基于電子商務B2B平臺的個性化定制產品供應鏈治理結構重復博弈分析

姜 明, 李洪心, 劉德海

(東北財經大學 管理科學與工程學院,遼寧 大連 116025)

0 引言

進入21世紀以來，作為一種新興商務模式電子商務平臺企業得到了快速發展。在2018年世界500強公司排名中，來自中美兩國的京東、阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet和社交媒體巨頭Facebook等互聯網服務公司排名均有大幅提升[1]。從2008年至今，我國電子商務市場交易額每年保持15%～20%的增長速度，京東、阿里巴巴、拼多多等電子商務平臺深刻重組了我國企業的商務模式。當前，我國供應鏈管理面臨著一些發展障礙：除了地方保護主義造成市場分割和基礎設施重復建設、國際物流海關清關效率低下等硬件建設外，供應鏈企業之間由于信息不對稱和缺少合作意識，產生了信用缺失、私下交易、你輸我贏的零和思維等，導致了供應鏈企業雙邊道德風險行為造成囚徒困境。商家對商家(Business to Business, B2B)是電子商務其中一個重要的運營模式，融合金融和物流等行業組成一個虛擬的、沒有實體的交易平臺，該平臺為商家提供交易信息和交易服務，成為有效規避供應鏈企業雙邊道德風險的有效市場治理模式。然而，阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺由于假貨問題被美國服裝和鞋履協會(AAFA)建議再次列入“惡名市場”名單[2]。2016年魏則西事件暴露出百度搜索通過收取競價費用決定醫療機構在網絡搜索排名的商業模式，造成廣告信息和有效信息的實際混淆[3]。因此，電子商務平臺在為潛在市場交易者提供更為充分的信息，避免雙邊道德風險的同時，也面臨著如何加強平臺自身治理，避免單純利潤導向下過度市場化造成缺少社會公信力和市場聲譽，導致基于B2B電子商務平臺的第三方市場治理機制的瓦解。

供應鏈企業信息分享和協調治理問題，是供應鏈管理研究的熱點問題。一種思路是基于大量網絡平臺數據和典型的企業案例進行實證研究。其中，基于電子商務平臺的企業績效用戶評價方面涌現了大量的研究文獻[4,5]。另一種常見思路是運用博弈論方法，分析供應鏈協調和不同合作模式的演化。對于供應鏈雙邊道德風險問題，現有文獻基于不同理性假設分為兩種思路：第一，沿著“完全理性”(perfected rationality)的假設，由于不對稱信息造成效率損失下，委托人設計出滿足激勵相容約束和參與約束的、次優的市場交易制度。其中，O’Brien分析了當購買商品達到一定數量時全部商品打折的最優契約下上下游企業面臨的雙邊道德風險[6]。Barbara和Jens研究了管理者由于時間的限制無法在最佳水平上完成兩項任務，因此選擇是否將兩個任務委托給代理的道德風險問題[7]。Agrawal研究了雙邊道德風險下企業主和工人之間的契約選擇問題[8]。Aggarwal Rimjhim研究了皮古稅制中的雙邊道德風險問題[9]。盛昭瀚團隊研究了重大工程供應鏈協同合作利益分配中面臨的雙邊道德風險[10]。劉德海等運用信息甄別模型研究了供應鏈合作伙伴選擇問題[11]。盡管結合系統優化方法的不完全信息機制設計思路在理論上可以得出有重要管理學意義的分析結論，但是這種靜態的最優化設計方法缺少時間變量，難以準確刻畫出我國改革開放以來供應鏈企業之間市場治理機制的動態發展過程。第二，沿著“有限理性”(bounded rationality)假設，分析在市場自發的競爭過程中，供應鏈企業不斷地適應性調整、篩選和淘汰，自發地形成了具有自組織性和自適應性的市場規則。王迅等運用演化博弈理論分析了供應鏈多種合作機制的共存現象及其存在條件[12]。黃敏鎂針對由制造商與供應商構成的兩層供應鏈系統，基于演化博弈理論和方法研究在長期的協同產品開發過程中制造商和供應商之間的合作機制[13]。肖條軍構建了制造商/供應商和許多零售商(數量足夠大)的供應鏈演化博弈模型，研究表明零售商的營銷目標取決于批發價格、可觀測性、觀測結果的誤差概率、對手的偏好、市場規模和零售商的討價還價的能力[14]。由于演化博弈理論的基本假設是“有限理性”的群體行為，我國目前電子商務平臺市場格局經過充分競爭后基本上形成了京東、阿里巴巴等若干家寡頭競爭的市場結構。甚至在順風車和網約車領域，滴滴在合并快的以及收購Uber中國后，已經在順風車、網約車領域實現了事實性的壟斷地位。顯然，適用于群體參與者學習行為分析的演化博弈理論范式難以適用于市場參與者高度集中的電子商務平臺企業行為分析。

除了演化博弈理論提供了有限理性假設下的學習和模仿行為分析外，對于個體參與者具有充分信息的學習行為，重復博弈提供了另一種分析視角。正如經典的無名氏定理表明那樣，重復博弈本身即是一種有效的擺脫囚徒困境達成合作結局的學習過程。沿著這個分析思路，Corona和Randhawa運用重復博弈模型研究了審計公司過于看重審計績效的聲譽反而導致了未來審計工作的有意造假行為[15]。Milgrom, North和Weingast運用重復博弈理論研究了獨立的商法仲裁者作為第三方的實施機制[16]。劉德海運用重復博弈模型研究了群體性突發事件，尤其是環境污染群體性事件的地方政府聲譽效應和多種策略分析[17,18]。但是，沿著這個思路，目前運用重復博弈理論分析供應鏈市場治理機制的研究尚未發現。

我國B2B電子商務市場經過本世紀初“群龍混戰”的發展階段后，逐漸出現了少數幾家寡頭企業占據主導地位、自發演化秩序的市場治理結構，遵循的恰恰是一種個體學習模式。目前理論界對這一市場治理模式的研究尚不多見。本文首先分析了供應鏈制造商與零售商之間信息不對成問題造成的雙邊道德風險；然后分析了制造商和零售商通過商務網站的信息披露作用規避雙邊道德風險問題。

1 供應鏈雙邊道德風險的“囚徒困境”現象

1.1 供應鏈“定制化+虛擬銷售”和“批量化+實體店”兩種產銷模式的均衡分析

在傳統零售活動中，零售商是專業的商品交換媒介，其模式是向上游供應商采購，向下游消費者進行銷售。近年來，隨著互聯網、大數據、人工智能的迅猛發展，我國人民群眾對各種消費品的需求全面升級，消費者個性化、定制化需求大量涌現，推動了制造和零售企業的創新變革浪潮。在消費升級背景下定制化生產日益得到業界廣泛的重視，尤其是大型零售商憑借在大數據、物聯網技術及供應鏈方面的優勢，重塑生產關系，將傳統的“產、銷、用”生產消費模式演變為“用、銷、產”模式。在移動互聯網零售模式下，數字化不僅能夠讓消費者接收到訊息，同時能夠發生雙向互動，獲得消費者的數據，進而使生產商對消費需求的感知更加精準、響應更加快速，實現商品及服務的定制化目標，同時極大促進了生產商業務發展[19]。

假設某制造商i為了滿足消費者的個性化需求生產某種定制化產品，消費者下單后工廠才進行生產，沒有資金和貨品積壓，實現了“按需生產、零庫存”。該地區存在著若干家銷售商j。該制造商在交易過程中對潛在合作伙伴各家銷售商j的聲譽、歷史交易記錄和財務狀況等信息并不了解，即市場交易過程符合隨機匹配的(stochastic matching)過程的假設。假設該制造商i以采購價t向上游供貨商購買零部件或原材料，然后經過生產、組裝、測試、包裝等工序，以批發價格p將產品賣給零售商j，p>t。相對于批量化生產，定制化產品用不僅能夠滿足客戶基本的物理需求，更可以滿足客戶精神層面的需求。定制化產品可以看成由兩部分組成：一部分是普通產品，或產品原型，一部分是個性化元素。也就是說，個性化定制產品是在普通產品的基礎上加上消費者指定的個性化元素而成。因此，定制化產品的溢價記為A。具體的定價策略可以參見文獻20、21等相關研究。零售商j通過銷售網絡將產品以零售價格f出售給消費者，f>p。制造商i按照市場銷售渠道的反饋意見，在工藝生產流程和產品生產操作規范等方面進行個性化的定制服務，該項成本簡記為C。如果制造商i采取批量化生產模式，其節省了生產工藝改造等定制化生產成本C。

當零售商j采用實體店銷售(Physical shopping)傳統的批量化產品時，基于薄利多銷的原則銷售量較大，因此物流、倉儲、運輸等環節的固定成本(記為F)將被批量化的產品分攤，這里假設單位產品的分攤比例為k。為了滿足客戶的個性化需求，新廣告、促銷材料、售貨信息、產品包裝設計經常會以電子信息的方式儲存和使用。虛擬零售(Virtual shopping)相對于傳統實體零售掀起了零售業的一場革命。虛擬店鋪除了具有已知市場、龐雜的產品系列、促銷手段和顧客在實際中所能體驗到的售貨服務外，更能在未來市場和以真實可靠方式展示的廠商的營銷創意。虛擬零售相對于實體零售具有更多的優點：第一，虛擬店鋪保留有現實市場的局面，顧客能在和實際一樣的環境下購物；第二，虛擬店鋪可以迅速建立和更改考察項目，耗費低。當零售商i采取虛擬店鋪銷售定制化產品時，相對于實體店銷售批發價格，虛擬銷售批發價格優惠比例為γ，0<γ<1。

首先，制造商i決定是否按照消費者需求和定制化產品生產操作工藝等要求，定制生產個性化產品。其次，零售商決定是否采取虛擬銷售渠道銷售該產品。上述問題可以歸結為簡單的動態博弈模型，如圖1所示。制造商i是否進行定制化生產，取決于銷售商j虛擬銷售產品的批發價格γp和各個銷售環節固定成本F兩者之間的權衡。

圖1 制造商與零售商不同產銷模式的動態博弈模型

命題1完全信息下制造商i與銷售商j之間形成了供應鏈上下游產業之間高度契合的分工合作，滿足條件如下條件時：(1)當A-C>(1-γ)p，動態博弈的子博弈完美均衡結果為(定制化生產、虛擬銷售)；(2)當(1-k)F>(1-γ)p>A-C，動態博弈的子博弈完美均衡結果為(批量化生產、實體銷售)；

分析命題1的結論，當虛擬銷售的批發價格優惠比例γ較大，定制化產品的價格溢價較高，但是定制化生產成本較低時候，供應鏈生產銷售模式為定制化生產和虛擬銷售。當定制化產品的溢價較低，但是定制化生產成本較高，同時批量化生產物流、倉儲、運輸等固定成本更多地被單位產品分攤，傳統供應鏈的產銷模式為批量化生產和實體店銷售。住的注意的是，在傳統供應鏈的“批量化+實體店”模式中，批發價格和虛擬銷售價格優惠比例需要控制在一定的價格區間。

1.2 供應鏈雙邊道德風險的博弈分析

信息共享是供應鏈合作的關鍵問題之一。信息不對稱問題廣泛存在于供應鏈的各個環節，從產品的價格、質量、預處理工序等不同的類型，到消費者、回收商和制造商等不同的主體。由于各種內外部不確定因素的影響，制造商和零售商等供應鏈企業都存在著大量的私人信息，出現了“雙邊道德風險”問題。近年來學術界開始關注供應鏈的雙邊道德風險問題。一方面，制造商在生產過程中存在著以次充好、夾帶次品、產品質量不合格等問題，造成了產品質量的不確定性；另一方面，由于零售商面對眾多分散的制造商處于明顯的主導地位，其有可能在定制化生產過程中隨意增加的各種需求，從而借口不滿足新的要求而有意壓低產品價格，造成了產品批發價格的不確定性。

在完全信息的供應鏈產銷模式博弈問題中，圖1所示的動態博弈規定了制造商和零售商之間行動順序先后。考慮到不對稱信息造成的單邊道德風險，現有經典文獻采取了不完全信息動態博弈+貝葉斯均衡的分析思路。但是，對于制造商和零售商雙邊道德風險問題，構建相應的不完全信息動態博弈模型將導致均衡求解比較困難。根據完美信息(perfect information)的定義，即參與者了解雙方以前采取的所有行動，并且當期沒有同時行動，因此，同時行動博弈(simultaneous-move game)屬于雙邊均處于不完美信息的博弈問題。因此，本文采取了非常精簡的同時行動博弈模型，刻畫制造商和零售商同時存在著雙邊信息不對稱問題，如圖2所示。

圖2 供應鏈雙邊道德風險產生“囚徒困境”的博弈模型

我們可以得到如下命題：

命題2當制造商與零售商同時具有私人信息造成雙邊道德風險時，當滿足條件:(1-γ)p>(1-k)F，C>A同時行動博弈模型的Nash均衡偏離了原均衡{定制化生產，虛擬銷售}，陷入了{批量化生產、虛擬銷售}的“囚徒困境”狀態。

分析上述命題2，當虛擬銷售的批發價格優惠比例γ較大，同時批量化生產規模較小難以較多地分攤實體店銷售的固定成本，定制化生產的成本大于其帶來的價格溢價，此時制造商繼續堅持采取批量化生產消費品，而銷售商卻根據顧客個性化的需求導向采取了虛擬銷售渠道，供應鏈上下游企業由于信息不對稱造成雙邊道德風險，其產銷決策陷入“囚徒困境”。

2 電子商務平臺下供應鏈產銷模式的市場治理結構

2.1 商務網站提供有償信息咨詢服務

電子商務B2B產業平臺的興起，為傳統企業轉型互聯網經濟，開展做線上線下相結合的營銷模式，提供了新的發展機遇。除了以京東、阿里巴巴為代表的綜合電商平臺，其它電商企業進一步挖掘包括特賣、跨境、母嬰、生鮮等在內的細分市場。電子商務B2B平臺通過云服務+移動終端互聯網化+大數據，幫助企業實現上下游訂貨處理方式信息化和移動化。供應商在平臺上線商品后，經銷商或任何下游客戶可以通過軟件在線訂貨、下單，通過訂貨平臺，雙方都可以管理商品、訂單、分銷、庫存、資金、支付、物流等流程的操作，相較于以往的手寫單據和電話訂貨等傳統渠道管理模式，在提升管理效率的同時，使銷售商品的貨主觸及客戶和訂單的信息更加方便。

商務網站企業一項重要的收費服務是提供信息咨詢服務，用戶通過注冊和付費可以查看在網站平臺上進行交易的企業行為記錄。網站平臺的收費方式主要是年費和按效果單件計費。阿里巴巴等B2B網站采取以年費為主的收費模式，通過年度繳納一定數額的基本會員費，可以看到所有客戶交易資料，并且能購買產品關鍵字。伊西威威(ECVV)等商務網站采取“按效果付費”的計件服務收費方式，用戶根據不同的信息自主決定付費。區別于傳統的會員包年付費模式，按效果付費模式其中詢盤是否有效，主動權在消費者手中，由消費者自行判斷，來決定是否消費。由于B2B交易的許多先天性交易優勢沒有充分發揮出來，比如在線價格協商和在線協作等。因此傳統的按年收費模式，越來越受到以ECVV為代表的按詢盤付費平臺的沖擊。該種收費方式更適合于經營規模較小、業務數量不大的中小型企業[22]。

假設制造商i已經了解到該地區潛在的零售商j，但是雙方初次接觸均無法獲悉對方的經營模式戰略決策和歷史信譽等內部資料，該過程描述為圖2所示的雙邊道德風險下囚徒困境。在電子商務平臺下市場治理結構的策略設計如下：某產品制造商通過商務網站搜索到下游特定零售商的歷史交易信息，同通過檢索到了該零售商的歷史交易記錄，每次信息檢索支付費用為X。對于違反交易合約并且記錄在案的零售企業，除非該企業主動進行退補并賠償相應的款額(或者承諾下一次交易中提供給客戶某種優惠措施)，記為Q，否則，該不良交易記錄將始終在商務網站上存在。

分析此時制造商i和零售商j的策略：雙方通過某商務網站相互了解市場對于該產品的個性化需求后，取得{定制化生產，虛擬銷售}的合作意向。但是，雙方在電子商務平臺開展合作時均面臨著如下決策序列：{是否檢索對方歷史交易記錄、此次交易是否出現違約行為、對方是否對此次交易效果提供了反饋、是否對違約行為進行了相應的賠償}。

(1)囚徒困境的情況：

如果制造商和零售商沒有在網站平臺上檢索對方的交易記錄，或者發現對方違約卻不進行反饋，商務網站僅僅提供了信息檢索服務，但是無法保證信息檢索的質量，因此仍陷入圖2的囚徒困境。

(2)有效的市場治理結構：

為了使雙方面向消費者個性化需求的(定制化生產，虛擬銷售)成為穩定的均衡結果，該策略需要同時滿足參與約束(Participation Constraints)和激勵相容約束(Incentive-compatibility Constraints)。

參與約束：一旦零售企業違約交易行為被制造商發現并在網站中進行揭露，零售企業在支付得到認可的賠償金Q后，可以維護自身的聲譽，繼續通過商務網站進行未來的市場交易。顯然，其支付補償后長期交易獲益的貼現值，大于當期支付的賠償金Q。根據圖2可知:

制造商:(γp-t)·δ+(γp-t)·δ2+…>Q，整理后

(1)

零售商:(f-p-A)·δ+(f-p-A)·δ2+…>Q，整理后

(2)

激勵相容約束：一旦當事者企業的違約行為被對方發現，其支付的賠償金Q需滿足兩個條件。第一，必須能夠補償客戶的損失；第二，必須大于欺詐行為的獲利。根據圖2可知：

當制造商采取偏離定制化生產的原均衡策略時，賠償金Q需要滿足:

Q>A-C,Q>F-A

(3)

當零售商采取偏離虛擬銷售的原均衡策略時，賠償金Q需要滿足:

Q>(1-γ)p

(4)

聯立后，得:

max{A-C,F-A,(1-γ)p}

(5)

制造商和零售商通過在商務網站上檢索對方的歷史交易記錄，雙方的序貫均衡策略設計為：第一，企業在執行個性化生產的產銷模式決策前，分別通過商務網站檢索對方以前各筆交易記錄的完成狀況。第二，如果對方企業沒有不良交易記錄，或者已經進行了賠償，則選擇該企業構建定制化生產上下游供應鏈。最后，如果發現對方的欺詐行為(即偏離了均衡策略)，則在商務網站上交易效果調查中加以反映；對方企業將進行補償Q，從而能夠繼續開展合作。

命題3電子商務網站提供有償信息服務時，在貼現因子δ足夠大，并且違約企業支付的賠償金Q滿足條件(5)，供應鏈帕雷托最優的納什均衡結果(定制化生產，虛擬銷售)。

命題3表明，當電子商務平臺提供了供應鏈企業交易信用查詢時，該治理機制發揮作用的條件是上下游企業注重于未來長期合作的收益，從而愿意為自己的不當決策支付賠償金，維護了供應鏈合作關系。同時，該賠償金數額應保持在一定的范圍之內：一方面賠償金過小無法發揮對企業欺詐行為懲罰作用，另一方面賠償金過大則喪失了供應鏈合作的動機。

2.2 電子商務平臺的道德風險分析

由于商務網站的虛擬性和專業性，其市場行為存在著更大的信息不對稱性，以及由此導致的道德風險。商務網站向違約企業索要一定數額的贊助費用，即商業賄賂B，否則在相關的搜索排名或信息披露中將被列入“黑名單”。2009年《人民日報》披露我國“大學排行榜”的教育市場上，一些網站發布的高校排名背后，存在著強制收取贊助費的隱性商業賄賂行為[23]。

(1)供應鏈上下游企業的策略設計

當商務網站向目標客戶索要高額的贊助費用B時，如果供應鏈相關企業從未繳納贊助費，則將回絕其索取要求，并拒絕在該商務網站進行信息咨詢檢索服務。

如果面向消費者個性化需求的供應鏈企業以前對該商業網站的索取要求提供過贊助費B，則本期交易中繼續支付。然后，利用該商務網站檢索潛在客戶的歷史交易記錄，選擇那些誠信的企業進行欺騙(制造商采取批量化生產，零售商采取實體店銷售)，交易完成后即使被對方發現也堅決拒絕支付賠償Q。至于該條不良交易記錄是否被商務網站取消，則取決于下一次該企業是否繼續給網站提供贊助費B。

從制造商i角度，為電子商務網站提供“贊助費”后違約采取批量化生產行為，其可實現的相對獲利為(C-A)；對于銷售商j來說，由于采取虛擬銷售策略屬于占優策略，因此不會偏離。則針對某商務網站提出的贊助費要求B，供應鏈企業可以承受的贊助費范圍是:

B≤(C-A)

(6)

(2)電子商務平臺企業的策略設計

電商平臺在選擇索取贊助費用的供應鏈企業B時，往往鎖定那些在歷史記錄中存在違約行為的對象。如果其貿然向新注冊企業索要贊助費用，不僅容易遭到斷然拒絕，而且該企業退出后損失了正常業務收入，即信息檢索費X。因此，電子商務平臺的策略設計為：僅針對那些以前交易周期中提供過贊助費用的企業，繼續索要贊助費用。

(3)有效的市場治理結構

首先雙邊道德風險問題的參與約束，B≤(C-A)。其次，分析激勵相容約束。當制造商i面臨著某電子商務網站平臺提出“贊助費用”B的要求時，如果回絕索要并拒絕使用該商務網站的信息檢索服務，其無法尋找到合適的個性化產品銷售渠道，因此當期生產決策被迫繼續批量化生產的傳統模式，當期收益為圖2所示(p-t)。以后各期商務平臺不再索要贊助費，供應鏈上下游企業恢復正常的個性化產品市場交易。

該策略下制造商i的總收益為:

(p-t)+(γp-t-C+A)δ+(γp-t-C+A)δ2+…

=(p-t)+(γp-t-C+A)δ/(1-δ)

(7)

如果制造商i提供贊助費用B后違約采取批量化生產行為，該期收益為(γp-t)。為了避免違約行為被網站曝光，其必須每一期中都要持續提供贊助費用B。

該策略下制造商i的總收益為:

(γp-t-B)+(γp-t-B)δ+(γp-t-B)δ2+…

=(γp-t-B)/(1-δ)

(8)

上述兩式聯立，當滿足如下條件時，該制造商i將回絕商務網站的贊助要求:

(p-t)+(γp-t-C+A)δ/(1-δ)≥(γp-t-B)/(1-δ)

(9)

根據參與約束(6)與激勵相容約束(9)，整理得:

(C-A)≥B≥(γp-t)-(p-t)(1-δ)-(γp-t-C+A)δ

(10)

由上式(10)可知，不法電商網站平臺向客戶索取的贊助費用B需要處于一定的范圍內。

命題4考慮電子商務平臺企業的自身激勵問題，電子商務平臺企業索要的商業賄賂費的上限值為(C-A)。當電子商務平臺進一步索要過高商業賄賂費時，制造商將回絕該商務網站的贊助要求，個性化產品的供應鏈產銷模式保持在(定制化生產，虛擬銷售)的帕雷托最優狀態。

(4)電子商務平臺的收益分析

當某商務網站索取的贊助費用B較低，在每一期市場交易的過程中，制造商i通過延續傳統的批量化生產行為額外獲益C-A。根據命題4可知，該額外收益即為電子商務平臺索要的最大商業賄賂份額B。考慮到各個交易回合的貼現加總后為B/(1-δ)。由于零售商從該電子商務網站上獲得了虛假信息，在實際交易發生后發現制造商生產產品不符合消費者個性化需求后，將離開該假貨泛濫的電子商務網站并不再進行信息檢索咨詢服務。在每一期的市場交易回合中，都將產生一個新的受騙企業并且放棄該網站的檢索服務，該商務網站的累積損失信息服務費X為:

(δX+δ2X+δ3X+…)+δ·(δX+δ2X+δ3X+…)+δ2·(δX+δ2X+δ3X+…)+…

第一期受騙后退出信息咨詢的損失 第二期受騙后退出信息咨詢的損失

(11)

當滿足B/(1-δ)≤δ·X/(1-δ)2時，電子商務平臺將不再索要商業賄賂，轉而作為信息交流平臺正常經營，即:

B≤Xδ/(1-δ)

(12)

命題5為了避免基于B2B電子商務平臺的整個第三方市場治理機制的瓦解，電子商務平臺向歷史經營記錄存在違約行為的供應鏈企業索要商業賄賂B需要小于Xδ/(1-δ)。

考慮電子商務平臺的自身激勵問題，由于電子商務平臺的造假行為也將導致平臺自身陷入經營困境，因此電子商務平臺企業自身治理需要滿足(12)式。即電子商務平臺企業通過正常經營收取的信息檢索費X較多，同時該電子商務平臺企業更加注重未來長期合作的收益，并不急于作為創業公司出售給風險投資機構。

3 結論

隨著信息技術和互聯網經濟的迅速發展，互聯網價值發現、資源聚合、大眾協同等引起了產業組織新的變革。傳統商業模式以產品和生產為核心，開始逐步向以消費者為核心、以生產和服務相結合的轉變。個性化定制產品在逐漸向價值載體轉型，人們購買的產品除使用價值外，背后還有隱含價值及服務，相應地制造業與服務業的界限日益模糊，數字化制造、全球化網絡、產業要素集約等特征則愈發明顯[24]。因此，供應鏈上下游企業均面臨著產銷模式的變革與重組。電子商務B2B平臺在為潛在市場交易者提供更為充分的信息，同時也面臨著加強平臺自身治理，避免單純利潤導向下過度市場化造成缺少社會公信力和市場聲譽，導致基于B2B電子商務平臺的第三方市場治理機制的瓦解。

本文分析了制造商和零售商面臨著個性化產品產生和銷售環節存在的信息不對稱造成的雙邊道德風險問題，構建了供應鏈上下游企業的重復博弈模型，分析了電子商務B2B平臺提供了有效的信息檢索和發布的市場治理機制。更進一步考慮到電子商務平臺企業自身的激勵問題。研究結果顯示，通過商務網站的信息檢索和披露機制，可以有效規避供應鏈企業的雙邊道德風險，達成{定制化生產，虛擬銷售}的供應鏈合作關系。但是，同時也需要加強電子商務平臺企業自身的治理機制，針對供應鏈企業推出“按效果收費”制度，完善網絡交易后的用戶反饋信息記錄，尤其是加強行業自律等方面加以改進，避免索要公司排名的“贊助費用”等隱性的商業賄賂行為成為行業“潛規則”，最終導致整個電子商務的產業形象缺少社會公信力和市場聲譽，造成了基于B2B電子商務平臺的第三方市場治理機制的瓦解。

本文采取了比較簡潔的重復博弈模型，刻畫了個性化定制產品供應鏈產銷模式的雙邊道德風險治理問題。如果進一步考慮到不完全信息的分布概率對于供應鏈企業收益的影響，則需要構建更為合適的雙邊委托代理模型。而且，在電子商務B2B平臺的迅速發展過程中，不同的市場治理措施相互借鑒不斷完善，采用演化博弈的分析范式將更為貼切地刻畫市場治理的演變過程。另外，如果能夠獲取實際市場交易數據，通過數據分析進一步揭示和驗證供應鏈企業在個性化定制產品產銷過程中的實際決策行為，也將帶來更為豐富的業界實踐支撐材料和發現。