我國葡萄酒營銷環境分析及營銷策略

摘 要：目前我國葡萄酒市場發展已進入瓶頸時期，市場內部企業之間充斥著激烈的競爭，使得葡萄酒市場的規模難以提高，同時國內外葡萄酒企業涌入市場紛紛搶占市場份額。本論文通過現代營銷理論4P分析法探討A品牌葡萄酒營銷策略，目的是總結理論探索和實踐經驗。

關鍵詞：葡萄酒;葡萄酒市場;營銷環境;營銷策略;

一、我國葡萄酒行業市場環境

中國飲酒歷史和文化悠久流傳，已經成為民族文化的一部分。在傳統觀念白酒被認為是中國酒文化的代表，而葡萄酒并未得到認可。雖然普遍認為中國已經成為世界上葡萄酒消費增長速度最快的市場之一。但是，我國目前的葡萄酒消費水平與世界平均水平相比，仍處于低消費水平。根據相關統計，我國城鎮葡萄酒人均消費每年消費僅僅0.7升，而世界人均每年消費葡萄酒超過6升，兩者之間差距十分巨大。同時，消費者消費葡萄酒與消費同類酒類相比，葡萄酒消費所占比例十分懸殊，僅占酒類年消費總量的1.5%。、

我國葡萄酒市場快速發展，按葡萄酒進口總金額進行排名，中國現在已經成為世界第四大葡萄酒消費國，但葡萄酒推廣宣傳以及消費者培育仍顯著不足，我國大部分消費者對于葡萄酒認知存在偏差，缺乏關于葡萄酒必要的知識，如葡萄酒種類、如何品鑒、國內外葡萄酒有何區別，由于存在思想誤區認為進口葡萄酒要優于國產葡萄酒，導致國產葡萄酒受到市場的冷落。

二、A品牌葡萄酒營銷現狀及分析

（一）A品牌葡萄酒發展現狀

某釀酒集團是澳大利亞土生土長的葡萄酒企業，經過多年的發展，企業建立了全產業鏈并具有核心優勢。目前已經成集生產、種植、采摘、釀造、儲存、灌裝、品牌塑造與營銷于一身。選擇進入中國市場作為企業的重要戰略舉措，進行市場分析和調查，扎根于中國本土環境推出A品牌葡萄酒。

（二）A品牌葡萄酒的4P分析

1.產品（Product）

（1）產品種類

葡萄酒針對不同人群進行開發產品系列，滿足各類消費者對于不同檔次、不同種類葡萄酒的需求。A品牌葡萄酒雖然已開發處諸多系列，但是公司仍積極努力對企業的產品不斷完善，通過了解消費者需求細分市場，推陳出新開發出新產品，確保產品質量更好，價格更低，不斷優化產品結構調整，以產品為保障走出每一步。A品牌產品種類主要有：3種日常餐酒系列;4種中級餐酒系列;4種高端系列;3種獨立子品牌。

（2）產品外觀

A品牌葡萄酒根在產品外觀進行了區分，針對不同消費市場的消費特點和消費者的喜好，進行專門設計，賦予了更多元素，改變不同系列的瓶子進行區分。通過采用形象生動外觀使得在產品外觀上體現出獨特性，讓人感受到該系列的表達內涵，通過采用這一有效方式，給人感受到產品所要表達的思想和追求，對一些喜歡標新立異的消費者來說，滿足對于產品外包圖案新穎的追求。此外，產品還有一些大膽和另外的設計。

2.價格（Price）

簡單來說，價格是產品或服務的收費總額。拓展來講，價格是顧客為了產品和服務的利益而交換的價值之和。A品牌葡萄酒各個系列對應不同的價格策略，有低端葡萄酒從幾十元不等，到幾百元不等，逐步上升到高端幾千元不等。因此在設定價格時，葡萄酒價格的設定考慮市場內外部因素，包括公司的總體營銷策略和組合，市場和需求的性質、以及競爭者的策略和價格。

3.渠道（Place）

與澳大利亞Cellar Master、Dan Murphy，First Vintage、新加坡金黃河GHH、加拿大酒類專賣局MLCC、NSLC、中國京東、1919酒類直供、桐徽、酒老板、沃爾瑪、家樂福等各國大型連鎖超市、連鎖專賣店和直銷公司等長期合作。

同時，還是航空公司經濟艙/商務艙的指定用酒，如澳大利亞航空公司、維珍澳洲航空公司、新加坡航空公司、馬來西亞航空公司。

4.促銷（Promotion）

A品牌葡萄酒在制定促銷策略應傾向于：加大促銷力度和廣告宣傳力度，把焦點放到目標市場和特定消費群體傻瓜來，通過營銷實現銷售目標，不一定要獲取很高的利潤，而是將市場打開，培養客戶忠誠度。在制定促銷計劃要注重不同環節采用不同的方式，把目標市場從經銷商、分銷商、大客戶一步步細化，實現全端的營銷策略。各個環節可能有不同的利益訴求，應該通過制定戰略來協調分銷商和終端之間的合作，最終實現擴大消費者群體的目標。

三、A品牌葡萄酒營銷存在的問題

（一）產品定位不清晰

A品牌葡萄酒對中國進口葡萄酒市場的整體情況沒有進行深入研究分析。雖然該葡萄酒定位高、中、低三個品牌都推出相應的系列。然而，在整個進口葡萄酒市場，有成千上萬種葡萄酒，特別是在近幾年進口葡萄酒的品牌可以說是令人眼花繚亂。只有“法國葡萄酒”和“德國葡萄酒”等模糊概念留在消費者的腦海中。國內消費者識別葡萄酒的能力相對較低。市場假冒偽劣商品猖獗，高、中、低檔的全線運營，容易在消費者心中產生一個概念：“產品沒有什么特別之處”，導致營銷過程需要更多時間和精力。一方面，產品沒有實現銷售目標，容易導致庫存積壓量大，不得不采取降價銷售的策略;另一方面，產品銷售估計不足，導致部分產品缺貨，銷售利潤難以實現，產品從生產到銷售周期長周轉慢，消費者難以從眾多品種中選擇。

（二）價格體系矛盾沖突

A品牌葡萄酒在產品定價中采用固定利潤法，主要分為分銷價格、集團采購價格和市場價格三個等級，并在三個價格區間內設置一定的數量限制，以確保價格的實現。但價格體系在實施中處于混亂狀態：由于產品涵蓋了低、中、高端產品，導致低端葡萄酒和高端葡萄酒的定價難以實施，主要原因是：在低端葡萄酒市場，一些競爭對手的同類產品在定價上更低。在高端名酒市場中，由于市場上走私猖獗，同一名酒的進口稅成本遠遠超過了走私成本，使得名酒在市場上難以銷售。

（三）渠道設計無主次

A品牌葡萄酒銷售主要采取兩種方式，分為線上和線下渠道，線上渠道主要通過前期與酒仙網、酒美網戰略合作;線下渠道形式多樣，不拘一格。網絡渠道上，忽視了產品競爭和價格競爭，導致酒仙網、酒美網等同類產品的價格存在差異。由于各種電子商務網站的促銷活動不同，產品價格并不統一，在線下訂購類似產品的經銷商經常會流失，原有產品由于價格的暴跌不得不選擇放棄或重新品牌投放市場。在線下渠道中，為了獲取利潤，銷售人員之間也存在著異常的競爭，團購客戶也變相實施渠道價格;而市場上的產品逐漸成為賣方尋求消費者購買。

（死）品牌傳播單一化

A品牌葡萄酒進入中國以后非常重視公司品牌的塑造，不予余力的推廣公司品牌，目的是建立品牌效應。2018年6月，公司參加中國南亞博覽會，前期進行精心準備和計劃，重點是對品牌進行大力推廣和宣傳，同時也邀請各大媒體進行了相應的軟文推送。由于該計劃的目標不明確，大量消費者來到現場，但消費者品嘗后的許多產品尚未購買。由于終端用戶實力較弱，無法自主購買。因此，消費者不能購買好的葡萄酒，沒有收到訂單或很少的訂單。

四、A品牌葡萄酒的營銷戰略

（一）定位產品目標人群

A品牌葡萄酒以打造自己特色的文化內涵為特色，在中國的營銷過程中首先要給自己一定的市場定位。以葡萄酒文化作為定位的特色，澳大利亞有著獨特的葡萄酒餐飲理論，向往人與自然的和諧，這也是澳大利亞葡萄酒最獨特的方面，所以，可以作為進入中國營銷的重要保證。因此，為了滿足不同的客戶需求，需要多樣化的產品來生產和加工更多的口味。這將使中國消費者選擇更好的產品，更多的產品將在中國推出。

（二）重塑價格體系

A品牌葡萄酒推出低中高三檔葡萄酒價格定位目標也所有不同，采取價格競爭營銷策略定位其他的競爭者已取得優勢，各個系列售價需要嚴格執行并要有效監督，以維護公司定價策略，確保品牌形象，同時需要對客戶與經銷商進行區分，確保大客戶與二線、三線經銷商在價格并產生沖突，使得線上線下價格處于相對合理的空間，一方面維護A品牌葡萄酒在中國市場的推廣策略，也能夠使得二三線經銷商的利潤得以保證，大客戶也能夠合理的價格落差，也鼓勵大客戶加強消費者以獲取更低的售價，這樣能夠維護以競爭為主導定位的定價策略。

（三）開發營銷渠道

渠道的作用是協助和促進產品的交付，同時也有助于完成具體的交易流程，以實現收益。在中國人眼里，酒是優雅的。許多地區的紅葡萄酒在國際和國內競爭中都獲得了金牌和銀牌。在媒體報道之后，他們很快就會出名。然而，由于后續宣傳力度不夠，許多“獎項”只是人們心中的一個“印象”，將被長期遺忘。通過各種銷售渠道和終端，獲得金獎的葡萄酒樣品處于最引人注目的位置。

（四）提高品牌意識

由于各國歷史背景和文化傳統的不同，導致本國民族文化在產品營銷中起著非常重要的作用，需要在營銷策略注重民族文化。一方面，文化決定了市場營銷的方式，需要針對性措施。另一方面，文化決定了營銷的最終效果，目標決定了結果。因此，在葡萄酒市場的發展和具體銷售過程中，要最大限度地發揮營銷效果，首先要考慮自身的文化和其他因素，如歷史傳統、飲食習慣、宗教信仰等。

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作者簡介：董曉璇（1988），女，云南昆明人，云南商務信息工程學校助理講師，學士，研究方向：經濟管理、市場營銷。