盼盼食品 營銷新嘗試

高蒔

“中國食品產業、中國食品企業之所以可以飛速發展，正是得益于食品行業中一批批 ‘匠人匠企的不懈努力和追求。在全球價值鏈時代，品牌就是價值鏈的組織者和利潤分配者。鑄就品牌沒有捷徑可走，要靠堅持不懈的努力和追求，就如同做面包一樣，必須孜孜不倦、專心、專注、專業地用最好的面粉、最新鮮的雞蛋，匠心制作，才能保證面包綿軟可口。”2019年5月，在2019年中國品牌日系列活動中國品牌發展國際論壇食品行業分論壇上，盼盼食品集團總裁蔡金釵在“精益求精，做食品行業的匠人匠企”的主旨演講中，道出了這樣一番感悟。

近年來，盼盼食品集團旗下產品先后被金磚國家領導人廈門會晤、上合組織青島峰會和博鰲亞洲論壇作為指定食品、飲料，隨之而來的是盼盼食品的品牌影響力也越來越大。

眾所周知，品牌是企業競爭力的體現，是一種重要的無形的資產。一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質量，所以滿意的購買者很容易再次選擇這種產品，品牌忠誠為公司提供了對需求的可預測和安全性，同時建立的壁壘使得其他公司難以進入這個市場。

對品牌的力量，盼盼食品集團董事長蔡金垵一直深信不疑。而且他堅信，市場競爭越激烈，就越是需要強大的品牌支撐。

1996年，在蔡金垵的帶領下，蔡氏兄弟開始創辦食品工廠。從一家小食品廠發展成大型現代化生產基地的食品集團，蔡金垵在食品行業上下求索20余年。為了讓企業獲得更好的發展，蔡金垵先后在管理、品質、品牌、安全、資本這些要素上不斷嘗試摸索，最終把自己創立的企業從加工小廠壯大為年產值50億元的食品集團。

在企業發展壯大的同時，蔡金垵也收獲了屬于自己的“品牌秘籍”。這些年，借助體育營銷、娛樂營銷、網游營銷、植入營銷等多種模式來提升品牌影響力，盼盼食品也成功躋身中國知名食品品牌行列。

搭乘體育營銷的快車

2019年10月23日，伴隨著與新贊助商的簽約儀式和新賽季啟動儀式，“CBA 2.0”正式拉開帷幕。在當天的儀式上，盼盼旗下產品盼盼豹發力也正式與CBA聯盟簽約，成為CBA聯賽官方能量飲料。

值得關注的是，作為盼盼食品集團推出的一款功能飲料，自2019年3月推向市場開始，盼盼豹發力這款飲料就鎖定體育領域，在體育營銷領域動作頻頻。這樣的決策，既出于對整個行業的考量，也結合了企業自身發展的情況。

近年來，我國休閑食品行業市場需求量呈現持續增長勢頭，品種逐漸多樣化，人們消費方式日益多元化、休閑化，行業發展前景良好。2018年年底，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年-2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復合增長率為17.98%。該報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

中商產業研究院發布的《2019年中國休閑食品行業市場前景研究報告》也指出，隨著我國國民經濟持續穩健快速增長，我國城市化率仍將持續提高，城鎮居民數量穩步增加，人均國民收入和居民可支配收入均表現出良好的增長態勢，這些都為我國休閑食品連鎖經營的持續發展提供了廣闊的市場空間。

可觀的市場前景吸引著眾多企業不斷進入這個行業，行業競爭越發激烈。

要想在這個行業里保持競爭力，提升品牌知名度，盼盼食品可以做些什么？什么樣的營銷策略對品牌的幫助更大？原本的“明星代言+央視廣告”品牌打造模式是否還可行？對這些關乎品牌的大問題，盼盼食品的決策者也在思考，并根據情況調整著。在調整的過程中，盼盼食品逐漸將目光鎖定在體育領域。

在中國體育產業的發展史中，有一個閃亮的地名——晉江。對晉江而言，體育是這個城市的標志，也是無法割舍的紐帶。從20世紀80年代造出第一雙運動鞋，到2016年提出發力“體育+”、打造“體育城市”，再到2017年10月贏得2020年第18屆世界中學生運動會舉辦權，晉江體育產業發展一步一個腳印，努力打造“以賽惠民、以賽促產、以賽興城”的體育城市名片。如今，晉江這座城市，擁有中國一大半著名的運動品牌，安踏、361°、特步、德爾惠、匹克、喬丹、鴻星爾克、金萊克……而在這些晉江體育品牌的周圍，還有3000多家大大小小的體育用品企業。

得益于這樣得天獨厚的地理位置與商業氛圍，盼盼食品選擇發力體育營銷似乎是一件水到渠成的事情。蔡金釵曾表示：“體育營銷這一塊也是我們一直想做的一件事情，因為在我們晉江的這些企業的板塊里面，很多都是通過體育營銷做大。”盼盼食品也希望借鑒其他品牌的成功經驗，借助體育盛事的機會擴大知名度，發展一條與體育結合起來的營銷之路。

盼盼豹發力上市以后，多次從不同體育項目突圍，搶占年輕市場。在蔡金釵看來，“體育營銷領域是集團打造品牌營銷矩陣中非常重要的一環，盼盼豹發力全力構建體育營銷矩陣，涵蓋籃球運動、馬拉松賽事、電子競技賽事、國際賽事等領域。”

單是在2019年一年，與體育有關的活動以及賽事中，盼盼豹發力的身影就多次出現。其中包括簽約籃球巨星德里克·羅斯代言，成為CBA聯賽贊助商，冠名福建SBS潯興籃球俱樂部以及贊助“豹發力”杯3V3城市籃球賽等。同時，在2019年國際大體聯足球世界杯舉辦期間，盼盼食品集團成為賽區支持單位等。球類之外，在馬拉松、格斗以及拳擊等領域，盼盼食品也展開了營銷布局。

幾番動作下來，盼盼豹發力在2019年功能飲料市場廣受關注。

對此，盼盼食品集團飲料事業部總經理蔡丕鵬介紹：“半年來，我們已經在這方面做了很多的努力：簽約德里克·羅斯作為代言人;簽約CBA，成為聯賽官方能量飲料;冠名福建盼盼豹發力隊……而這僅僅只是開始，我們還將持續加大體育營銷投入。”

創新營銷組合拳

2019年12月，京東超市和盼盼食品集團舉行戰略合作協議簽約儀式。雙方表示，未來將著手在用戶運營共創、大數據新品共創、全場景營銷生態共建以及供應鏈提升等方面進行更進一步的合作，共同沖擊3年銷售增長300%的核心戰略目標。

為了提升品牌的知名度，盼盼食品在營銷方式上下了很多功夫。

最初，在營銷方式上，盼盼主要采用明星代言、投放電視廣告等傳統手段。

2006年10月起，盼盼食品先后在央視、廣東衛視、安徽衛視、福建東南衛視等國內各大衛視頻道進行廣告投放，并邀請眾多明星代言旗下產品。

盼盼并沒有就此止步。在蔡金釵看來，要延續一個品牌的生命力，就必須不斷推陳出新。事實證明，隨著傳播渠道和休閑食品消費群體需求的日益變化，僅僅請明星在電視做廣告進行品牌推廣的觀念逐漸落伍，電視廣告的效果也日漸式微。這種情況也促使眾多食品企業對品牌塑造與推廣傳播策略進行調整更新。換句話說，新的品牌推廣與傳播模式迫在眉睫。

2009年，盼盼食品開始嘗試影視劇的廣告植入，隨后在《手機》《青春旋律》《我們這撥人》《先結婚?后戀愛》《愛的多米諾》《一又二分之一的夏天》《法醫秦明》等影視劇中有較好的品牌曝光。伴隨著影視劇的持續升溫與熱播，盼盼食品品牌的知名度和影響力也得到了極大的提升。

除了在影視劇方面進行深度挖掘，盼盼食品近年來與央視、湖南衛視等全國數十家電視媒體建立了戰略合作關系，借助綜藝節目推廣品牌。盼盼食品先后在《最強大腦》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等節目中頻頻亮相，逐步嘗試實踐娛樂營銷與盼盼品牌傳播的契合度。借勢媒體和熱播欄目，盼盼食品收獲了豐厚的品牌曝光度和影響力，也在行業內樹起了娛樂營銷的新標桿。

除電視劇植入和電視欄目合作外，盼盼食品還參與了諸多娛樂賽事，努力在娛樂營銷領域實現多維發展。

隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透、相互融會，跨行業跨領域的合作愈演愈烈，品牌的傳播模式也更加多元化。通常我們不易聯想在一起的行業，也能通過巧妙的嫁接找到契合點，跨界營銷已經不再簡單地停留在概念，各品牌的運作也越來越精細和深化。

對于跨界營銷，盼盼食品很早就開始嘗試。

2006年，盼盼食品結合網絡游戲植入互動等操作，整合式推廣品牌。2006年8月-2007年2月，盼盼食品聯合騰訊QQ游戲，共同推出有獎斗地主專區，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產品活動相結合，創造了經典休閑食品整合推廣案例。

不僅如此，2010年，盼盼食品與盛大網絡、聯想集團三方共同開啟“盼盼開袋中大獎-勇闖龍之谷，贏聯想數碼好禮”的促銷活動。這一次，蔡金垵將觸角投向了火爆的3D網游市場，在食品業內首開休閑食品與網絡游戲深度捆綁相互借勢推廣的先河。

2012年，盼盼食品成為騰訊游戲“快樂大使”選拔活動的全國獨家總贊助商。作為當時國內唯一一個大型的網游玩家選秀活動，盼盼食品通過對游戲玩家進行“潛伏式”傳播，有效地實現了對于游戲人群和非游戲消費者的精準覆蓋，大幅提升了產品銷量，使受眾對品牌的認知更為精確。

如今，盼盼食品更是鎖定年輕的消費群體，開啟了智能營銷模式。

2019年2月，盼盼食品集團和京東新通路簽署戰略合作協議。立足于京東新通路在渠道端、產品端、消費者端的數據體系，雙方將在廣泛的數字化營銷、消費者互動營銷等多領域展開合作，有效解決品牌商與零售終端之間的信息不對稱、互動缺失等障礙，幫助零售終端實現數字化和現代化。

一個品牌的培養往往需要多年的時間，同時需要借助優質內容豐富品牌內涵。隨著盼盼食品品牌推廣策略和傳播手段的不斷升級，原本簡單的食品品牌推廣和營銷手段可以創新的余地變得更大。

當然，盼盼食品也深知，品牌立足的根本是自身的產品本身。正如蔡金釵在2019年中國品牌發展國際論壇食品行業分論壇活動上所說：“無論薯片，還是芯片，都要掌握自己的核心技術。食品行業唯有專注才能深入，深入才能極致，極致成就匠人匠企。專注主業，才能將品牌做厚實。”做好產品是根本，在這個基礎上不斷優化的品牌營銷，無疑是錦上添花。