2019～2020 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

文｜傳媒藍皮書課題組

2019 年還算是傳媒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一年，雖然整體經(jīng)濟面臨下行壓力，但整個中國傳媒產(chǎn)業(yè)依舊是“歲月靜好”。2020 年，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性增加。

2019～2020年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

2019 年還算是傳媒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一年，雖然整體經(jīng)濟面臨下行壓力，且中美貿(mào)易摩擦增大了諸多領(lǐng)域發(fā)展的不確定性，但整個中國傳媒產(chǎn)業(yè)依舊是“歲月靜好”。2019 年適逢新中國成立70 周年、互聯(lián)網(wǎng)誕生50 周年、中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)25 年，里程碑式的成就比比皆是，這些重大歷史節(jié)點是中國傳媒發(fā)展發(fā)生歷史性變化的關(guān)鍵要素，如果用幾個詞來概括，即：突破、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、融合。在政策、技術(shù)、資本的推動下，整個傳媒產(chǎn)業(yè)不斷迎來新發(fā)展。

2020 年，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020 年第一季度GDP 同比下降6.8%，無論是投資、進出口，還是消費、工業(yè)生產(chǎn)等主要經(jīng)濟指標均出現(xiàn)下滑。在整體經(jīng)濟環(huán)境的壓力下，傳媒領(lǐng)域諸多行業(yè)相關(guān)指標下降明顯。

報刊傳統(tǒng)發(fā)行渠道受到嚴重影響，一些報刊采取部分時間段內(nèi)休刊的措施。盡管一些主流報業(yè)集團還有品牌影響力、內(nèi)容生產(chǎn)力等，“兩微一端”運營較好的傳統(tǒng)報刊依舊保持著一定的影響力，但2020 年年初的整體市場、消費環(huán)境極大地加快了傳統(tǒng)報刊退場的歷史進程。廣播、電視盡管依舊占據(jù)著一定的傳播份額，但在新聞資訊類信息傳播當(dāng)中，它們的作用也在明顯下降。傳統(tǒng)媒體恐怕難以恢復(fù)其作為一種日常使用媒介的存在感。

電影業(yè)更是遭遇“寒冬”，2020 年上半年票房幾乎為零。萬達電影對外發(fā)布2020 年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示第一季度虧損規(guī)模為5.5 億～6.5 億元，而華誼兄弟、光線傳媒、慈文傳媒等也難逃虧損現(xiàn)狀。自2020 年初至4 月，我國有3000 余家影院類企業(yè)注銷或者吊銷。

“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”，傳媒業(yè)也有令人眼睛一亮的高光行業(yè)，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020 年第一季度互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入呈增長趨勢?！罢瑠蕵贰薄罢M”，讓經(jīng)營智能化、數(shù)字化業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)在逆境中突出重圍。電影《 媽》在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光三日總播放量超過6 億次，總觀看人次1.8 億；《王者榮耀》《和平精英》等游戲用戶數(shù)呈30%以上增長，2020 年2 月；各大視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量和使用時長也有所上漲；在線教育等行業(yè)在危機中迎來機遇。

2020 年上半年，報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、用戶增長和傳播數(shù)據(jù)有較好表現(xiàn)，融合轉(zhuǎn)型、新媒體渠道建設(shè)成效集中得以體現(xiàn)。另外，從內(nèi)容報道深度和傳播度、影響度上，一些傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)十分搶眼，如《財新周刊》《三聯(lián)生活周刊》等，其權(quán)威、真實、深入的報道使之脫穎而出，成了受眾信賴的新聞資訊主流媒體。

數(shù)字化已經(jīng)成為一種社會生存狀態(tài)，對于傳媒企業(yè)來說，用數(shù)字化的手段來滿足數(shù)字時代的用戶需求才是生存之道。

2019年傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu)

在多重因素影響下，傳媒的外延不斷被拓展，而傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不斷被重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念與界限逐漸模糊，報紙、期刊、廣播、電視等媒介也通過不同的使用場景互相滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)、傳媒、數(shù)據(jù)以及人的各種社會關(guān)系共同構(gòu)筑了一個人類新空間——網(wǎng)絡(luò)空間。

互聯(lián)網(wǎng)不斷重新定義傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界，在數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，我們這樣來定義傳媒產(chǎn)業(yè)：傳媒產(chǎn)業(yè)是由多種形態(tài)的媒介、多種業(yè)態(tài)的媒體、各種生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的個人、機構(gòu)以及相關(guān)企業(yè)構(gòu)成的企業(yè)集群；這些企業(yè)、機構(gòu)或個人在運營過程中大多存在一定的贏利行為，即使一些非營利機構(gòu)也會與市場或營利性機構(gòu)有關(guān)聯(lián)，所以，傳媒產(chǎn)業(yè)囊括了傳媒企業(yè)、事業(yè)、個人以及網(wǎng)絡(luò)空間中的絕大部分主體。

根據(jù)“傳媒藍皮書”課題組的統(tǒng)計，2019 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達22625.4 億元，較上一年增長7.95%，增長率為近8 年最低。從細分領(lǐng)域方面看，廣播電視廣告收入、報刊行業(yè)收入同比下降，而互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等保持增長優(yōu)勢。

2019年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國依然是世界上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最活躍、迭代最快的市場，在電子支付、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域，已經(jīng)領(lǐng)跑于世界。阿里巴巴、騰訊等企業(yè)活躍于世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，業(yè)務(wù)、投資遍布世界，從技術(shù)輸出到生態(tài)賦能，中國式數(shù)字生活方式走向海外。5G 的商用使得媒體升級加速，新聞的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式逐漸被顛覆，新的內(nèi)容產(chǎn)品不斷被創(chuàng)造，新的變現(xiàn)模式被挖掘。

媒體融合升級化發(fā)展打造全媒體傳播體系。中央級媒體融合注重新技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建“5G+4K+AI”的戰(zhàn)略格局，融合傳播力領(lǐng)跑全國；縣級媒體融合因地制宜，用現(xiàn)有信息技術(shù)驅(qū)動生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整。一場自上而下、自中心至外圍的融合已經(jīng)全面展開且已經(jīng)取得了初步的成效。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，媒體融合將從普遍化向升級化進化，集約資源、協(xié)同高效、差異化發(fā)展的全媒體傳播體系將成為行業(yè)所需。

“視頻+電商”模式將繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)口。2019 年，直播發(fā)展迅猛，視頻紅利被持續(xù)挖掘，“帶貨”成為其重要變現(xiàn)手段之一。在接下來的幾年，“視頻+電商”模式還將繼續(xù)高速發(fā)展，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具確定性的成長領(lǐng)域。一些具備相關(guān)條件的廣電媒體已經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型MCN，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體布局MCN，該領(lǐng)域競爭也將加劇。

短視頻廣告營收爆發(fā)式發(fā)展。短視頻平臺在完成用戶積累后，廣告變現(xiàn)模式更加成熟，有望在廣告營收上實現(xiàn)爆發(fā)。廣告主“品效合一”的訴求也在推動互聯(lián)網(wǎng)媒體進一步調(diào)整、變革自身的廣告經(jīng)營模式。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)促進數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模化發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，各個產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域都在尋求通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其原有傳統(tǒng)進行數(shù)字化改造，讓其服務(wù)智能化、運營智慧化、流程數(shù)字化。對于“供給側(cè)”百萬億級別的市場，1%的效率進化就是萬億級別市場的創(chuàng)造，“供給側(cè)”的數(shù)字經(jīng)濟大有可為。

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展已上升至國家戰(zhàn)略層面。數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)滲透至經(jīng)濟、社會發(fā)展的諸多領(lǐng)域，是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口、改造經(jīng)濟發(fā)展模式的主導(dǎo)力量。數(shù)字化的發(fā)展在傳媒產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)更深層次的改造還在繼續(xù)。

2019年中國傳媒細分行業(yè)發(fā)展狀況

2019 年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對平穩(wěn)，但不同的媒介形態(tài)和行業(yè)的發(fā)展特征各異。在相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們對報紙期刊、圖書出版、廣播電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體、游戲、廣告等重點行業(yè)的發(fā)展狀況進行分析和梳理，揭示2019 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)與態(tài)勢。

報紙期刊

自2011 年前后到2019 年近10 年間，報刊業(yè)的經(jīng)營下滑一直未停歇。近三四年，下降幅度所有收窄，2019年，報紙廣告降幅在五年來第一次收窄到30%以下，而期刊廣告降幅也維持在個位數(shù)，但整體還處于下降趨勢。傳統(tǒng)報刊業(yè)以廣告經(jīng)營為主的時代已經(jīng)過去，多元化經(jīng)營雖然早已提上日程，但替代廣告成為成熟的盈利模式還有待時日。

報刊的影響力與經(jīng)營狀態(tài)并不同步。根據(jù)人民網(wǎng)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，報紙的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺的覆蓋率，以及在聚合新聞客戶端、微博、微信等第三方平臺的入駐率都超過90%。內(nèi)容傳播矩陣拓展了報紙在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播途徑，擴大了輿論陣地。在“媒體融合”的大方針下，報刊對經(jīng)營業(yè)務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)手段等多方面進行的改造常態(tài)化。一些新技術(shù)，如AR直播報紙，智能機器人寫稿等已經(jīng)在一些報刊被應(yīng)用，接下來的問題是如何把這些技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

在專業(yè)性和權(quán)威度上，傳統(tǒng)報刊媒體依然具有話語權(quán)，尤其在重大事件的深度報道上，充分地展示了其優(yōu)勢和價值所在。綜合來看，高價值內(nèi)容加持、傳播方式的升級與盈利模式的多樣化依然是報刊媒體在融合升級階段需要解決的關(guān)鍵問題。

圖書出版

由于青少年圖書市場的穩(wěn)定，整體圖書市場依舊保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2019 年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達1022.7 億元，同比增長14.4%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的穩(wěn)定增長態(tài)勢。城市受眾網(wǎng)上購書習(xí)慣養(yǎng)成，圖書銷售額網(wǎng)絡(luò)渠道增速大大高于實體店面，網(wǎng)絡(luò)碼洋規(guī)模同比增長24.9%，達715.1 億元.實體書店經(jīng)營越來越艱難。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子書發(fā)展火熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中不乏優(yōu)秀IP 的誕生。

廣播電視

廣播逐漸從“大眾收聽”向“個性收聽”轉(zhuǎn)變，移動音頻的用戶付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2019 年喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額突破8.28 億元。廣播融媒體發(fā)展呈現(xiàn)出傳播渠道多樣化、內(nèi)容精細化與場景化、互動性增強的趨勢。整個廣播生態(tài)更加注意垂直細分化、可視化、場景化傳播。

電視行業(yè)內(nèi)競爭依然激烈，不論是內(nèi)容、技術(shù)，還是渠道以及運營模式，玩家們所需要的籌碼越來越多。5G 技術(shù)、AIoT 技術(shù)賦能行業(yè)，智能生態(tài)競爭拉開序幕。4K/8K、多視圖高清顯示、移動3D 投影、AR 和VR 等技術(shù)驅(qū)動節(jié)目新形態(tài)發(fā)展。短視頻成為主流媒體必爭領(lǐng)域，廣電掀起MCN 熱潮，媒體融合打開創(chuàng)新之門。預(yù)計未來幾年，廣電MCN 收入將大幅增加，與傳統(tǒng)電視廣告收入分庭抗禮。

電影

電影市場繼續(xù)保持上升態(tài)勢，《哪吒之魔童降世》以50 億元票房問鼎2019 年度票房冠軍，成為中國電影票房總榜僅次于《戰(zhàn)狼2》的電影?！段液臀业淖鎳贰吨袊鴻C長》《攀登者》等獻禮影片齊聚國慶檔，匯集“中國故事”的魅力。電影營銷新模式大展拳腳，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)結(jié)合發(fā)力。短視頻營銷、網(wǎng)紅直播售票等方式為電影營銷帶來新思路。

互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體

依據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04 億人，手機網(wǎng)民達到8.97 億人。全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接入流量1220 億GB，較上一年增長71.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用持續(xù)深化，下沉市場潛能逐漸被激發(fā)?；邶嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，我國也將成為5G 應(yīng)用的主要市場。

在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟數(shù)字化比例持續(xù)提高。世界經(jīng)濟論壇預(yù)測，到2022 年，全球60%以上的GDP 將由數(shù)字化貢獻。我國消費互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化程度在全球?qū)儆陬I(lǐng)先水平，其發(fā)展模式被國外所效仿，騰訊、阿里巴巴作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)具備全球前十大公司的市值，而這些數(shù)字化平臺在經(jīng)濟中創(chuàng)造的價值比例也將不斷提升。數(shù)字化加速新產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，汽車、醫(yī)療、教育、商業(yè)零售等行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。實體經(jīng)濟利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷拓展其業(yè)務(wù)的深度及廣度，伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將迎來高速發(fā)展期。

網(wǎng)絡(luò)巨頭企業(yè)中，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊、今日頭條）獨領(lǐng)風(fēng)騷。傳播流量份額較大的兩類平臺化媒體：一類是以社交鏈條為依托的社交媒體，如微信、微博；另一類是基于大數(shù)據(jù)和人工智能算法的內(nèi)容信息推送平臺，如今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等。微信、微博早已成為傳統(tǒng)媒體融合路徑當(dāng)中的必備。

網(wǎng)絡(luò)視聽

網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容行業(yè)規(guī)模增速放緩。2019 年網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容行業(yè)規(guī)模為675 億元，同比增長5.9%，受宏觀經(jīng)濟的影響，增速進一步放緩。短視頻發(fā)展火爆，在此形勢下，長視頻行業(yè)前景和未來商業(yè)模式探索的壓力陡增。

隨著技術(shù)迭代以及受眾需求的改變，網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)里面的玩法不斷升級。以短視頻為例，市場將會在各個環(huán)節(jié)培育出更多的服務(wù)、運營機構(gòu)，短視頻平臺將成為一個貫穿電商、娛樂、知識傳播等多領(lǐng)域的大平臺。除了專業(yè)直播，個人用戶生成的直播流也將激增，而隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)和媒體監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管與治理。

原本以網(wǎng)絡(luò)視頻為主導(dǎo)的平臺，也開始了“出圈”嘗試。B 站從2019 年初的拜年祭到2019 年末的跨年晚會，8000 萬人次的狂歡足以證明視頻網(wǎng)站的強大活動運營能力、對用戶習(xí)慣以及大眾文化的精準把握。

短視頻平臺不斷拓展疆域。2019 年，抖音、快手積極擴展海外市場，成為文化輸出的重要平臺。抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai 等應(yīng)用，海外用戶規(guī)模迅速增長。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 海外下載量已超過15億次，Kwai 也多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一。與此同時，許多優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者脫穎而出，如MCN 機構(gòu)微念旗下李子柒。截至2020 年3 月，李子柒在YouTube 上的粉絲數(shù)為944 萬，超過CNN、BBC 和FOX。

值得一提的是，傳統(tǒng)媒體也更加主動地加強與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的合作，例如2019 年8 月，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音、快手等短視頻平臺，入駐當(dāng)天各平臺粉絲數(shù)均超過1000 萬。

電商直播進入快車道。電商直播將實體商品交易與互動直播的形式進行融合，極大地促進了電商銷售額的增長。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2019 年“618”期間，淘寶直播帶動商品銷售130 億元，開播商家數(shù)量同比增長近120%，開播場次同比增長150%。2019 年“雙11”期間，淘寶App 中觀看直播的用戶共計4133 萬，同比增長130.5%，當(dāng)天帶動近200 億元成交額，約占“雙11”成交額的7.5%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020 年中國直播電商銷售規(guī)模將達9160 億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。

“愛優(yōu)騰”繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)長視頻。2019 年中國網(wǎng)絡(luò)長視頻市場，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺繼續(xù)領(lǐng)跑，付費用戶和收入取得突破。2019 年6 月22 日，愛奇藝宣布，截至當(dāng)日凌晨5 點13 分愛奇藝會員數(shù)量突破1 億的高點，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。2019 年騰訊第四度財報也提到，騰訊視頻付費會員數(shù)量增長至1.06 億。此外，頭部視頻平臺會員收入超過廣告收入。愛奇藝2019 年第三季度財報顯示，會員服務(wù)收入達37 億元，占比首次高于50%，一躍成為愛奇藝的第一大收入來源。

2019 年以來，個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展。其中，在線教育市場繼續(xù)快速發(fā)展。2019 年10 月25 日，網(wǎng)易有道在美國紐約證券交易所掛牌上市。2019 年初，丁磊開始對網(wǎng)易系教育類產(chǎn)品進行整合。3 月19 日，網(wǎng)易有道宣布，原網(wǎng)易公司教育產(chǎn)品部運營的“網(wǎng)易云課堂”“中國大學(xué)MOOC”兩大產(chǎn)品并入網(wǎng)易有道。業(yè)務(wù)合并后，由網(wǎng)易有道負責(zé)教育業(yè)務(wù)，并將重點聚焦K12培訓(xùn)。

2019 年，我國游戲版號申報正式重啟，游戲市場回暖，全年中國游戲市場實際銷售額為2308.8 億元，增速相對穩(wěn)定。5G、VR/AR、云游戲等技術(shù)在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用提高了游戲的體驗感。游戲直播發(fā)展火熱，平臺通過賽事直播、簽約競賽團隊、簽約游戲主播等方向進一步擴大影響力，創(chuàng)新收入模式。在2020 年初“宅經(jīng)濟”影響下，網(wǎng)絡(luò)游戲或?qū)⒂瓉硪淮涡碌某砷L。

國家市場監(jiān)管總局新數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國廣告市場總體規(guī)模達到8674.28 億元，較上一年增長8.54%，占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%。2019 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約6182 億元，同比增長27.62%。

技術(shù)賦能背景下，廣告的分發(fā)將更依賴大數(shù)據(jù)和智能算法?；谥星嗄耆后w強大的購買力，社交媒體和視頻媒體，如具有用戶規(guī)模優(yōu)勢的平臺如抖音、快手等，將吸引更多的營銷預(yù)算，有望在廣告營收上實現(xiàn)高增長。“28 分鐘銷售破億”“5 分鐘賣出15000 只口紅”，相對于傳統(tǒng)廣告，短視頻、KOL、KOC 等個性化、個體化的廣告載體更快速地實現(xiàn)了變現(xiàn)。