協同管理視角下的區域農產品品牌建設

張敏

摘 要：該文針對當前區域農產品品牌建設中信息、業務和資源缺乏有效整合等問題，對區域農產品品牌協同建設進行了探討，分析了區域農產品品牌協同建設的可行性和必要性，提出了以品牌建設流程為主線構建區域農產品品牌主體，即農戶、地方政府、農業協會、品牌管理和傳播機構和社會公眾等多位一體的品牌協同建設機制。

關鍵詞：區域農產品;品牌建設;協同

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）18-0130-04

Brand Building of Regional Agricultural Products from the Perspective of Synergy

ZHANG Min

（Information Institute，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China）

Abstract：In view of the lack of effective integration of information，business and resources in the construction of regional agricultural product brand，the collaborative construction of regional agricultural product brand was discussed. This paper analyzes the feasibility and? necessity of regional agricultural product brand collaborative construction. Finally，taking the process of brand building as the main line，the cooperative construction mechanism of regional agricultural product brand was constructed，which included farmers，local governments，agricultural associations，brand management and communication institutions and the public.

Key words：Regional agricultural products;Brand building;Synergy

當前，中國經濟發展進入“新常態”，經濟發展的供需結構性問題開始凸顯，農業的主要矛盾已由總量不足轉變為結構性矛盾，農產品供給結構失衡，增加產量和提升品質的矛盾凸顯，農民增收乏力，庫存高企銷售不暢。為此，2018年中央一號文件提出質量興農，突出強調農業品牌化，全面推進農業高質量發展。農業農村部《關于加強品牌強農的意見》明確指出，品牌建設貫穿于農業產業鏈全過程，是助推農業轉型升級、提質增效主要途徑。為此，要求構建農產品品牌體系和發展機制，要求各級部門協同配合，整合社會資源，加強對農產品區域公用品牌的支持力度，加強品牌共建。

農產品品牌建設是一項長期而艱巨的工程，質量是品牌建設的基礎和關鍵因素。區域農產品品牌的建設不僅僅是農戶的任務，也離不開政府部門、農業協會、農業企業、品牌傳播媒體等協同配合。為此，本文從協同管理的視角出發，探討了當前農產品區域品牌建設中存在的問題以及農產品區域品牌的實現機制和路徑，對于提升農產品品質，樹立良好的品牌形象，以及加快農業轉型升級和農業現代化，實現城鄉協調發展具有重要的現實意義。

1 協同管理的理念

美國戰略管理學家Igor Ansoff于1965年出版的《公司戰略》一書中首次將協同思想引入戰略管理領域，他認為，協同是指企業通過各業務單元的相互協作，使企業整體價值大于各個獨立組成部分價值的簡單加總。杜棟認為，協同是指協調2個或者2個以上的不同資源或者個體，協同一致地完成某一目標的過程或能力[1]。協同論其實是一種系統論的思想，強調各個系統間存在著相互影響而又相互合作的關系。在1個系統內，若各種子系統（要素）不能很好地協同，甚至互相排斥，這樣的系統必然呈現無序狀態，發揮不了整體性功能而最終會瓦解。相反，若系統中各子系統（要素）能很好地配合、協同，多種力量就能聚集在一起，形成遠超原各自功能總和的新功能的協同效應[2]，即實現“1+1>2”的效果。

協同管理的理念主要體現為系統在信息、業務和資源3個方面的協調整合，充分發揮組織系統的整合力。協同管理通過對組織系統中各個子系統進行時空和功能結構的優化重組，產生一種新的聚合機制，實現整體系統功能倍增的協同效應。目前，對于協同管理認識主要有以下2種視角：

1.1 組織內部協同 內部協同視角也即微觀視角，研究的重點是組織內部系統的協同，學者們大多從信息系統和信息技術的角度構建內部協同機制。楊漢東、杜棟研究認為，協同管理應從組織內部出發，整合組織內部資源，集中統一利用，搭建有效的內部信息溝通平臺，實現無障礙溝通，強化業務協作的思想，實現內部協同式管理，創造大于各個部分簡單加總的整體價值[1，3]。劉翔研究認為，必須建立一個擁有統一管理平臺的系統，并運用SOA、WEB、Agent與數據庫、網絡計算、工作流等網絡技術，以及WEB信息管理、智能管理、網絡管理等方法來實現企業的協同管理[4]。朱志光研究認為，ERP實質上是后臺核心數據系統與前臺客戶之間的一個大型應用系統，其目的是規范企業流程，有效協同企業內部各部門、各系統，做到事先計劃與事中控制相結合，最終實現對企業內部整個供應鏈的全面有效管理[5]。王君華從系統論的角度出發，強調企業就是一個大的系統，企業與其下屬子企業之間的關系就是系統與子系統的關系，應從系統的角度構建協同管理的概念模型，并通過相關要素和相關系統的合力，尋求系統與子系統之間的協同效應[6]。

1.2 網絡組織的協同 網絡組織協同也即不同組織之間的協同，是指不同組織通過合作聯盟等形式，形成利益共同體組織。網絡組織協同管理大多從協同機制的構建來實現。Greve和Salaff從經濟的角度出發，認為運用經濟手段進行企業網絡組織治理，需要靠委托代理機制或七月來約束彼此的合作行為[7]。Jones以社會治理手段為切入點，將社會治理機制和結構嵌入理論融合到關系契約模型中[8]。孫國強以網絡組織的社會治理機制為重點，認為進入壁壘、聯合制裁、宏觀文化與聲譽四個方面是社會機制的關鍵[9]。常雅靚提出健全學習創新、激勵約束、決策協調機制，以克服成員企業的機會主義行為，最大限度地發揮網絡組織的獨特優勢[10]。

2 區域農產品品牌協同管理的可行性和必要性

區域農產品，顧名思義，是指某一地域集中生產和提供的農業產品。區域農產品品牌是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內為消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌[11]。區域農產品品牌主要通過地理標志和產品標識等體現出來，具有獨特地域性、產業聚集性、品質優良性和品牌權益共享性等特點。

2.1 可行性 區域農產品品牌屬于區域公共品牌，其建設和管理是一項長期而復雜的系統工程。區域農產品品牌建設和管理過程中涉及多個主體，如農民、政府、農產品協會、農產品企業、品牌管理咨詢機構以及傳播媒體等。因此，塑造良好的區域農產品品牌形象、打造強勢品牌，離不開這些組織和個人的協同配合。

2.1.1 共同的目標 區域農產品品牌的建設者和參與者包括農民、地方政府、農業協會、農業企業、品牌管理企業或機構、媒體以及社會公眾等。打造強勢的區域農產品品牌，可以讓他們從品牌溢價中獲取巨大的經濟利益和社會利益，這是這些品牌管理主體能夠共同合作的基礎。

2.1.2 品牌主體之間的協作意愿 協同管理的實現，不僅僅局限于共同的目標，還應看各主體之間的協作意愿。協作意愿的強弱程度和他們協作產生的利益大小直接相關，區域內的這些品牌主體共同擁有某一品牌，具有共同的目標。雖然他們在品牌管理上缺乏統一的認識和協同一致的業務流程，但并無根本性的利益沖突。如果他們能在品牌管理中達成共識，就能夠形成合力，實現“1+1>2”的協同效應。

2.1.3 信息的開放共享 在互聯網大數據時代背景下，信息的開放共享已成為必然趨勢。企業因業務拓展和合作的需要，都或多或少同其他組織和個人保持著一定的關聯性。區域農產品品牌的建設和管理離不開各品牌主體之間的信息交流溝通，它們基于實現共同目標的需要而將原本分散的、無序的信息資源在協同管理中進行整合和優化利用，從而提高了信息的利用率和價值率。

2.2 必要性 區域農產品品牌協同建設的必要性主要體現以下2個方面：一是傳統的區域農產品品牌管理的弊端逐漸凸顯;二是區域農產品品牌協同管理的優勢愈發明顯。

2.2.1 傳統的區域農產品品牌管理的弊端

2.2.1.1 信息碎片化且相互獨立 對于區域農產品生產者和農產品生產企業而言，他們缺乏信息化管理技術和手段，對外部農產品市場信息的了解不夠充分，信息相對閉塞，無法及時、準確地預測捕捉外部快速變化的市場需求信息，也不能做出及時的反應，從而造成農產品生產過剩和銷售積壓。出于保密和利己心理，品牌管理的各主體將自身獲取的信息尤其是關鍵信息視為自己寶貴的財產，不輕易外泄。另外，這些主體因業務屬性的存在差異，各自信息的獨立性較強，形成信息的整合存在一定的困難。

2.2.1.2 業務整合能力差，業務流程脫節 品牌管理實踐的初期，品牌管理的各主體習慣了“單兵作戰”，利己主義至上，沒有合作意識，不懂得如何利用其他的資源，割裂各部門之間的聯系以及企業和外部組織的業務聯系，導致業務流程的整合能力差，效率不高。隨著農業和農產品結構的深入調整，農業和其他產業的深度融合，區域農產品品牌的建設和管理將面臨著更加嚴峻地挑戰。

2.2.1.3 資源分散，且利用率低下 在組織系統內部，資源無法實現共享，信息的一致性無法得到保障，資源的利用率低。與外部協作方面，存在信息溝通不暢，各主體獲取相互所需信息難度大，資源獲取壁壘眾多，無法有效地獲取進行品牌管理的資源以及整合利用，實現資源價值的最大化。

2.2.1.4 利益的非一致性 品牌管理的各主體“各懷鬼胎”，在農產品品牌管理上存在著對利益的不同訴求，以及各主體的品牌管理能力、對合作或聯盟的風險認知和管控能力的差異，導致品牌建設和管理存在責任以及權利與義務歸屬混亂、相互推諉等一系列問題，甚至可能出現“1+1<2”的結果。

2.2.2 區域農產品品牌協同建設的優勢

2.2.2.1 信息和業務資源的互補和共享 區域內各相關主體在協同管理框架下，將原來各自為政的松散關系轉變為合作緊密、互利共贏的伙伴關系，各方樹立和堅定了“命運共同體”的大局意識和共贏意識，形成“你中有我，我中有你”的局面，將整個合作鏈上的所有節點組織和個人看作一個有機聯系的整體。

2.2.2.2 降低品牌運營成本，提升規模經濟效應 與合作方分享自己的信息和業務資源，可以提升協同系統的運營效率，降低單個個體的管理成本，也更容易實現規模經濟效應，從而提升農產品品牌效益。

2.2.2.3 提升品牌決策效率 在協同管理思想下，品牌管理各主體進行協同決策，可以擺脫傳統管理中由某一個有權威的決策者直接主導決策所帶來的決策失誤，充分發揮每個個體的聰明才智和主觀能動性進行集思廣益。

2.2.2.4 有利于提升區域農產品品牌的市場競爭力 協同管理要求各參與方充分發揮自身的優勢和特長，按照前向一體化、后向一體化和水平一體化的運作模式，將協同管理組織的品牌管理工作視為一個整體來看待，通過資源整合利用，強化系統的核心競爭力，打造強勢品牌形象，為市場提供更高質量和更滿意的產品，從而實現品牌溢價和品牌增值。

3 區域農產品品牌協同建設機制的構建

3.1 夯實區域農產品品牌建設的基礎 實施品牌管理的前提是品牌建設，品牌建設的關鍵是確保該品牌所屬的各類產品的品質得到保證。文化石品牌的靈魂，區域農產品品牌的創建要深挖區域文化內涵，堅持文化創牌，這樣的品牌的生命才能持久。農戶作為農產品的生產者，必須堅持市場需求導向，始終把健康安全、綠色生態作為農產品生產的基本要求，深入挖掘區域文化，打造文化品牌，促進文化和品牌的融合。政府應加大對區域農產品的政策引導和資金投入，加強組織領導，健全區域農產品法律法規，強化監管的執行力度，積極鼓勵民間資本參與區域農產品品牌的創建，創建投融資方式，引導政府相關部門加大對農產品品牌的支持力度。農產品加工企業和銷售企業作為農產品的主要接納者，要加大與農戶的合作，健全與農戶的合作溝通機制，積極發揮在農產品深加工和銷售上的規模效應，建設規范標準、生態循環的農產品加工和銷售基地，確保農產品適銷對路。農業協會要積極發揮自身信息搜集和聯絡能力，加快制定農產品生產和產品質量標準體系、物流體系等，規范區域農產品市場秩序。媒體機構要協同大力宣傳農產品的品牌形象，利用各種傳播渠道開展宣傳推介活動，增強農產品品牌的國內國際影響力。消費大眾是農產品品牌的直接消費者，是品牌好壞與否最有發言權的群體，因此，消費者應時刻向相關部門和機構反映農產品質量，并提供自身最真實的想法。

3.2 實施區域農產品品牌發展策略，擴大市場機會 企業在成功建立品牌后，需要繼續關注品牌的發展動向，謀劃品牌的發展策略，完善品牌發展機制，其目的是進一步提升品牌價值和有效利用品牌價值。品牌發展的策略主要包括品牌延伸策略、多品牌策略、品牌特許經營策略。品牌延伸策略是指企業利用現有品牌的知名度，將母品牌的名稱應用于新推出的產品上。品牌延伸的目的是快速吸引消費者對新產品產生認同，有助于新產品迅速打入市場。多品牌策略也被稱為產品品牌策略，是指企業對于其生產或經營的同一種類的產品使用2個或2個以上不同名稱的，目的是賦予每一個產品不同的特色和個性，最大限度地體現產品間的差異。品牌特許經營策略也被稱為品牌特許加盟，是指品牌所有者將自己的擁有的商標、產品、專利、經營模式等合同形式授予被特許方使用，被特許方按照合同規定從事品牌的經營活動，并向品牌特需方支付相應費用的一種品牌發展策略。以上品牌發展策略的實施，前提是提升區域農產品品牌的知名度和美譽度，需要區域農產品品牌各主體密切配合，在打造特色鮮明的區域品牌形象基礎上，根據市場狀況和農產品自身狀況，選擇合適的品牌發展策略，為擴大區域農產品品牌產品的銷售和持久發展創造更多的市場機會。

3.3 建立區域農產品品牌協同保護機制 任何一個品牌在其成長與發展過程中都會受到諸多因素的影響，既有外部競爭的威脅，也有內部管理不善的影響，因此，建立品牌協同保護機制至關重要。對于區域農產品品牌的協同保護，協同管理的各主體的主要任務包括：對于農戶而言，牢固樹立“質量就是產品生命”的生產理念，把好質量的源頭關，為創建“名、優、特”區域農產品品牌打下堅實的基礎。對于政府而言，規劃指導建立區域農產品品牌保護的相關政策法規，如制定區域農產品產權保護法，鼓勵加快專利申請和商標注冊，建立健全區域農產品品牌機制，加強對品牌中介的行為的監管，規范品牌的認證、評估和發布，為區域農產品品牌的健康發展提供強有力的政策和制度保障。農產品協會要建立品牌目錄制度，發布品牌權威索引，引導社會消費，對進入目錄的品牌或產品進行定期審核和退出機制。社會媒體要加大品牌保護政策的宣傳和推廣力度，敢于揭露有損品牌形象和危害品牌生存與發展的各種不良現象，使社會公眾在認清正宗品牌產品的同時抵制假冒偽劣產品和品牌侵權的行為。

3.4 完善區域農產品品牌協同創新機制 品牌不可能始終保持旺盛的生命力，由于市場需求、技術等其他外部因素的變化，品牌終究會有老化和衰退的時候，因而品牌危機在所難免，但如果坐以待斃，等待的可能是品牌的消亡，這對品牌主體來說是不利的。因此，如何保持品牌活力、讓品牌持久煥發青春是品牌各主體需要認真思考的問題。對于農戶而言，要培養創新意識和創新服務方式，加大農產生產技術創新，不斷改良產品品種，優化種植環境，挖掘區域歷史文化元素，創造獨特的農產品文化，培育更高品質、更濃厚鄉土文化的農產品。政府要引導建立農產品創新機制和體系，加強農產品創新的頂層設計。農業協會要創新信息技術服務手段，加強和品牌設計機構的溝通和協作，在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等視覺形象因素上加大創新力度，保持消費者對農產品的新鮮感和興趣。加強品牌傳播創新，宣傳、展示和傳遞品牌信息的方式和工具要不斷創新，利用時下消費大眾喜聞樂見、權威性較強的社交軟件和媒體，增加品牌與消費者接觸的概率，提升農產品品牌的美譽度和國際知名度，為打入國際市場奠定良好的基礎。以上品牌管理的各主體在進行品牌創新時，要加強主體間的協同作戰，充分整合利用彼此的各種資源，為創新品牌、分散風險、分攤創新費用和成本擰成一股繩，從而實現成功的品牌創新，讓品牌保持永久的生命力。

參考文獻

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（責編：張宏民）