鄉土自然景觀相關的民俗文化內涵，特別是地域文化中具有獨特性的、不可替代的人文內涵，使游客在旅游中感知美、獲得知識，滿足其精神需求。

2.1.3 以市場調研為基礎明確品牌定位。品牌定位是在市場調研與細分的基礎上明晰旅游發展方向及塑造品牌形象的過程。一方面，各地要加快構建“文化資源—游客與市場—文化產品與服務—文化旅游”開發體系，在文化產品設計前要做好充分的市場調研，確認目標受眾群體及其需求，進一步確認品牌定位，并適當發展附屬旅游產品及服務;另一方面，以鄉土風情、鄉愁等進行定位，推行鄉村旅游品牌管理，塑造差異化品牌形象，以提高鄉村旅游品牌的競爭力。例如可基于“鄉愁”主題進行品牌定位，通過能夠喚起游客鄉愁記憶的場景、獨特的民俗活動及經久流傳的手工藝術品等構建鄉愁文化意境，配合獨特的農耕文化、宗族文化等文化旅游資源，增強游客的多元情感體驗[3]。

2.2 依托符號載體，設計旅游產品，塑造品牌文化

2.2.1 挖掘文化要素，提煉鄉村符號。一方面，要積極尋找本地獨特的鄉村符號，維持鄉村原始風貌，突出鄉村旅游的真實性;另一方面，要加快活化鄉村業態，重塑建筑集市、橋梁流水等空間布局，整合重構古鎮建筑、牌坊群等歷史文化資源，提煉民風民俗、社會秩序、歷史文化等要素，打造文化主題鮮明、體驗層次豐富的旅游場景。

2.2.2 以游客為中心，設計旅游產品。將所提煉的鄉村符號凝聚到品牌中，實際上是一個物化過程，即挖掘鄉村符號的附加價值，并以產品形式進行規模化開發與生產。在產品設計開發中，要注重將體現鄉村文化的符號載體與文創旅游產品進行有機結合，推動旅游產業鏈的縱向延伸。各地可依托當地特有優勢，開發村落民居文化旅游產品、民俗風情文化旅游產品、田園生態文化旅游產品、綜合鄉村文化旅游產品等，充分發揮村落民居建筑文化、農耕文化、田園生態文化、農事文化優勢，使游客“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將鄉村旅游的土、野、鮮、奇和農等特色淋漓盡致地體現出來[4]。

2.2.3 立足特色資源，塑造品牌文化。各地要立足當地特色資源，積極發掘農產品、古建筑及非物質文化等資源的商業品牌價值并加以延伸。例如，安徽省歙縣許村農產品資源極其豐富，無論是黃山毛峰，還是綠牡丹，抑或徽墨、三潭枇杷等均享譽全國。因此，當地可充分利用農產品資源塑造品牌文化，開發茶文化科普游、茶園采摘游等，形成系統的品牌認知，提升當地鄉村旅游品牌價值。再如，北京懋源古建筑頗多，可將其作為當地標志性景觀，深度挖掘古村落背后生動的傳奇故事，并編成順口的民謠或編制成冊，以通俗語言講述當地的故事，滿足游客求知欲的同時，深度挖掘鄉村旅游的品牌文化內涵[5]。

2.3 整合營銷渠道，創建宣傳體系，推進品牌建設

旅游品牌再好也需游客接受方可發揮價值，該過程離不開品牌的整合營銷。因此，各地要打破傳統營銷方式，充分利用節慶活動、新媒體、自媒體、區域合作和宣傳推介等多元手段，積極拓展和整合品牌營銷渠道，創建完善的宣傳推廣體系，充分呈現當地悠久的歷史文化與人文內涵，以全面推進鄉村旅游品牌建設。

2.3.1 定制配套營銷策略。各地在鄉村旅游品牌營銷中要結合自身特點，定制品牌營銷策略，達到塑造品牌形象的目的。各地要結合季節性特征、發展階段變化、游客審美差異等不斷調整品牌形象，通過公開征集代言人等吸引大眾目光，并使媒體參與進來，塑造親和力十足、接地氣的鄉村旅游品牌形象[6]。

2.3.2 探索新媒體營銷策略。在品牌營銷時可積極運用“兩微一端”等新媒體平臺進行推廣，組織大V、網紅等對特色旅游線路進行采風活動，并以直播、短視頻、游記等方式進行傳播，使游客聚焦旅游目的地，打造熱點，短時間內迅速引爆媒體圈，提高鄉村旅游品牌的曝光度。在鄉村旅游資源的對外宣傳方面，應逐級推進，做到先省內后省外、先國內后國外，并與外部旅游資源強強聯合，達到合作共贏的目標[7]。

2.3.3 創立宣傳體系，實現關聯營銷。首先，為了塑造鄉村旅游品牌形象，各地可舉辦主題鄉村旅游節，以活動為契機拓展對外宣傳力度，推動文化旅游品牌建設;其次，各地要加快建設文旅網站，開通網上預約等現代化服務，并積極發展體驗營銷，開發口碑營銷;最后，各地要積極聯動周邊資源，整合營銷渠道，共同宣傳發展，如可通過鄉村文化吸引研學人員，召開鄉村文化研究學術交流會議，實現內容營銷，還可利用熱點事件造勢，提升鄉村旅游品牌知名度，使當地旅游品牌成功“走出去”[8]。

3 結語

鄉村旅游的吸引力源自于原汁原味的鄉土文化與自然閑趣，但從當前國內鄉村旅游發展現狀來看，多地政府并未認識到鄉村文化資源的優勢，而是盲目跟風建設，導致鄉村旅游缺乏特色，逐步趨于同質化。為了轉變這一現狀，各地要充分轉變思路，積極挖掘和開發特色旅游資源，造就極具美感的鄉村文化意境，在旅游規劃、產品設計、旅游營銷中充分發揮文化優勢，打造本地區鄉村旅游特色品牌，推動當地鄉村旅游持續、健康發展。

參考文獻

[1]董阿丹，石丹.基于文化創意的鄉村旅游發展困境與出路[J].農業經濟，2020（4）：46-48.

[2]謝紅，張瑩.鄉愁訴求視角下鄉村旅游品牌文化建設：以安徽歙縣許村為例[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2019（4）：1-8.

[3]杜憲.聊城鄉村民俗文化旅游發展研究[D].煙臺：煙臺大學，2019.

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