跨境電商背景下白酒企業轉型升級分析與對策

苗曉麗

（鄭州電力職業技術學院，河南鄭州 451450）

跨境電商是具有國際性交易能力的商業活動行為；可通過電子商務平臺促成交易手段的快速實現，在進行電子支付結算時，跨境物流可使待運輸商品在短時間內送至買家手中，進而形成一個獨立的商業交易流通渠道。

跨境電商是在網絡結構的支持下發展起來的，對于傳統交易行為來說，該類型的商務處理手段是一個相對新穎的范疇，既包含真實存在的人工網址及輸入密碼，也包含各種虛擬撥號IP及網關性協議文件[1-2]。受到網絡空間價值標準的影響，跨境電商時刻保持著相對獨立的傳輸行為模式，從實用性角度來看，跨境電商傳輸流程始終保持較為快捷的交易速率，但又不同于理想化的人工交易方式。

近年來，隨著跨境電商的不斷普及，白酒企業的交易成交數值也隨之增加。但是由于原有經濟體制下白酒企業形成的固定慣性特征，使白酒企業面臨較為嚴重的發展性問題，造成整體經濟水平呈現階段性增長的變化趨勢。為避免上述情況的發生，針對跨境電商背景下的白酒企業轉型升級對策進行研究，并從宏觀影響、內部環境等多個角度，分析該類型經營手段的具體戰略定位因素。

1 跨境電商背景下白酒企業轉型的動因及條件

1.1 白酒企業跨境電商轉型的外在壓力

由于人工成本的不斷上升，酒曲、高粱等釀酒原材料價格也隨之上漲，致使白酒企業的利潤水平普遍較低，造成跨境電商交易量的持續萎縮。由于我國人工勞動力付出量、企業回報量之間存在極為嚴重的不對稱現象，致使平均勞動力成本遠遠低于由人力資源所帶來的白酒企業經營價值，再加上可用人力資源總量的不斷減少，白酒企業跨境電商營銷絕對值總量也隨之減少，因此人工勞動力減縮已經成為影響白酒企業跨境電商轉型的主要外在影響因素[4-5]。

自20世紀以來，短短100多年時間內全世界范圍內的總人口數量提升了近18倍，由人力資源所創造的白酒企業財務水平也超出歷史前期的加權之和，這也使得全球范圍內釀酒材料消耗水平飛速增加。圖1反應了20世紀、21世紀相關白酒生產原料的年消耗情況。

分析圖1可知，自21世紀以來，白酒企業出現迅猛發展的態勢，與20世紀的數值相比，酒曲、水、小麥、高粱等原材料的消耗情況出現明顯提升，進而使得白酒企業在跨境電商背景下面臨較為嚴峻的外在壓力。

1.2 白酒企業跨境電商轉型的內在壓力

白酒企業跨境電商轉型內在壓力主要包括競爭力增強、產品庫存積壓、市場競爭激烈等3個方面。其中，競爭力增強是影響白酒企業轉型升級的最主要因素，在跨境電商環境下，白酒產品經銷所獲利潤極低，且較大部分利潤都被中間商所獲，輾轉至企業的利潤不足銷售總收益的10 %，為白酒企業品牌形象塑造帶來較大影響。相對于其他經銷企業來說，白酒產品需要較長的加工時間，故而絕大多數白酒企業都會在閑暇時間加大生產量，以滿足后續的銷售需求[6-7]。但在此情況下，白酒產品會出現明顯的堆積現象，且隨著跨境電商環境下銷售壓力的日益增加，這些滯留的白酒產品不能得到及時的銷售，進而為白酒企業的轉型帶來較大壓力。隨著跨境電商行為的推進，白酒企業的銷售由單純的線下途徑轉換為線上、線下相結合的途徑，本就略顯緊縮的市場份額被新增銷售行為大量占據，造成白酒銷售市場的競爭行為日趨激烈。

1.3 白酒企業跨境電商轉型已具備的條件

結合現階段各物種總量數據可知，酒曲、水、小麥、高粱等制酒原料的總儲量尚且充盈，且從初級酒類制品到各香型白酒，都可在跨境電商環境下銷售至各個地區，進而使整套轉型生產銷售鏈得以穩定維護。在現有技術手段的支持下，跨境物流的覆蓋面積相對較為廣泛，絕大多數偏遠地區都隸屬于可送達范圍內[8]。對于白酒產品來說，在經過精細的包裝處理后，可隨跨境電商的轉承，運送至所有產品需求地，以滿足企業轉型升級的具體要求。

2 白酒企業的轉型創新分析

應用跨境電商背景下白酒企業轉型動因及條件，從宏觀影響、內部環境兩個方面，實現白酒類企業的經營戰略定位，完成企業轉型的創新性分析。

2.1 宏觀影響分析

跨境電商對白酒企業轉型創新的宏觀影響主要體現在零售價格方面。結合圖2所示的各香型白酒銷售價格變化情況可知，從2014年1月起，到2017年11月止，濃香型、清香型、醬香型白酒的銷售價格整體上均呈現逐漸上升的變化趨勢，但總體變化幅度卻均不相同。初始時期，三類白酒產品的銷售價格均低于500元，之后保持較為穩定的發展趨勢，但從2016年3月開始，清香型白酒的銷售價格出現大幅上升的變化趨勢，直至2017年1月達到最大值2200元；而濃香型與醬香型白酒銷售價格的變化差異不大，前者最大值達到1200元，而后者最大值趨近1450元。

2.2 內部環境分析

跨境電商背景下白酒企業轉型創新的內部環境升級主要表現在銷售渠道改變上。常規意義上，白酒產品可分為高、中、低檔3類標準。其中，高檔白酒產品可經過各級電商的經銷，直接送至消費者手中；中檔白酒產品首先在酒仙網、企業官網、淘寶、京東等電商平臺中，轉化成跨境銷售信息，再借助既定終端商的銷售展示送至消費者手中；低檔白酒產品首先達到一級電商經銷處，再通過多次跨境轉承處理，分散至各級電商經銷處，最后借助終端商送至消費者手中[9-10]。圖3反映了完整的白酒企業跨境電商銷售渠道表述形式。

2.3 白酒類企業的經營戰略定位

根據宏觀影響和內部環境分析結果，對白酒類企業的經營戰略進行定位，完成企業轉型的創新性分析。白酒類企業經營戰略定位以塑造企業品牌作為第一目標，為確保相關產品在市場中所占銷售份額達到15%，應妥善安排跨境電商的應用平臺，在維護企業自身經濟收益的同時，促進白酒產品的相關銷售渠道逐漸趨于穩定。其次，白酒企業應注重跨境電商平臺中的產品布局形式，以各香型白酒作為主要銷售產品的同時，發展保健酒等其他功能性白酒產品，進而達到豐富企業電商經營形式的目的[11]。最后，應在完善跨境電商環境的同時，注重白酒企業的“廠商一體化”建設，同時驅動產品創新渠道組織模式與資本運作模式，促進白酒企業逐漸轉型為具備市場化能力的生產型“產業王者”。

3 白酒企業轉型升級對策

結合白酒企業的轉型創新因素，按照路徑轉型、升級機制、戰略實施的深入流程，分析跨境電商背景下白酒企業的轉型升級對策。

3.1 轉型路徑分析

現階段白酒企業轉型路徑應以克服自身跨境銷售問題作為切入點，在適應社會經濟大環境的同時，建立一系列完善的經銷促進流程。白酒企業轉型既是一種跨境電商手段的變革，也是對發展性銷售行為的轉變定論[12]。具體的白酒企業轉型應從“投入-經營-產出”的角度來施行，具體實施原理如圖4所示。

分析圖4可知，白酒企業轉型路徑建立需考慮要素投入、運營管理、要素產出三方面內容。隨著企業經營時間的不斷增加，白酒產品在企業內大量堆積，且跨境電商背景下的經營壓力也在隨之增加。為避免因銷售不及時而造成的企業轉型困難，越來越多的低附加值白酒產品開始逐漸轉變為高附加值白酒產品，進而在滿足額定銷售標準的同時，促進專業化轉型戰略的快速形成。

3.2 升級管理機制

從發展性角度來看，白酒企業應當建立完善的升級管理機制，在通過區分不同香型白酒文化內涵的同時，創立完善的轉型服務體系。相較于其他跨境電商產品來說，白酒類產品的運輸困難程度較大，需注重包裝材料、運輸溫度等多項問題[13]。因此，完善的白酒企業升級管理機制應以增強跨境電商銷售理論為目標，在全面開拓產品經銷途徑的同時，加強企業在運輸、包裝等多個環節的注重程度，進而實現白酒企業的平穩轉型與升級。

3.3 綜合性戰略手段

跨境電商背景下，白酒企業轉型應全面融合現有資金條件，加強以產品銷售為目標的升級輔助體系，并在相關擔保服務制度的促進下，建立完善的市場化運作模式。從實施技術的角度來看，跨境電商平臺既是白酒產品的主要銷售渠道，也是相關轉型升級制度建立的必備參考條件[14]。

綜上所述，白酒企業轉型升級并不是單一的制度化行為，而是應該在完善轉型路徑的支持下，按照升級機制的管理需求，使得整個跨境電商平臺逐漸趨于穩定的經營狀態，進而使整個企業的綜合戰略經營能力大大提升，使白酒產品的經銷量達到預期水平。

4 結論

在我國的經濟大環境中，白酒企業長期占據較為重要的市場經營份額，為保證產品銷售量的不斷提升，跨境電商平臺逐漸成為一種必不可少的實際應用手段。而在相關內、外部競爭壓力的影響下，產品銷售區域不斷擴大、總體單價水平逐漸提升，快速確定白酒企業的轉型升級對策已經成為了大勢所趨。本文通過分析白酒企業在此背景下的內部條件和外部因素，提出白酒企業轉型升級對策，為白酒企業的發展提供參考。