休閑農業和鄉村旅游發展存在的問題及對策

劉艾莉

[摘 要] 近年來，消費被視為我國經濟增長的新動能。旅游消費在河南省居民生活消費中所占比重逐年上升，與之相關的休閑農業、鄉村旅游發展迅速。目前，河南省旅游業總體發展態勢與發達地區相比仍存在較多弱勢和短板，休閑農業和鄉村旅游發展較為粗放，急需提升。本文在充分調研河南省休閑農業和鄉村旅游現狀的基礎上，指出當前河南省休閑農業與鄉村旅游發展中存在的問題，并提出切實可行的解決方案，以期全面提升河南省休閑農業和鄉村旅游品質，助力河南省鄉村振興。

[關鍵詞] 鄉村旅游;休閑農業;鄉村振興

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）20-30-3

近年來，河南省旅游產業創匯額連年攀升，2017年達98 182萬美元，旅游消費在河南省居民生活消費中的比重逐年上升，人們對生活品質的高追求，為河南省大力發展休閑農業和鄉村旅游提供了有力支撐。目前，休閑農業和鄉村旅游在產業占比、發展理念、具體規劃、服務水平、旅游產品設計和旅游營銷等方面存在諸多短板，發展模式較為粗放，這既與河南旅游大省的地位不相符，更與以鄉村旅游和休閑農業的發展帶動鄉村振興的目標不相稱。

2019年，河南省《政府工作報告》指出，要激活區域市場需求，完善旅游設施，提升服務品質。河南省應以鄉村振興為契機，以鄉村振興發展規劃為依托，對省內休閑農業和鄉村旅游發展現狀進行深入調查研究，找出存在的問題并提出切實可行的解決方案，全面提升休閑農業和鄉村旅游品質，建設美麗鄉村，助力河南省鄉村振興。

1 河南省休閑農業和鄉村旅游發展存在的問題

1.1 各地資源稟賦差別較大，鄉村旅游發展嚴重不均衡

河南省作為旅游大省旅游資源不集中且分布不均衡。某些地方相關產業規模體量較小，在當地經濟結構中占比較低，對鄉村振興引領不足。河南省統計局數據顯示，2017年河南省各市內旅游吸流總數最多的是洛陽市，達到12 300萬人次，最少的是漯河市，僅有589萬人次，相差21倍;總花費最高的城市是鄭州市，達到1 193.12億元，最少的是濮陽市，為23.81億元，相差50倍。另外，旅游收入水平與當地人居環境整治水平、一般公共預算收入水平、固定資產投資規模等因素呈正相關，旅游收入較少的地市往往也是農村人居環境差、公共預算收入水平較低的地市。2019年，政協河南省委員會農業和農村委員會對關于農村人居環境整治的聯合調研發現，環境整治較好的地市多為經濟發達的縣市，有的甚至是全國經濟百強縣，如新密、新鄭、禹州。河南省統計局2018年統計年鑒顯示：2017年，旅游大市洛陽住宿和餐飲業投入達79.77億元，是同年鄭州市旅游投入資金的6.6倍。

1.2 規劃缺乏科學性，設施不完善，爛尾工程較多

旅游設施規劃缺乏科學性，既影響村鎮人居環境和鄉村旅游整體形象，也難以實現鄉村可持續發展。2019年中央一號文件指出，充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生和養老服務等產業。加強鄉村旅游基礎設施建設，改善衛生、交通、信息、郵政等公共服務設施。

目前，河南省鄉村旅游規劃滯后現象普遍存在，大多數旅游區均是先旅游開發，后規劃編制;先有景區（點）規劃，后有縣市規劃;上下不對應，左右缺對接，執行難到位。這種情況不僅在經濟較為落后的地市普遍存在，在經濟較為發達的地市也屢見不鮮，如鄭州市周邊也常見荒草遍地、院落破敗的農場。即便是河南省農業農村廳在微信公眾號上推薦的旅游地點，有的也缺乏配套規劃，實際經營狀況和旅游體驗也不容樂觀。例如，黃河游覽區內某采摘農場道路狹窄，即便按照衛星定位導航也很難找到，且內部陳設臟亂差，采摘區垃圾遍地，雞糞味道沖天，旅游體驗極差。

1.3 經營理念落后，嚴重影響游客出行體驗

很多地方不是以優質的旅游服務吸引游客，而是單純依靠門票收入做“一錘子買賣”，過于單一的經營模式很難留住回頭客，甚至讓游客望而卻步。伏羲山大峽谷是近年鄭州市近郊旅游大力推出并打造的一個旅游線路，但每逢節假日交通擁堵嚴重，伏羲山杏花節時車輛大量擁堵，缺乏必要的交通管理;便民措施不到位，不能做到WiFi信號全覆蓋;醫療服務缺失，如廁難問題突出;旅游標識不完備（路標不規范且未全區域覆蓋）;沿線餐飲不規范，臟亂差現象突出;景區門票收費較高，導致多數游客不愿購票進入景區，嚴重影響旅游有效收入。

1.4 休閑農業和鄉村旅游產品同質化嚴重，地域特色不鮮明

河南省多地種植了荷蘭國花郁金香，大力推廣宣傳“櫻花節”，導致景觀趨同，地域特色不明顯，缺乏文化內涵。例如，黃河沿岸某景區的“櫻花節”，難以與周圍景觀相融合，體檢效果極差，存在嚴重的違和感。河南省蘭考縣東壩頭鄉張莊村是河南省鄉村旅游的一張名片，也是河南省紅色旅游和鄉村旅游的示范點之一。張莊村脫貧后，重點發展紅色鄉村旅游，將自然資源優勢和紅色資源優勢轉化為產業發展優勢，動員村民將閑置房屋改造成民宿、農家樂，打造了一個“夢里張莊”。但張莊民宿與河南省其他地區民宿并沒有太大區別，均是傳統北方農家院落，景觀嚴重趨同，且無明顯特殊審美價值，很難引起游客好奇心，其發展后勁不足，難以帶來穩定持久的經濟收入。

1.5 鄉村旅游宣傳、旅游產品開發、旅游營銷均有待完善

旅游產品開發、宣傳及營銷是帶動鄉村旅游，提高經濟收入的重要舉措。目前，河南省多數地區旅游宣傳、營銷及產品開發均存在較大缺口。例如，駐馬店市確山縣留莊鎮稻田藝術畫屬于扶貧開發的特色旅游項目，對其宣傳力度嚴重不足，多數城市居民對其缺乏了解，嚴重制約了相關農產品消費。另外，以資源為中心而非以游客需求為中心的開發模式，在旅游發展中普遍存在，從而造成資源和資金浪費。例如，蘭考縣“夢里張莊”農家樂成立于2014年3月，是“集餐飲、住宿、觀光旅游為一體的大型金牌農家樂”，2015年被國家旅游局授予“鄉村旅游示范戶”。其占地約0.6 hm2，住宿標間30余間，可同時容納300多人同時就餐，每年接待游客3萬人次。但實際上到張莊旅游的大多為單位組織的調研觀光團隊，和較少的自駕游、自行車騎行者，加之張莊距離縣城較近，很少有散客在張莊就餐和住宿，餐飲和參觀收入增長有限，其規劃與需求嚴重脫節。再如新密市黃固寺擁有國家非物質文化遺產“超化吹歌”，非常富有民族特色和地方風味，但缺乏大力宣傳，致使即便是河南省內的居民也對其知之甚少。

2 促進河南省休閑農業和鄉村旅游提質增效的對策

黨的十九大做出了我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段的論斷。雖然高質量發展是我國政府話語體系里新出現的概念，并非學術研究中嚴謹定義的概念，但是其仍然有相應的標準可循。一般，經濟增長主要來自2個方面：一是生產要素的增加，包括自然資源、勞動力和資本要素投入的增加;二是生產效率的提升，也就是全要素生產率（TFP）的提高（其背后是科技進步的力量）。為促進河南省休閑農業和鄉村旅游提質增效，從而推動經濟發展，助力鄉村振興，主要可從以下方面著手。

2.1 加大調研力度，做好前期論證

發展休閑農業和鄉村旅游需要對開發地交通、基礎設施建設等進行充分調研，加大前期投入，需經過充分論證確定當地是否有條件發展旅游業，否則很難取得有效收益。長江產經智庫特約研究員沈曉杰曾指出，遍地開花的鄉村旅游在鄉村振興戰略中值得警惕。只有具備條件的個別地方才可以上馬，大多數鄉村并不具備這樣的要素和條件。稍有影響力的景點至少需投入上億元乃至數億元，以人均日消費100元、利潤率20%計算，每年至少要有近千萬人次的客流，才能收回成本，每個景點節假日均旅游人數峰值一般不超過500人，平時更少。節假日每年不到120 d，扣除極端天氣不宜出行，正常有效天數約100 d，以每天1 500人的游客量高估，平均每個鄉村旅游景點游客總量每年不超過15萬人，需要50～60年才能收回投資。在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上，針對積極探索富有地域特色的高質量發展新路子，習近平提出了24個字：“宜水則水、宜山則山，宜糧則糧、宜農則農，宜工則工、宜商則商”，對旅游業的發展指明了方向，同時對河南省休閑農業和鄉村旅游發展產生了積極的指導作用。

2.2 加強統籌規劃

加強區域統籌規劃，可促進鄉村旅游有序發展。要將農村人居環境整治與發展鄉村休閑旅游等有機結合;將休閑農業和鄉村旅游規劃與當地產業發展規劃相結合;將休閑農業和鄉村旅游發展與河南省構建綠色循環的生態環境體系重大項目相結合，從而有效促進河南省各地休閑農業和鄉村旅游均衡發展、良性發展。河南省農業農村廳把人居環境整治與國土綠化、水生態修復、打贏脫貧攻堅戰、農村精神文明建設相結合，系統治理，統籌推進。結合“森林河南”建設，開展“送果樹進農家”活動，在村莊周圍、房前屋后、坑塘周邊、道路兩側等見縫插綠，將荒坑、荒塘建成綠化盆景、荷塘、魚塘等，有力推進了河南省全域旅游發展。統籌發展方面，新密市岳村鎮竹竿園村成效突出，其污水處理廠將生活污水處理后用于村莊綠化和景觀用水，取得了較好的生態效益和社會效益。規劃方面，浙江省杭州市旅游休閑業“十三五”發展規劃值得借鑒，該規劃對當地休閑旅游業發展面臨的機遇和挑戰進行了詳盡分析，制定了較為明確的指導思想和目標戰略，提出了8項重點舉措和6項保障機制，為當地休閑旅游業發展描繪了清晰的路線圖。

2.3 借力鄉村振興發展規劃，加強旅游基礎設施建設

結合河南省“雙千工程”和“千百萬”工程發展鄉村旅游交通，同時促進通信、餐飲、住宿等上層次、上臺階，主要涉及以下2個問題。

2.3.1 錢從哪里來。目前，河南省農村集體經濟普遍較弱，鄉村旅游和休閑農業發展資金投入問題突出?？蓪で笏?，如浙江省特色小鎮發展基金的做法值得借鑒。為吸引社會資本支持省內特色小鎮內產業發展，浙江省發改委、財政廳印發了《浙江省特色小鎮產業金融聯動發展基金組建運作方案》，明確基金的組建運作以發揮政府產業基金引領作用，主要通過省市縣聯動方式，吸引社會資本支持特色小鎮內產業發展（不含基礎設施建設）為主要目標，將圍繞省級特色小鎮中的實體企業開展投資，為特色小鎮產業發展提供專業投融資服務及智力支持。基金規模上，由省轉型升級產業基金出資10億元，帶動市縣及社會資本共同投資，總規模100億元。根據投資運作等情況，經省政府批準后增加后續投入并相應擴大基金規模。運作主要采取定向基金、非定向基金相結合的模式，與其他出資人同股同權，按相關法律法規運作。

2.3.2 要做哪些事。2016年國家旅游局制定的《全國旅游標準化發展規劃》指出工作重點。河南省各地要結合旅游標準化評估工作，有的放矢地推進休閑農業和鄉村旅游發展。針對某些縣市旅游標準體系不健全、創標工作氛圍不濃厚、標準化培訓不夠系統、創標責任體系不夠科學、旅游公共服務設施不完善等方面的問題，進一步加強協調配合，加大培訓力度，完善文字佐證材料和標準化體系，發動涉旅企業參與創建，建立品牌培育機制，培養一批運作規范、管理先進、服務優質、具有高水平企業標準的旅游示范企業。

2.4 選準優勢地區、特色地域，加強旅游特色產品開發和品牌建設

目前，河南省發展休閑農業和鄉村旅游的地區大多缺乏傳統旅游資源的支撐，因此，可另辟蹊徑發展特色旅游，如與汽車消費相結合的房車旅游、老人養生游、家庭親子游、研學等。大力推廣“中華源·老家河南”品牌，促進文化旅游融合發展、休閑農業和鄉村旅游提質增效。貴州麻塘經驗值得借鑒，作為20世紀80年代貴州省人民政府確定的首批民族文化旅游村寨之一，麻塘以革家人獨特的服飾、蠟染、踩親舞等生態文化為主題發展文化旅游，走出了“非遺+旅游”的鄉村振興之路。統計顯示，麻塘年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5 000余元。據不完全統計，1986年至今麻塘年均接待游客15萬余人次，每年海外游客絡繹不絕，還有許多研究服裝服飾的專家學者、畫家、攝影師來此做田野調查和采風寫生，年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5 000余元，通過文旅融合發展實現了精準脫貧。

2.5 加大旅游宣傳和旅游營銷力度，鼓勵創新

休閑農業和鄉村旅游滯留周期較短，餐飲住宿消費有限，而旅游產品消費則不受限制，旅游產品設計要結合當地特色加大創新力度，激發游客購買欲望，提高鄉村旅游景點旅游產品銷售收入。《全國旅游標準化發展規劃》列出了47個大類的旅游產品，并分別制定了相應的產品標準。休閑農業和鄉村旅游發展要做到以下幾點：①旅游產品規范化，有的放矢做宣傳;②設計現代化、精致化，吸引消費者眼球;③營銷手段多樣化，全方位滲透產品和服務。河南省旅游紀念品方面，洛陽市做得較好，尤其是洛陽博物館，其旅游產品結合當地文化特色，將富有洛陽特色的牡丹和唐三彩產品做得風生水起，同時借力郭愛和大師的產品設計宣傳了愛和小鎮，提升了洛陽市鄉村休閑旅游品質。需要特別注意的是，在河南省廣大鄉村推進休閑農業和鄉村旅游提質增效時，要以農民為核心，重視農民的主體地位。農民既是鄉村經濟文化的參與者和傳承者，更是鄉村經濟和文化生活的實際創造者，他們對于鄉村文化的價值觀念、生活方式、文化遺產等內容有著更為深刻的理解和強烈的情感認同。因此，要尊重農民在鄉村旅游文化建設中的主體地位，發揮其主觀能動性和參與意識，在建設美麗鄉村、促進鄉村振興的同時增強農民獲得感、幸福感。