當(dāng)然，也逃不過(guò)這些感官刺激

感知產(chǎn)品，是產(chǎn)品銷售的第一步。

一家企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能在感官上吸引消費(fèi)者，就很難從內(nèi)在打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣”這驚險(xiǎn)的一跳。而好的感知，需要綜合運(yùn)用多種方法，協(xié)調(diào)消費(fèi)者感官，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，我們姑且稱之為“感官營(yíng)銷”。

什么是感官營(yíng)銷

它其實(shí)是一種全方位體驗(yàn)，就是通過(guò)品牌、產(chǎn)品包裝、功能、促銷、服務(wù)等諸多因素刺激個(gè)體的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官，吸引消費(fèi)者注意，增進(jìn)消費(fèi)者的了解，進(jìn)而促成產(chǎn)品售賣的營(yíng)銷方式。

為什么要運(yùn)用感官營(yíng)銷？有兩點(diǎn)重要原因：首先，人是感性動(dòng)物，會(huì)根據(jù)自己的感知，對(duì)比和思索，做出自己的判斷與決策，從而趨利避害，選購(gòu)符合自己需要的產(chǎn)品。其次，通過(guò)感官營(yíng)銷，可以在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中給產(chǎn)品更好地“畫像”，從而深化消費(fèi)者頭腦中對(duì)產(chǎn)品的記憶，讓其在時(shí)下或以后需要時(shí)，能夠想起購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

感官營(yíng)銷的核心，是可感知和認(rèn)知，而可感知的切入點(diǎn)是給品牌或產(chǎn)品構(gòu)建鮮明的特色。實(shí)際上，也就是獨(dú)特銷售主張USP（Unique Selling Proposition），即產(chǎn)品賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)決定了消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，而產(chǎn)品特色如果能符合消費(fèi)者需求和認(rèn)知，則可加速消費(fèi)者購(gòu)買的意愿，從而先入為主，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一個(gè)人接觸信息的介質(zhì)，87%靠視覺(jué)，7%靠聽(tīng)覺(jué)，3.5%靠嗅覺(jué)，1.5%靠觸覺(jué)，還有1%靠味覺(jué)。企業(yè)市場(chǎng)部門在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要更多地通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)并結(jié)合嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，盡可能做到全方位運(yùn)用，增強(qiáng)消費(fèi)者的可感知及認(rèn)知，最終達(dá)成產(chǎn)品更多、更好地售賣。

做好感官營(yíng)銷，企業(yè)可以“設(shè)計(jì)前置”，即想讓產(chǎn)品被消費(fèi)者更好地感知，必須在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就提前謀劃，這是感官營(yíng)銷能夠成功運(yùn)行的一大前提與保障。

如何開(kāi)展感官營(yíng)銷

從市場(chǎng)實(shí)操的角度來(lái)看，感官營(yíng)銷可以從以下方面開(kāi)展和實(shí)施。

視覺(jué)：更突出、更美好

也就是如何讓產(chǎn)品看起來(lái)更具美感、與消費(fèi)者更“對(duì)眼”，能夠留下更深刻、更難忘的印象。

法國(guó)有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷鹣M(fèi)者的購(gòu)買欲望。”

企業(yè)市場(chǎng)部門要從產(chǎn)品外觀，即內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)、售賣場(chǎng)所的終端陳列與生動(dòng)化布置、產(chǎn)品色調(diào)、燈光、裝飾物、助銷品等方面，來(lái)盡可能地“凸顯”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品有脫俗的氣質(zhì)，能從同類品牌中脫穎而出。比如，可口可樂(lè)的紅色包裝，當(dāng)年健力寶爆果汽的黑色瓶子，聯(lián)合利華在終端陳列布置成鐵塔、花籃、船坊、城堡、雙子塔等形狀，金星啤酒用啤酒罐做成坦克型，碧生源把產(chǎn)品做成中國(guó)地圖、荷蘭風(fēng)車、向日葵、司母戊鼎、二龍戲珠等形態(tài)展示，這些都極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品的視覺(jué)效果，更好地吸引消費(fèi)者前來(lái)圍觀，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

聽(tīng)覺(jué)：更入心、更悅耳

美國(guó)營(yíng)銷大師愛(ài)瑪·赫伊拉曾說(shuō)：“不要賣牛排,要賣滋滋聲。”

與其賣牛排，不如讓消費(fèi)者聽(tīng)聽(tīng)煎牛排時(shí)的“滋滋”聲。這個(gè)時(shí)候，也許營(yíng)銷人員還沒(méi)開(kāi)口，消費(fèi)者就已經(jīng)忍耐不住準(zhǔn)備下單了。營(yíng)銷人員不但要講清楚產(chǎn)品，而且要讓消費(fèi)者自己來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)，感受那個(gè)讓人心動(dòng)的“精靈”，甚至讓消費(fèi)者想象消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的情形，促使消費(fèi)者更快地下決定購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)打招呼，讓消費(fèi)者感受到熱情與真誠(chéng)；可以通過(guò)面對(duì)面的銷售溝通，做到百拿不厭、百問(wèn)不煩；可以通過(guò)地面終端POP 視頻展播或演示，讓產(chǎn)品信息映射在消費(fèi)者的眼睛里，進(jìn)而深駐在消費(fèi)者的腦海里；可以通過(guò)在終端場(chǎng)所播放應(yīng)景音樂(lè)，或舒緩，或悠揚(yáng)，或懷舊，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，尋找心靈的共鳴，讓消費(fèi)者能夠有更多時(shí)間了解和咨詢產(chǎn)品。

嗅覺(jué)：更誘人、更迷惑

是指通過(guò)終端環(huán)境及產(chǎn)品本身的氣味，帶給消費(fèi)者一種穿透感，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，促使消費(fèi)者進(jìn)一步接觸和體驗(yàn)。很難想象一家凌亂不堪、氣味刺鼻的零售終端能讓消費(fèi)者留下來(lái)并購(gòu)買產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)需要注意：一是清潔的售賣場(chǎng)所氛圍，最起碼不能有異味，營(yíng)銷人員可以運(yùn)用空氣清新劑或多通風(fēng)等，改善空氣質(zhì)量，讓消費(fèi)者愿意更長(zhǎng)時(shí)間地停留。二是讓產(chǎn)品本身的氣味散發(fā)出來(lái)，而這種氣味最好是消費(fèi)者習(xí)慣并喜歡的、能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的。曾經(jīng)流行一時(shí)的“饞嘴鴨”，就是根據(jù)《十藥神書》記載的禽鴨對(duì)于人體疾病的輔助治療作用，配以幾十種純中草藥，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的烹制技術(shù)及核心秘制配料，在制作過(guò)程中散發(fā)濃濃香氣，十里飄香，極具熱銷的氛圍，以至于出現(xiàn)門店每天都有大量消費(fèi)者排隊(duì)等候的壯觀售賣場(chǎng)景，這就是典型的利用嗅覺(jué)的引導(dǎo)作用來(lái)吸引消費(fèi)者的案例。

觸覺(jué)：更具質(zhì)感、更易互動(dòng)

從人性好奇心的角度，也可以讓消費(fèi)者多接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而全面洞悉、熟知產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立旅游工業(yè)園、參觀長(zhǎng)廊或開(kāi)放操作間，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，甚至讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)免費(fèi)制作及試用，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

一些食品品牌在帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)旅游園時(shí)，最后一個(gè)項(xiàng)目往往是讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手制作，并拍照留影，將影像資料懸掛在制作間，讓消費(fèi)者珍惜和流連，也給后來(lái)的消費(fèi)者做示范。

業(yè)界流傳著這樣一句話：“告訴我，我會(huì)忘記；給我看，我會(huì)記住；讓我參與，我會(huì)理解。”

在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，如果消費(fèi)者自己參與了，也就意味著會(huì)對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品有更深入的洞察，能夠提升購(gòu)買決策的效率。賣床的家居企業(yè)讓消費(fèi)者試坐試躺、賣廚電的企業(yè)讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)烹飪、賣白酒的企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加品鑒會(huì)并在現(xiàn)場(chǎng)操作勾兌等，都是運(yùn)用觸覺(jué)加深產(chǎn)品印記，讓消費(fèi)者有一種參與感——“產(chǎn)品是我自己做的”。臺(tái)北一家老牌餅屋就是讓游客在參觀之后，在師傅的指導(dǎo)下，用原料、磨具等在操作間親自制作，然后烤制。此舉吸引了大量游客參與并購(gòu)買，商場(chǎng)一層的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

味覺(jué)：更可口、更悠長(zhǎng)

此項(xiàng)，主要針對(duì)食品企業(yè)。

免費(fèi)品嘗，是低成本市場(chǎng)推廣的方式。臺(tái)灣某著名休閑食品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)曾在培訓(xùn)后說(shuō)：“對(duì)于食品公司來(lái)講，最好的營(yíng)銷方式，就是免費(fèi)品嘗，因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。”這家企業(yè)在推廣時(shí)就大量運(yùn)用了免費(fèi)派發(fā)的方式，通過(guò)調(diào)派大量營(yíng)銷人員在大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、繁華十字路口、社區(qū)門口免費(fèi)派發(fā)小包裝品嘗品，讓很多消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品的美味。后來(lái)，這些消費(fèi)者就到處尋找和購(gòu)買，產(chǎn)品很快打開(kāi)了銷路，這是不用廣告也可以成功推廣的好路徑。

某啤酒企業(yè)，每年都會(huì)在各地舉辦“啤酒節(jié)”活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)試飲、文藝節(jié)目，尤其是喝啤酒大賽，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀看并參與比賽，或在一些夜市大排檔舉行“限期不限量免費(fèi)喝”活動(dòng)，宣傳與售賣的效果都非常好。

我在全國(guó)各地給企業(yè)授課，事后往往也會(huì)成為企業(yè)的消費(fèi)者，為什么？就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)課前調(diào)研和授課過(guò)程，甚至招待餐食里就能品嘗到產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)和品牌有了較多的了解，因?yàn)樾湃危再?gòu)買。

賣產(chǎn)品，就是賣一種想象，一種渴望。

蒙牛特侖蘇為什么能夠打開(kāi)局面，跟產(chǎn)品的可感知有很大的關(guān)系。它的廣告語(yǔ)是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。在為蒙牛授課時(shí)，一位高管告訴了我選定這一產(chǎn)品訴求的緣由：

企業(yè)有一牧場(chǎng)在內(nèi)蒙古陰山腳下，那里藍(lán)天白云，山巒青翠。在茫茫的大草原上，一群奶牛沐浴著陽(yáng)光，在縷縷清風(fēng)與花香里，喝著山泉水，聽(tīng)著優(yōu)美的音樂(lè)，悠閑地漫步、吃草……

“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”，如此快樂(lè)的心境，如此美好的景致，處于此情此景下的奶牛自然產(chǎn)好奶了。

企業(yè)就是通過(guò)場(chǎng)景化的描繪，讓消費(fèi)者在想象中看、聽(tīng)、嗅、觸、品，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一幅美麗的風(fēng)景畫，而在此條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自然而然就有了不同尋常的認(rèn)知。

麥當(dāng)勞是什么？是美味可口的漢堡、炸雞、可樂(lè)，但麥當(dāng)勞也是服務(wù)員帶領(lǐng)兒童一起玩耍的兒童樂(lè)園、是孩童慶祝生日的集聚地、是清爽潔凈的就餐環(huán)境……企業(yè)通過(guò)一切可以運(yùn)用的感官、感知手段，增進(jìn)消費(fèi)者印象與好感，從而讓其更頻繁地光顧麥當(dāng)勞，成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就是購(gòu)買一種感覺(jué)，企業(yè)只有盡可能激發(fā)消費(fèi)者的感官神經(jīng)末梢，才能引導(dǎo)消費(fèi)者從感知到認(rèn)知，從感性到理性，從理解到信賴，進(jìn)而購(gòu)買，更進(jìn)一步地達(dá)到營(yíng)銷的終極目的。