暢銷書關鍵詞中的秘密

文｜小 冬

2017-2019社科類暢銷書Top30關鍵詞

大眾暢銷書一定程度上代表著讀者的喜好和市場需求的方向，因此才有出版商和讀者對暢銷書榜單的追捧，然而，無論是電商網站還是各大數據平臺發布的暢銷書榜單，永遠都只是站在絕對頭部的那幾十最多不過百本的超級暢銷書，這些集齊了天時地利人和因素的圖書更多的是讓同行們投去羨慕的眼光，然而超級暢銷書可遇不可求，絕對頭部之外的腰部暢銷書或許才是更多出版商可望并可即的。

為此我們提取了開卷近三年（2017～2019 年）社科類Top3000 的圖書數據，在排除受市場因素影響較小的黨政及考試類用書后，對這些暢銷書書名中的關鍵詞進行統計分析。通過這些關鍵詞和它們出現的頻次，我們不僅能看到暢銷書鐘愛的主題、內容，還能發現那些百試不爽吸引讀者掏腰包的標題，以至于暢銷書中隱藏的出版商的刻板印象，也能由此窺見一二。

國學經典、自我提升、教育后代：暢銷書中的三大主題

與經管投資、學術文化及歷史等相對小眾的圖書品類相比，中華國學經典、勵志成功學及下一代培養教育主題的圖書顯然有著更大的市場需求——從近三年暢銷書關鍵詞Top50 不難看出這一點。

關鍵詞 相關暢銷書標題中華中華國學經典精粹.孫子兵法中華國學經典精粹.三十六計中華國學經典精粹.論語中華經典藏書.史記中華經典名著全本全注全譯叢書.莊子

2015 年，Top3000 的暢銷書書名中包含“中華” “國學”關鍵詞的數量分別為66、27 個，這兩個數字在近三年逐年遞增，2019 年達到新高。伴隨著中華傳統文化熱的不斷升溫，大眾讀者對國學經典圖書的需求也鮮明地反映在這類圖書的品種數量和銷量上。北京聯合出版公司的“中華國學經典精粹”系列和中華書局的“中華經典藏書”“中華經典名著全本全注全譯叢書”貢獻了國學經典圖書的絕大多數品種數及銷量，暢銷書榜單中不斷涌出的地方性出版社也開始成為這一品類的有力競爭者。

關鍵詞 相關暢銷書標題人生人生三悟、獨一無二的人生、開啟不疲憊不焦慮的人生、心態決定人生、我的人生解答書、人生要懂斷舍離、苦才是人生系列說話說話之道、蔡康永的說話之道、說話的藝術、說話心理學、情商高的女人會說話、別讓不會說話害了你情商高情商聊天術、蔡康永的情商課、哈佛情商課、兒童高情商養成寶典、情商是什么、給孩子的50堂情商課溝通 溝通的藝術、溝通技巧表達 別輸在不會表達上、精準表達、做一個會表達的女人口才 口才三絕、馬云的魅力口才與說話之道、卡耐基魅力口才與說話技巧女人卡耐基寫給女人的一生幸福終稿、做個會說話會辦事會賺錢的女人、女人就是要有氣質、淡定的女人最幸福、做個會說話會表達的女人、做內心強大的女人

以自我提升、勵志為特征的心理自助類圖書從來不缺讀者，尤其是在社會焦慮情緒被廣泛煽動的今天。近三年暢銷書關鍵詞Top50 中，與之相關的關鍵詞數量超過1/3：說話、情商、思維、生活、溝通、成長、人生、口才、女人、管理……這些主題繁多的暢銷書看上去似乎要幫讀者成為一個完人，而市場上的確也有足夠多的讀者買他們的賬。

“孩子”“兒童”“媽媽”以及其他更多間接與教養下一代相關的關鍵詞顯示了中國家長對于教育的熱衷投入和對圖書這一工具的信賴。《好媽媽勝過好老師》出版十余年至今已然成為常銷書，今天的出版商既不放棄沿著“好媽媽”的思路繼續挖掘，又精明地將媽媽們的需求不斷細化，源源不斷地為市場供給新的內容：《陪孩子走過3～6 歲敏感期》《陪孩子度過7～9 歲叛逆期》《兒童行為心理學》《兒童教育心理學》《兒童溝通心理學》……

關鍵詞 相關暢銷書標題孩子不吼不叫培養好孩子、沒傘的孩子必須努力奔跑、讀懂孩子的心、如何培養孩子的社會能力、陪孩子走過3-6歲敏感期、陪孩子度過7-9歲叛逆期、沒有教不好的孩子只有不會教的父母兒童兒童行為心理學、兒童教育心理學、兒童溝通心理學、兒童情緒心理學、兒童社交心理學、兒童時間管理全書媽媽好媽媽勝過好老師、正面管教：孩子的成長99%靠媽媽、好媽媽不打不罵培養男孩300個細節、媽媽不吼不叫培養孩子的100個細節、媽媽的情緒決定孩子的未來、媽媽不嬌不慣培養女孩300個細節、男孩的成長99%靠媽媽

鬼谷子、卡耐基：暢銷書關鍵詞中的大IP

互聯網世界中，IP 代表著流量，誰說在書業中不是呢？

2015 年的暢銷書Top3000 中，“鬼谷子”這一關鍵詞僅出現4 次，而在2019 年，24 本《鬼谷子》出現在了Top3000 榜單中，排名第一的《鬼谷子》銷量超百萬，排在所有社科類圖書第23 名，“鬼谷子”開始名副其實地成為暢銷書中的大IP。

與“鬼谷子”土生土長的身份和突然爆火的際遇不同，“卡耐基”這個外來者早就是中國圖書市場的大IP 了，作為世界心理自助類圖書的經典，尤其是在21 世紀初進入公版領域后，《人性的弱點》的版本多達幾十上百種，由此衍生出來的各色書名也是花樣繁多，但無不忘了附加上卡耐基的名頭。

“美國”也曾經作為一大IP 頻繁出現在暢銷書榜單中，2015 年、2016 年，“美國”在暢銷書Top3000 中出現次數分別達27、28，隨著 “美國”兩個字及其背后代表的意義對中國讀者的吸引力逐漸減弱，包含“美國”關鍵詞的圖書早已不如過去那樣能博得讀者眼球了。但在2019 年出版的《美國陷阱》是個例外，由于這一年中美關系的特殊性，與美國相關的話題再次獲得大量讀者的關注，《美國陷阱》頗為幸運地成為當年的暢銷書。

關鍵詞 作為大IP時與“美國”有關的暢銷書美國世界歷史很有趣-袁騰飛講美國史民主的細節：當代美國政治觀察隨筆圖說天下.美國特勞特經典叢書.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念

世界上最……：永不過時的暢銷書標題

“世界上最……”“XX 堂課”“極簡XX 史”“受益一生的XX”“一生必讀的XX”“一看就停不下來的XX”“漫畫XX”……，你一定或多或少看到過這些書名，不是具體的哪本書，而是取這類標題的無數本書中的某一本，畢竟暢銷書榜單中從不乏這些關鍵詞的圖書。

“世界上最……”的書名最早大約是來源于《世界上最偉大的推銷員》，這本出版了近20 年的書給書業留下的一大財富便是它的書名，于是我們看到無數它的變種：世界上最偉大的勵志經典、世界上最有用的定律、世界上最簡單的會計書等等。簡單直白又毫不客氣的書名似乎也是不會過時的，開卷數據顯示，2019 年、2018 年、2017 年，以”世界上最……”為書名的圖書分別為1334 本、1268 本、1203 本。

關鍵詞 相關暢銷書標題XX堂課世界上最神奇的24堂課大全集永不放棄：馬云非創業者的24堂課終身學習：畢業后的六堂課受益一生的XX女人受益一生的氣質課博弈論：讓你受益一生的思維方式與生存策略他人的力量：如何尋求受益一生的人際關系

“XX 堂課”“受益一生的XX”“一生必讀的XX”這類好為人師式的書名同樣對出版商和讀者有著經久不衰的吸引力，2019 年，書名中包含這三類關鍵詞的圖書分別為1658 種、959 種和442 種。

“漫畫XX”式標題頻繁出現在讀者面前，與讀客出版的漫畫史書類圖書的熱銷密切相關。2019 年暢銷書Top3000 中，以“漫畫”為關鍵詞的書名有12 本，在這之前的兩年，分別只有4 本和1 本。縱觀整個圖書市場，漫畫類史書從2015 年的445 種穩步增加至2019 年的769 種，2020 年上半年，這一數字達到新高（788 種）。“漫畫”的意義不僅是作為噱頭出現在標題中，更重要是這一形式的圖書隨著讀圖時代的來臨越來越被廣大讀者所接受和認可。

關鍵詞 相關暢銷書標題漫畫半小時漫畫中國史半小時漫畫經濟學賽雷三分鐘漫畫世界史超有料漫畫中國史

“好媽媽”與“富爸爸”： 暢銷書關鍵詞中的刻板印象

從暢銷書的兩個關鍵詞“媽媽”和“爸爸”來看，出版商似乎很樂于迎合人們的刻板印象。

《好媽媽勝過好老師》《孩子的成長99%靠媽媽》《好媽媽不打不罵培養男孩的300 個細節》《媽媽的情緒決定孩子的未來》等等，在以“媽媽”為關鍵詞的所有圖書中，媽媽只有一個人物，那就是教養下一代。并且媽媽教養的圖書在暢銷書Top3000 中總是能占據不少的席位，即便擴展到總體社科類圖書中來看，與“媽媽”相關的圖書也無一不和孩子的教育相關。

關鍵詞 相關暢銷書標題爸爸富爸爸財商教育系列：富爸爸窮爸爸、財務自由之路、富爸爸商學院、21世紀的生意、再忙也要做個好爸爸、爸爸的高度決定孩子的起點、爸爸送給青春期兒子的私房書

“爸爸”卻不一樣，盡管也有《再忙也要做個好爸爸》和《爸爸的高度決定孩子的起點》這樣的書，但爸爸的形象更多地與“財富”掛鉤，《富爸爸窮爸爸》《富爸爸商學院》《富爸爸-財務自由之路》，爸爸似乎天生就是“主外”投資賺錢養家的。