當當童書編輯年會揭示高增長背后秘訣

文｜當 當

依托2020 年童書大數據，從暢銷書、長銷書的打造策略，到精準運營、場景跨界等多角度，直面童書出版的難點和困境。

從線下定向邀約，到線上“云見面”，2020 當當童書編輯年會比以往來得更早一些。9 月17 日，當當童書團隊與全國數百家童書編輯在云端相見，帶來以“高品質、大數據，多場景締造童書高增長”為題的分享會議。依托2020 年童書大數據，從暢銷書、長銷書的打造策略，到精準運營、場景跨界等多角度，直面童書出版的難點和困境，剖析從讀者出發、贏占市場的深層邏輯。

均衡產品線

“新媒體、短視頻、直播……各種新的營銷手段層出不窮，讓人眼花繚亂。買書越來越成為沖動性消費，造成很多價格低廉但質量堪憂的圖書充斥市場。然而我們深知，讀書伴隨我們一生，而不是沖動性的行為?！碑敭敵霭嫖锸聵I部總經理張玲在開場致辭中表達了自己的擔憂。但另外一方面，新媒體也猶如“一枚硬幣的兩面”，多種選擇也意味著更多機遇。2020 年，當當童書集中全效勢能向讀者推薦高品質圖書，實現了從種草到開花的嬗變。這背后，首要原則是始終堅持“編輯沒有看過的書，不給自己孩子看的書，堅決不推薦給小讀者”，一以貫之執行背后，守住了優質童書的入駐門檻。在2020 年至今的9 個月時間里，當當銷售增長超歷史同期最高值。

高品質高增長童書背后，是當當和優秀的出版人攜手締造的結果。編輯們最關心的問題之一，是在童書市場競爭激烈的當下，怎么樣能策劃出長銷書？秘訣又是什么？當當童書繪本品類負責人王新軍給出了他的答案：把品類結構優化好，出暢銷書不是難事。王新軍通過swot 分析法，從出版社、產品和選擇渠道三個維度，將銷售排名在Top10 以內、Top10～30 和Top30 以外的每一類出版社調整的側重點均給出了具體案例分析。

從出版社維度看，Top10 以內的出版社銷售規模大，產品線也較豐富，需要關注的是產品線的均衡。這方面以當當的超超站蒲公英童書館最具代表性。蒲公英童書館通過近兩年的努力，從科普一枝獨秀到繪本和兒童文學齊頭并進，品類結構已經穩定了許多。從產品維度看，調整結構的重要性在于，一個產品要長期霸榜，不能“單打獨斗”。以《學會愛自己》為例，這套書從選題策劃之初當當就介入其中，和出版社編輯們討論媽媽最關心什么，給出同類題材的市場反饋建議，甚至說服版權方，把每一本圖畫書的書名都改為明確的書名，形成了最終讀者們看到的版本。這一系列圖書從2012年上架，已經持續暢銷8 年，截止到目前依然位列當當童書暢銷榜TOP10。《學會愛自己全三輯》僅在2020 年1～8 月就銷售了4.3 萬套，9 月份銷量同比增長163%。

優化產品年齡段

王新軍表示,產品要想長期霸榜，前期選題的角度和方向很重要。一方面要找市場的相對空白區域，同時還需突出功能性。另一方面，需要多下功夫，根據過往幾年的暢銷選題，從中發現再次暢銷的機會。從渠道上看結構優化的的重要性，源于每個渠道的用戶受眾是不同的，“讀者喜歡什么樣的圖書，選品是否符合渠道特性，需要保持清醒的認知”。

除了優化品類結構，合理優化童書的年齡段也能擴大品牌和影響力。當當童書科普品類負責人俞海就向云端的編輯們講述了具體的案例。以《DK 兒童百科全書》為例，這部經典暢銷書針對6 歲以上、已經具備一定理解能力和獨立閱讀能力的孩子設計。這一經典暢銷品牌要對3～6歲年齡段、零基礎的小朋友進行科普啟蒙，就必須進行年齡段的優化。既要掌握3～6 歲年齡段孩子的閱讀心理，又要在不偏離科學分類的幼兒百科基礎上，選取與生活息息相關的主題。經過不斷打磨，《DK 幼兒百科全書》面世。這套書2017 年底上市至2020 年6 月，總銷量超100 萬冊，其中單本《DK 那些重要的事》，銷量突破40 萬冊。

同樣受到小讀者們歡迎的還有《笑背古詩》。這套漫畫版兒童文學套裝書自去年6 月份上市以來銷量突破20萬套，實現讓孩子們在幽默的語境下熟悉國學故事的創新。目前銷量仍在持續攀升，在熱度和品牌雙重疊加的效應下，當當和出版社編輯經過數次深度溝通，擬于今年10 月份推出低幼版《笑背古詩幼兒版》。當當相信，經過年齡段合理優化，該套圖書也能實現市場和口碑雙豐收。

高效利用資源

2020 年，當當科普類童書同比增長39%，其中重點品占比52%，獨家品占比55%。獨家品和重點品的高品效，使得許多年銷量過千萬的超級爆品頻頻涌現。在總體選品上，幼兒百科、科學繪本、學科知識、原創科普和人文歷史地理類圖書是主要的方向。俞海認為，把品牌年齡段優化的圖書其實還有很多。當當希望對此感興趣并有志于開發該產品的圖書編輯參與其中，雙方共同為中國的孩子們推出更多優質圖書。

在當當，獨家品、重點書意味著能夠沖上榜單獲得更多眼球和流量。歪歪兔童書館出品的《一讀就會用的分類成語故事》今年4 月份上架，5 月就沖上新書榜第一位，直到現在仍穩定在當當童書暢銷榜前30 之列。這背后，當當做了許多工作：日常的系列促銷、眾多獨家品資源位展示、社群及KOL 分享以及主持人王芳的直播、王小騫抖音短視頻等外部流量加持，各種方式多管齊下，該書迅速打開了市場。

獨家品和重點書也能讓“一本書打開一個市場”，幫助出版社搶占C 位。據當當兒童文學、低幼品類負責人杜迎春介紹，2020 年1～6 月份，當當玩具書板塊銷售同比增長超82%。當當發現，隨著上半年兒童居家時間增多，玩具書的銷售增長空間被進一步打開。在此背景下順勢而為，具備玩具書互動性和數學功能相結合的《神奇的數學》是非常適合推給小讀者的單品。最終，這本書實現銷售碼洋1900 萬，顧客99.9%好評的成績。江蘇鳳凰教育出版社更是憑借該書，在當當618 開門紅大促中首次躋身Top10 供應商榜單。

當當童書在運營策略上，以高效利用資源、通過更多曝光讓優秀品種與消費者見面為核心。除了站內流量，在站外流量也有豐富的平臺資源：滴滴、QQ 音樂，招行等知名品牌和線上媒體都與其保持著友好合作，它們匯聚而來的流量池也是經營好一群人的有效資源。當當童書運營負責人王琳玥表示，今年1～6 月期間，童書的活躍用戶數高達2500 萬，復購率高達71%。在直播、短視頻掀起的浪潮下，玩具書豐富的感官性，對孩子們吸引力巨大。運營人員通過多處設置搜索詞，專題、書單展示等等，實現點擊率、轉化率的正向反饋。

掌控與用戶的溝通觸點，引爆消費者的購買熱情，是當當童書場景化正在做的事。當當童書新媒體負責人張峽認為：“很多人碎片化的時間都是通過新媒體消耗掉的，用戶其實是一個立體化的數據寶庫，當當大數據有很多算法和結構，可以幫助我們觸達到精準人群?！碑敭斖瘯黝惥仃囉谐^1700 萬鐵桿粉絲，這部分人群與2500 萬活躍用戶一起，時刻都在輸出他們的評論和意見。在“當爸當媽”社群中，當當通過書評分享，問卷調查等方式快速收獲響應，因為能夠做到有效追蹤，群友們的活躍度和復購率都非常高，這更為童書場景化提供了絕佳的實驗田。

當當童書“三架馬車”依舊強勢，在品類結構上以兒童文學占比35%、圖畫書占比30%、科普占比25%的份額持續領跑。童書負責人周瑩認為，“高增速背后，是我們從讀者出發，堅持選品，推廣高品質閱讀和精準運營場景的結果”。今年上半年，當當童書可謂開掛式增長：3 月開學季期間首日（3月5 日）童書銷售同比369%、423當天童書銷售同比78%、618 當天童書銷售同比71%、5 月兒童節大促首日童書同比102%、7 月暑期大促首日童書同比105%。之所以能有這樣的表現，源于團隊把獨家重點品打造成爆款暢銷書，讓暢銷書持續長銷，讓長銷書成為經典。秉承這一理念，優質童書的基因可以被完整保存，當當與童書出版商攜手，不斷為優質內容輸血，使其煥發新生。