基于溢出效應與平臺服務的競爭網絡平臺的銷售模式研究

汪敢甫，艾興政，鐘 麗

(電子科技大學 經濟與管理學院，四川 成都 611731)

0 引言

隨著互聯網快速發展，網絡購物平臺如雨后春筍般成長，促使網絡零售交易額逐年增長。據中國互聯網協會報告顯示，我國2017年網絡零售交易額達7.17萬億元，比上年增長32.2%，占全社會消費品零售總額比重為15.0%，并逐漸進入穩定狀態。這導致網絡零售平臺之間的競爭越演越烈。如京東商城早期以轉銷模式運作(網絡平臺商先以固定批發價從制造商購買，然后制定零售價銷售給終端消費者)，自建物流服務系統，并逐步完善配送網點服務和產品質量管理服務，目前也開通平臺銷售模式(網絡平臺商允許制造商或第三方銷售者通過其網絡平臺直接銷售產品給終端消費者，制造商制定零售價和售后服務，并向網絡平臺商支付平臺入駐費)；而天貓商城以平臺銷售模式運作，應用第三方建立菜鳥驛站物流系統，并不斷完善售后物流和產品質量管理制度，也紛紛搶占網絡零售市場，導致網絡零售平臺競爭態勢逐步加劇。那么，面臨平臺競爭加劇的環境，網絡平臺的銷售模式如何選擇？

近年來，日益壯大的網絡零售對傳統零售影響越來越大，促使產品制造商紛紛發展網絡銷售模式，并分別在不同類型的網絡零售平臺上銷售。如海爾電器既通過傳統實體店銷售，又通過京東和天貓商城等網絡平臺銷售。雖然制造商開通網絡渠道增加利潤，但影響傳統渠道經營業績。這是因為網絡渠道對傳統渠道具有網絡外部性，影響傳統渠道需求。此外，雖然當今網絡平臺盛行，但其運作依然存在局限。與傳統零售相比，網絡零售顯著不同：無論網絡平臺商采用哪類銷售模式，均通過線上與客戶交流和溝通而達成交易，并通過售后服務完成交易，網絡平臺服務直接影響用戶需求和交易成功率。這種現象驅動了本文考慮存在渠道網絡外部性和網絡平臺服務內生時競爭網絡平臺的銷售模式選擇。具體而言，針對存在渠道網絡外部性和網絡平臺競爭環境，研究內生平臺服務的網絡平臺是選擇轉銷模式還是平臺銷售模式?識別網絡平臺選擇不同銷售模式的條件。揭示渠道網絡外部性、網絡平臺服務系數和網絡平臺競爭強度對網絡平臺銷售模式策略的影響。這些均為本文研究的主要問題。

學術界關于網絡渠道與傳統渠道的關系已有廣泛研究。大致分為兩類：一類是關于制造商開通網絡渠道與傳統渠道的沖突與協調問題。如Balasubramanian[1]研究了引入網絡零售商對存在水平差異傳統零售商的價格和利潤的影響。Chiang[2]和Zettelmeyer[3]研究了制造商開通電子渠道增強與傳統零售商討論還價能力，但不一定侵蝕傳統零售商利潤。Jeffers等[4]指出制造商開通電子渠道能增加零售價格和利潤，但降低了消費者剩余。Mukhopadhyay等[5]針對了成本信息不對稱情形下，研究協調網絡渠道與傳統渠道沖突的契約。Chen等[6]探索了雙渠道中制造商主導的兩部定價協調機制。趙禮強等[7]研究了電子市場中網絡渠道與傳統渠道的協調契約問題。另一類是網絡渠道對傳統渠道影響問題，如Brynjolfsson等[8]通過實證研究表明網絡渠道對傳統渠道的需求產生負面影響，即網絡渠道侵蝕傳統渠道需求。Smith等[9]指出電子渠道不僅為新消費者提供購物渠道，也增加傳統渠道需求。艾興政等[10]指出電子渠道與傳統渠道產生雙向搭便車效應。然而，與已有文獻研究不同，本文研究多渠道結構下競爭網絡零售平臺銷售模式的選擇問題，不僅考慮了多渠道之間的沖突與渠道間網絡外部性因素，而且考慮了網絡零售平臺之間的競爭要素。

在渠道結構設計方面，大部分文獻研究制造商主導的渠道均衡結構受零售商競爭強度影響[11～14]。而最近十年有探索零售商主導設計渠道結構受制造商競爭強度影響問題[15,16]。Jerath[17]探索了壟斷零售商設計渠道的均衡選擇問題，研究基于價格與服務競爭的制造商庫存存放方式選擇。但與本文不同的是，其沒有考慮網絡渠道結構，更未考慮網絡渠道與傳統渠道之間的網絡外部性。此外，與其研究問題不同，本文主要研究競爭網絡平臺商銷售模式問題。

隨著網絡平臺蓬勃發展，雙邊市場定價策略與網絡平臺銷售成為熱點問題，已有文獻進行了相關研究。Jiang等[18]應用信號博弈方法將網絡平臺作為識別網絡平臺上暢銷產品的工具，從戰略行為角度研究網絡平臺商自營暢銷產品是否有利。結果發現：不管是暢銷產品，還是非暢銷產品，網絡平臺商自營均不是最佳策略。Mantin等[19]探索了零售商將網絡平臺作為與制造商討價還價的工具。而Ryan等[20]針對擁有渠道的零售商亦可通過網絡平臺商的平臺銷售替代性產品情形，研究零售商與網絡平臺商的沖突與協調問題。羅春林等[21]研究了網絡平臺銷售模式中的需求信息分享策略，結果顯示：信息分享不一定給平臺帶來更多期望利潤。Hagiu[22]研究了中間商的轉銷模式和雙邊市場平臺模式的選擇問題。研究結果顯示，當間接網絡外部性強和產品替代或互補程度高時，中間商偏好轉銷模式；當銷售者的投資激勵重要或存在產品質量信息不對稱時，中間商偏好平臺模式。基于該文獻，Hagiu[23]進一步考察了供應商和中間商的市場信息私有情形下平臺商選擇作為轉銷者、平臺者或混合者的條件。這類文獻均未考慮網絡平臺服務對網絡平臺運營的影響。目前，關于網絡平臺服務鮮有研究。華中生[24]綜述了網絡平臺服務管理問題，指出平臺服務對網絡平臺績效具有較大影響。賀曦鳴等[25]應用實證方法研究了平臺服務與網絡商家信心的關系，進而影響平臺需求與績效。Dou等[26]研究了單邊服務投資對雙邊平臺定價策略的影響。這類文獻只研究壟斷平臺的情形，未考慮競爭網絡平臺和多渠道結構問題，更未考慮網絡平臺與傳統渠道的網絡外部性對網絡平臺企業運作決策的影響，而這些問題正是本文研究的焦點問題。

關于平臺競爭的研究，絕大部分學者關注競爭平臺的雙邊市場定價策略問題。如Roche等[27]研究競爭平臺中雙邊定價原則。隨后，Reisinger[28]探索了異質性交易行為的競爭平臺的兩部定價策略。畢菁佩和舒華英[29]研究了競爭平臺環境下存在用戶部分多屬的歧視定價策略對平臺績效的影響。這類文獻研究的焦點在競爭平臺的定價策略對平臺績效影響，未考慮網絡平臺的銷售模式問題，更未有探索多渠道間的網絡外部性對網絡平臺績效及銷售模式的影響。雖然Abhishek等[30]針對多渠道間交叉效應情形，研究了競爭電子零售商銷售模式選擇問題，但本文與其不同主要體現在三個方面：第一，本文考慮了內生網絡平臺服務，該因素影響網絡平臺交易成功率和市場需求，因此考慮網絡平臺服務非常有實踐意義；第二，本文研究了網絡平臺服務敏感程度對網絡平臺競爭均衡結構的影響；第三，本文探索了網絡平臺的不同銷售模式對網絡平臺服務水平的影響。

1 模型描述

本文研究一個擁有傳統渠道的制造商(記M)也通過兩個對稱的網絡平臺商(為了方便描述用A，B表示)銷售產品。網絡平臺商之間獨立且具有較強的市場影響力(如京東和天貓)，控制其網絡平臺的銷售模式的選擇權。因此，首先網絡平臺商選擇網絡平臺的銷售模式；其次制造商做相應決策。形成如圖1所示的三種市場結構，用上標RR、PR、PP分別表示三種結構：

(i)RR-兩個網絡平臺商都選擇轉銷模式；

(ii)PR-一個網絡平臺商選擇平臺銷售模式，另一個網絡平臺商選擇轉銷模式；

(ⅲ)PP-兩個網絡平臺商都選擇平臺銷售模式。

上述結構中，制造商與網絡平臺商通過合同構建市場結構。如果網絡平臺商選擇轉銷模式，即網絡平臺商以一個固定批發價從制造商購買產品，然后制定零售價和網絡平臺服務水平銷售給消費者。網絡平臺商亦可選擇平臺銷售模式，即允許制造商通過網絡平臺直接銷售產品給消費者，并制定直銷價格和網絡平臺服務水平，同時支付固定的平臺使用費給網絡平臺商。固定費用收費模式已被一些網絡平臺采用，如APPLE，ALICE等。該模式中，如果網絡平臺商制定的平臺費用較高，制造商可以選擇其中一個網絡平臺銷售或兩個網絡平臺都不選。此外，為了便于分析，假設網絡平臺商與制造商的運作成本均設為零。命題證明在附錄中給出。

1.1 網絡渠道

網絡平臺競爭主要體現在網絡零售價格與網絡平臺服務差異化(售前、售后服務或廣告宣傳等)，根據市場和運營文獻[17]和[30]，構建了本文需求模型分別如下：

qA=1-pA+b(pB-PA)+θsA

(1)

qB=1-pB+b(pA-PB)+θsB

(2)

Qe=2-pA-pB+θsA+θsB

(3)

圖1 渠道結構

1.2 傳統渠道

在傳統零售渠道中，根據產業組織理論，假設制造商銷售產品的單價為1，不存在網絡渠道情形下銷售量為。這是因為Q，本文沒有假設制造商通過兩個渠道銷售的產品一定相同；也就是說，可以在兩個渠道銷售相同或不同的產品。如圖書出版商可以通過網絡渠道銷售電子圖書，而通過傳統渠道銷售紙質圖書。本文假設電子渠道影響傳統渠道的需求而不影響傳統渠道的價格。這是因為：一方面，傳統渠道基本需求相比網絡外部性非常高，因此對價格的影響相對較小；另一方面，由于建立的推薦價和運營因素，調整價格成本較高。此外，根據文獻[8]和[9]，網絡渠道對傳統渠道需求影響有正面也有負面。因此，本文考慮網絡渠道對傳統渠道的網絡外部性有正有負，并稱該網絡外部性為溢出效應。正溢出效應指網絡渠道增加傳統渠道需求，負溢出效應指網絡渠道侵蝕傳統渠道部分需求，并用τ∈(-1,1)表示溢出效應系數。當τ>0且越趨近1，表示正溢出效應越強；當τ<0且越趨近-1，表示負溢出效應越強。

2 渠道結構分析

2.1 RR模式

首先，兩個網絡平臺商均選擇轉銷模式并向制造商購買產品，其次制造商向兩網絡平臺商分別制定不同批發價，最后網絡平臺商同時制定網絡零售價和網絡平臺服務水平。制造商和兩個網絡平臺商的利潤函數表達式分別為:

(4)

(5)

(6)

通過逆序法求解，得到均衡批發價、零售價格、平臺服務水平分別如下:

(7)

將均衡的批發價、網絡零售價和平臺服務水平分別代入式(4)～(6)，得制造商利潤與網絡平臺商利潤分別為：

(8)

此情形下，網絡平臺服務敏感系數、溢出效應和平臺競爭強度對制造商和網絡平臺商利潤影響總結在命題1中，其中i∈(A,B)。

命題1說明：網絡平臺商均采取轉銷模式情形下，制造商與網絡平臺商利潤均隨著網絡平臺服務敏感系數和溢出效應系數增加而增加；但隨著網絡平臺商之間競爭強度增加，制造商利潤隨之增加，而網絡平臺商利潤都隨之減少。這表明消費者對網絡平臺服務越敏感，提高網絡平臺服務水平有利于制造商與網絡平臺商獲得高利潤；渠道間正溢出效應越強，增加了市場需求，制造商和網絡平臺商的利潤逐漸增加，但渠道間負溢出效應越強，結果相反；然而，網絡平臺商之間競爭越來越強時，網絡平臺商與制造商的談判能力降低，其采購產品的批發價不會降低，而市場的強烈競爭導致網絡零售價降低，即價格效應。與此同時，市場競爭加劇也導致平臺服務水平降低，但根據式(5)和(6)可知此時網絡平臺商的利潤增加，即平臺服務效應。因此，市場競爭對網絡平臺商利潤影響取決于價格效應和平臺服務效應高低，根據式(7)知價格效應降低幅度高于平臺服務效應增加幅度。于是，隨著市場競爭加劇，制造商利潤越來越高，而網絡平臺商的利潤減少。

進一步分析，渠道溢出效應對批發價、網絡零售價和網絡平臺服務水平的影響，該問題的回答總結命題2中。

命題2說明：隨著負溢出效應程度減弱而正溢出效應程度增強，批發價和網絡零售價隨之減少，網絡平臺服務水平隨之增加。當溢出效應為正時，制造商采用降低批發價激勵網絡平臺商提高網絡平臺服務水平和降低零售商價，從而提高網絡渠道需求，進而間接增加傳統渠道產品需求。當溢出效應為負時，網絡渠道侵蝕一部分傳統渠道的需求，制造商采取高批發價，間接提高網絡零售價，有利于抑制對傳統渠道需求過度被侵蝕，彌補傳統渠道的部分損失。同時，高批發價也抑制了網絡平臺服務建設投入，平臺服務水平隨之下降。

應當指出的是，除渠道溢出效應影響網絡平臺服務水平，平臺競爭強度和服務敏感系數也影響網絡平臺服務水平，影響關系總結在命題3中。

命題3說明：在轉銷模式中，網絡平臺服務隨著網絡平臺競爭強度的增加而減少，隨著網絡平臺服務敏感系數的增加而增加。這表明，網絡平臺之間的競爭加劇導致網絡平臺商為減少成本而縮減平臺服務投入；而消費者對網絡平臺服務較為敏感時，提高網絡平臺服務水平較大幅度吸引消費者，提高網絡平臺需求，增加網絡平臺商和制造商的利潤。

2.2 PP模式

兩個網絡平臺商均采用平臺銷售模式時，首先兩個網絡平臺商分別制定固定費用FA和FB，接著制造商決策是否通過網絡平臺A或B或兩個，如果其選擇通過兩個平臺銷售，并制定產品銷售價和網絡平臺服務水平。制造商與兩個網絡平臺商利潤函數表達式分別為:

(9)

(10)

如果網絡平臺上制定平臺費用高，制造商只選擇其中一個網絡平臺銷售或兩個都不選。但在均衡決策中，網絡平臺費用是制造商能接受，并選擇兩個網絡平臺銷售。當制造商選擇兩個網絡平臺銷售產品，通過逆序求均衡解，獲得均衡網絡零售價格和網絡平臺服務水平如下：

(11)

將上述式子代入式(9)，得制造商的利潤表示為：

(12)

(13)

從式(13)不難看出，當負溢出效應越強時，網絡平臺商獲得固定費用越低，而正溢出效應越強時，網絡平臺商獲得固定費用越高。這是因為負溢出效應導致平臺銷售的零售價增加而平臺服務水平下降，從而引起網絡平臺需求大幅度減少，導致平臺銷售的利潤降低。因此，網絡平臺商獲得固定費用減少。而正溢出效應增強時發生相反的結果，即網絡平臺商獲得固定費用越高。同時，從式(13)也可看出，當網絡平臺之間的競爭越激烈，網絡平臺商獲得固定費用越低；網絡平臺服務敏感程度越高，網絡平臺商獲得固定費用越高。這是因為，當網絡平臺競爭激烈時，制造商進入網絡平臺獲得利潤相對較低。為了吸引制造商入駐網絡平臺，網絡平臺商只有收取相對較低的固定費用。當網絡平臺服務敏感程度增加時，制造商提高平臺服務水平和零售價格，從而增加網絡平臺銷售利潤。因此，網絡平臺商獲得相對較高的固定費用。

2.3 PR結構

此情形下，一個網絡平臺商選擇平臺銷售模式，另一個網絡平臺商選擇轉銷模式。為了便于描述，假設網絡平臺商A采取平臺銷售模式，網絡平臺商B采取轉銷模式。網絡平臺商A先制定固定費用合同，如果制造商接受網絡平臺商A的合同并制定批發價給網絡平臺商B，最后，制造商和網絡平臺商B同時制定各自的零售價和平臺服務水平。此時，制造商與兩個網絡平臺商的利潤表達式分別為:

(14)

(15)

(16)

如果制造商只選擇一個網絡平臺通過轉銷模式，而另一個網絡平臺上無銷售產生。但均衡決策中，制造商還是選擇通過兩個網絡平臺銷售。

當制造商選擇通過兩個網絡平臺銷售時，應用逆序求解可得到均衡時的批發價、網絡零售價和平臺服務水平分別為:

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

將求解的批發價、網絡零售價和網絡平臺服務水平帶人式(16)，得到網絡平臺商B的利潤為：

(22)

按照3.2節中求解網絡平臺商利潤方法可得到固定費用為：

(23)

在PP模式和PR模式中，渠道溢出效應對網絡平臺商利潤影響總結在引理1中。

引理1說明：在PP模式和PR模式中，兩個網絡平臺商利潤均是溢出效應系數的增函數。同時表明無論是何種銷售模式，隨著負溢出效應減弱，正溢出效應增強，網絡平臺商獲得利潤逐漸增加。

3 網絡平臺商的決策分析

首先，考察網絡平臺商采用不同銷售模式的市場結構下網絡零售價與網絡平臺服務水平的變化關系，總結命題4中。

命題4表明：當網絡平臺商A選擇平臺模式而網絡平臺商B仍采取轉銷模式時，網絡平臺商A的平臺銷售模式中零售價格低于其轉銷模式中網絡零售價格，而網絡平臺服務高于其轉銷模式的網絡平臺服務水平；網絡平臺商B的平臺服務水平低于雙轉銷模式中的平臺服務水平。說明先革新經營模式的企業通常采用高網絡平臺服務水平和低網絡零售價格的方式吸引消費者，增加網絡平臺競爭優勢。

圖2 網絡平臺商A的PP與PR模式零售價與服務關于b和θ的關系

命題5說明：當網絡平臺服務敏感程度高(1>θ>0.707)或敏感程度不太高(0.5317<θ<0.707)且平臺競爭強度較高時，雙平臺銷售模式中網絡平臺商A的網絡零售價和網絡平臺服務水平高于其混合模式中的網絡零售價和網絡平臺服務水平；否則雙平臺銷售模式中網絡平臺商A的網絡零售價要低于混合模式中網絡零售價和網絡平臺服務水平。這表明當消費者對網絡平臺服務比較敏感或平臺競爭比較激烈時，網絡平臺商應提供優質的網絡平臺服務吸引消費者，而不是采用低價策略。該結論驗證了當前網絡平臺商的競爭策略。如京東和天貓等，面臨競爭環境加劇和消費者對服務越來越敏感，均選擇了提高網絡平臺服務水平(如售前和售后服務)，而不再是簡單的低價競爭策略。

網絡平臺商B從PR模式演變為PP模式過程中，其網絡零售價和網絡平臺服務水平發生怎樣的變化？該問題的回答總結在命題6中。

圖3 網絡平臺商B的PP與PR模式價格關于b和θ的關系

值得注意的是，不同銷售模式的網絡零售價和網絡平臺服務水平存在較大差異，那么網絡平臺商選擇何種銷售模式才能獲取最佳利潤，決策結果總結在命題7和命題8中。

命題7說明：當網絡平臺商A選擇平臺模式而網絡平臺商B仍然采用轉銷模式時，網絡平臺商A獲取利潤要比雙轉銷模式時高，而網絡平臺商B獲取的利潤要比較雙轉銷模式時低。網絡平臺商A先選擇平臺銷售模式有利于提高利潤。因為當網絡平臺商A選擇平臺銷售模式時，網絡零售價比轉銷模式低，而網絡平臺服務水平比轉銷模式高，有利于吸引消費者，促進產品銷售，進而獲得高利潤。如果網絡平臺商B依然采取轉銷模式，面臨網絡平臺商A平臺銷售模式中低價高服務，失去部分消費者，于是網絡平臺商B降低網絡平臺服務水平達到減少成本的目的，導致更多消費者轉移，利潤損失增加。

圖4 網絡平臺商A的PP與PR模式利潤區間

命題8說明：當網絡平臺服務敏感程度不是很高(θ<0.8596)，或網絡平臺服務敏感程度高且平臺競爭強度不高時，雙平臺銷售模式中網絡平臺商A的利潤小于其混合模式的利潤；如果網絡平臺服務敏感程度高且競爭強度高時，雙平臺銷售模式中網絡平臺商A的利潤大于其混合模式利潤。當網絡平臺商A先采用平臺銷售模式，不管網絡平臺競爭強度和平臺服務敏感程度如何變化，網絡平臺商B總是選擇平臺銷售模式。這反應出，在激烈的網絡平臺競爭和需求對網絡平臺服務較敏感時，網絡平臺商均偏好平臺銷售模式，此時形成雙方利潤均改進的唯一占優均衡策略。

命題7和命題8表示：網絡平臺競爭環境下，如果一個網絡平臺商先使用平臺模式經營能獲得高利潤，不采用平臺銷售模式的網絡平臺商將獲得更低利潤。顯然，該網絡平臺商也會采用平臺銷售模式經營。因此，網絡平臺商的競爭均衡結構選擇如圖5。

圖5 渠道結構選擇

根據命題7和命題8，可推出網絡平臺商的最佳策略及均衡狀態的特征。

推論1說明：當網絡平臺競爭較激烈且消費者對網絡平臺服務越來越敏感時，網絡平臺商從轉銷模式向平臺銷售模式演變，形成雙平臺銷售模式的系統占優均衡狀態。此時，兩個網絡平臺商的利潤均得到改進。例如，隨著網絡平臺的競爭加劇，亞馬遜和京東的銷售模式不斷演化，逐漸從早期純轉銷模式向平臺銷售模式轉變。這一演變過程，與推論結論一致。

根據上述命題，可得推出，三種結構模式下，產品網絡零售價和網絡平臺服務水平的關系如下。

推論2說明：系統均衡狀態時，網絡平臺零售價和網絡平臺服務水平均較高。此時，網絡平臺商應注重網絡平臺的品質建設，提供較好的網絡平臺服務，以優質的平臺服務吸引消費者高價購買產品。該推論解釋了當今網絡平臺發展趨勢。目前，網絡平臺競爭日漸劇烈，消費者對網絡平臺服務要求越來越高，網絡平臺商也越來越重視平臺服務建設。例如，天貓投資菜鳥驛站，從而提高物流服務和售后服務；京東增加社區提貨網點，從而為消費者提供更便利的服務。此外，天貓和京東均加強對產品供應商的監督，從而提高產品質量和服務質量，為消費者提供更滿意的消費體驗。值得注意的是，京東平臺上，提供服務較好的商品，銷售價格相對較高。這與本文結論一致。然而，Abhishek等[29]的結論指出雙網絡平臺結構的網絡零售價最低，與本文結論相反。本文拓展了Abhishek等的結論，更具一般性和普適性。

4 結論

互聯網技術日益興盛，網絡平臺市場影響力越來越強，許多產品銷售已逐漸被網絡平臺替代。網絡平臺銷售模式成為研究焦點問題。本文構建了一個擁有傳統渠道的制造和兩個純網絡平臺商組成的渠道結構，其中網絡平臺商擁有其網絡平臺的銷售模式選擇權。基于該模型考察網絡平臺服務內生和渠道溢出效應情形下網絡平臺銷售模式選擇及均衡渠道結構選擇。結果表明：如果渠道間產生正溢出效應，有利于網絡平臺商和制造商獲得更高利潤；如果渠道溢出效應為負，則傷害網絡平臺商利潤。當網絡平臺服務敏感程度較高且平臺競爭強度高時，兩個網絡平臺商的最佳策略均為平臺銷售模式，形成占優均衡策略，此時網絡零售價和網絡平臺服務水平最高。通過研究結果，得出如下管理啟示：當網絡平臺對傳統渠道產生正溢出效應時，即網絡平臺銷售增加傳統渠道銷售，有利于兩類渠道共同發展共同進步，促進良性商業環境；當網絡平臺對傳統渠道產生負溢出效應時，即網絡平臺銷售替代傳統渠道銷售，網絡平臺商的利潤受損，此時網絡平臺商應促進兩類渠道合作與共贏，從而逐步向正效應發展，提高網絡平臺利潤。在網絡平臺競爭相對激烈和消費者對平臺服務較敏感環境下，網絡平臺商應增加平臺服務建設投入，提高網絡平臺服務水平，為消費者提供更高效、全面的優質服務，進而提升網絡平臺的競爭優勢。也就是說，網絡平臺商應注重網絡平臺的品質和服務建設，擺脫低價競爭模式。

本文研究存在不足，只考慮傳統渠道價格外生和網絡平臺商具有絕對的討價權利，在將來研究中會放松這些假設條件，并探討多制造商的情形。網絡平臺領域研究還處于發展階段，還有許多方面需要去探索，從而促進電子商務快速發展。