從《哪吒之魔童降世》看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的未來(lái)

戴瑜聰

【摘 要】近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展得越來(lái)越紅火，在取得高票房的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展前景也漸趨明朗。本文以《哪吒之魔童降世》為例，探討其為何能吸引觀眾的注意及所帶來(lái)的啟示。

【關(guān)鍵詞】《哪吒之魔童降世》;國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影;發(fā)展

中圖分類號(hào)：J9?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）27-0178-02

近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的作品，如《白蛇：緣起》、《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》、《大護(hù)法》、《西游記之大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》等，這些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影票房成績(jī)顯著，劇情設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)形象塑造以及意識(shí)形態(tài)傳達(dá)等都可圈可點(diǎn)。與此同時(shí)，影片的成功還催生了一套完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以《西游記之大圣歸來(lái)》為例，該片于2015年成功上映，這部作品制作精湛，視覺(jué)效果震撼人心，并且還創(chuàng)新性地傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化。這些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影，一方面為我們?cè)鎏砹素S富的精神文化食糧，另一方面也讓我們看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的美好前景，而廣大喜歡國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的觀眾則是其發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾與動(dòng)力。

一、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在動(dòng)畫(huà)題材、動(dòng)畫(huà)形象方面缺乏新的創(chuàng)作

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的變化也非常大，在制作技術(shù)、原創(chuàng)質(zhì)量等方面的進(jìn)步都非常大，可是從客觀角度來(lái)講，我們與“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的崛起”還有非常遠(yuǎn)的距離。我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影在題材和形象方面素材貧乏，還需要進(jìn)一步地加以挖掘，要勇于創(chuàng)新，創(chuàng)造新的動(dòng)畫(huà)題材和形象。美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》就是以“中國(guó)功夫”為主題的一部喜劇電影，美國(guó)人把中國(guó)功夫融入角色中，并且在影片中還展現(xiàn)了中國(guó)的特色山水與風(fēng)俗，取得了非常好的效果。那么，為什么中國(guó)人自己卻未能很好地通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)詮釋“中國(guó)功夫”和國(guó)寶“熊貓”呢？迪士尼動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中融入了許多美國(guó)元素，可是其思想核心仍然是中國(guó)的“孝”，這樣就使《花木蘭》一劇模仿的不僅僅是表面意義上的中國(guó)元素，而是真正的中國(guó)文化、中國(guó)思想的精髓。從這一角度來(lái)講，中國(guó)動(dòng)畫(huà)人必須學(xué)習(xí)借鑒外國(guó)人的經(jīng)驗(yàn)，我們不但要繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，還需要深入挖掘，大膽地進(jìn)行創(chuàng)新，從題材角度加以新的創(chuàng)造。在挖掘過(guò)程中，我們還要在動(dòng)畫(huà)形象上加以創(chuàng)新，不能總是停留在大家熟悉的形象中，而應(yīng)該挖掘那些鮮為人知的傳統(tǒng)元素，大膽想象，塑造出新的形象?！靶艹鰶](méi)”系列動(dòng)畫(huà)就非常成功，光頭強(qiáng)與熊大、熊二等形象已經(jīng)成為廣大受眾深深喜愛(ài)的形象了。奇幻電影《捉妖記》中的“胡巴”這一形象，其原型實(shí)際上就是我國(guó)神話經(jīng)典《山海經(jīng)》中的“六足怪”。

近幾年來(lái)，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影大多數(shù)都源于神話傳說(shuō)，在動(dòng)畫(huà)形象方面缺乏創(chuàng)新，也未能進(jìn)行個(gè)性化的挖掘和探索，這就導(dǎo)致作品出現(xiàn)了僵硬化、類型化的問(wèn)題，神話英雄形象充斥了整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影的屏幕。中國(guó)動(dòng)畫(huà)人不能深入地挖掘中國(guó)的傳統(tǒng)文化，只是在傳統(tǒng)的素材上加上一些現(xiàn)代化特效來(lái)吸引觀眾的眼球，缺乏對(duì)動(dòng)畫(huà)新形象、新題材的創(chuàng)作。

（二）中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影受眾局限于某一個(gè)群體

動(dòng)畫(huà)電影目前已經(jīng)在逐漸突破年齡限制，《白蛇：緣起》、《哪吒之魔童降世》等影片加快了動(dòng)畫(huà)電影突破低幼化限制的速度，可是不是一定要徹底突破年齡限制，力求讓影片適合每一個(gè)年齡層次的受眾呢？客觀來(lái)講，成年人與未成年人在認(rèn)知、思維以及內(nèi)心感受等方面都有很大的不同，因此動(dòng)畫(huà)電影的形式、畫(huà)面以及內(nèi)涵也應(yīng)該不同。從整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)來(lái)看，不論是大型的動(dòng)畫(huà)制作公司，還是中小型的動(dòng)畫(huà)企業(yè)，在影片受眾方面都缺乏科學(xué)的調(diào)研與判斷。“熊出沒(méi)”系列動(dòng)畫(huà)適合低齡兒童觀看，《西游記之大圣歸來(lái)》適合成年人觀看，它們都取得了非常高的票房。我們不能總是用兩極分化的方式來(lái)評(píng)價(jià)一部動(dòng)畫(huà)影片，這部影片是兒童的動(dòng)畫(huà)，那部影片是成年人的動(dòng)畫(huà)。事實(shí)上，兒童看什么在很大程度上是由父母決定的，特別是孩子的母親。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》的票房很多都源于30歲左右的女性，她們大多數(shù)都是陪孩子來(lái)觀看影片的。

（三）難以建立和維護(hù)動(dòng)畫(huà)品牌形象

動(dòng)畫(huà)品牌應(yīng)該走一條可持續(xù)發(fā)展之路。目前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)缺乏自我保護(hù)意識(shí)，再加上相關(guān)的法律法規(guī)也不夠健全，這就導(dǎo)致侵權(quán)盜版事件時(shí)有發(fā)生，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏科學(xué)的運(yùn)營(yíng)理念，因而難以維護(hù)品牌形象。由于企業(yè)缺乏高新技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)方面也缺乏專利保護(hù)意識(shí)，這就導(dǎo)致品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，盜版產(chǎn)品四處泛濫。品牌并不僅僅是指劇情的加長(zhǎng)，而應(yīng)該在原來(lái)的基礎(chǔ)上加以內(nèi)容上的創(chuàng)新，同時(shí)要科學(xué)定位受眾群體，把影片內(nèi)容與受眾的年齡增長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)，做好跟蹤，使記憶能夠維持，從而使影片成為一代人的童年記憶與情懷。迪士尼這一品牌，已經(jīng)讓人形成了普遍的印象，那就是迪士尼的影片一定是優(yōu)秀的，所以每一次迪士尼上映新影片的時(shí)候，都能夠吸引眾多的觀眾，這就是我們所講的“情懷”，這就是品牌的魅力。我國(guó)優(yōu)秀影片《白蛇：緣起》、《西游記之大圣歸來(lái)》上映時(shí)都曾引起轟動(dòng)，獲得了眾多受眾的好評(píng)，可是一旦過(guò)了熱度，就會(huì)逐漸被人遺忘，這就是因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有形成品牌。2019年《哪吒之魔童降世》一經(jīng)上映就引起了轟動(dòng)，成為迄今為止票房最高、人氣最高的動(dòng)畫(huà)影片，我們特別期望《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演餃子可以成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影界的導(dǎo)演品牌，可可豆動(dòng)畫(huà)影視有限公司也能成為如迪士尼一樣優(yōu)秀的企業(yè)品牌。

二、滿足受眾的文化訴求

一部動(dòng)畫(huà)電影要想獲得成功，首要的就是要滿足受眾的文化訴求。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》無(wú)疑做到了這一點(diǎn)。這部作品在我國(guó)傳統(tǒng)神話的背景框架下，結(jié)合當(dāng)代國(guó)人的精神訴求，塑造了一個(gè)全新的哪吒形象，他渴望獲得大家的認(rèn)可，他絕對(duì)不向命運(yùn)低頭，他敢于抗?fàn)帲愿駨垞P(yáng)，情感飽滿，富有朝氣，這恰恰與新時(shí)代中國(guó)受眾的文化訴求達(dá)到了空前的一致。

三、營(yíng)銷手段廣泛精準(zhǔn)

從營(yíng)銷手段的角度來(lái)看，《哪吒之魔童降世》主要采取了線上線下同時(shí)推進(jìn)的方式，這也是該影片最終獲得超過(guò)50億票房成績(jī)的重要原因之一。從線上推廣的角度來(lái)看，《哪吒之魔童降世》充分發(fā)揮了全媒體的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站都發(fā)布了影片的相關(guān)信息，還充分利用了微信、微博等多種渠道，盡可能地?cái)U(kuò)大線上宣傳力度。影片還沒(méi)有上映，推廣活動(dòng)已經(jīng)空前火爆，由此產(chǎn)生的話題也是數(shù)不勝數(shù)。《哪吒之魔童降世》正式上映以后，相關(guān)團(tuán)隊(duì)又與各個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了進(jìn)一步的合作，結(jié)合受眾的感受以及評(píng)價(jià)，開(kāi)展了線上的觀眾討論活動(dòng)，讓普通觀眾能夠參與其中，發(fā)表自己的觀感，其次，還開(kāi)展了線上直播，進(jìn)一步引領(lǐng)了線上的話題討論，擴(kuò)大了《哪吒之魔童降世》的知名度，這就使得很多沒(méi)有觀看過(guò)影片的觀眾也產(chǎn)生了觀看的欲望與沖動(dòng)。正是依靠著優(yōu)秀的線上推廣活動(dòng)，《哪吒之魔童降世》在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)成為了火爆網(wǎng)絡(luò)的熱詞，在國(guó)內(nèi)的各大搜索引擎排名中，“哪吒”、“魔童降世”等關(guān)鍵詞都是高居榜首。

四、衍生產(chǎn)品大量推廣

《哪吒之魔童降世》之所以能夠獲得成功，其衍生產(chǎn)品的推廣也發(fā)揮了很大的作用。為了增強(qiáng)營(yíng)銷效益，《哪吒之魔童降世》的相關(guān)團(tuán)隊(duì)還積極地推出了和影片有關(guān)的衍生產(chǎn)品。舉例來(lái)講，《哪吒之魔童降世》的影片出品公司授權(quán)出版的人物形象產(chǎn)品就有三十多種，有玩偶、紀(jì)念章、海報(bào)等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哪吒之魔童降世》在衍生產(chǎn)品的預(yù)售中，銷售額就達(dá)到了約800萬(wàn)，隨著影片票房的飆升，其銷售額更是持續(xù)上漲。我們從全球動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，國(guó)際上的知名動(dòng)畫(huà)制作公司都特別重視影片衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這樣一方面可以刺激觀眾的消費(fèi)，另一方面還能夠有效地推廣動(dòng)畫(huà)文化，從而完善整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈。

五、《哪吒之魔童降世》的成功帶給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的啟示

目前，電影產(chǎn)業(yè)中動(dòng)畫(huà)電影的地位不可小覷，甚至可以這樣講，電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展中，動(dòng)畫(huà)電影將會(huì)是必不可少的一個(gè)部分?！赌倪钢凳馈返某晒Σ坏珵槲覈?guó)的動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，而且還在多個(gè)層面給予了我們更多的啟示，如受眾群體、形象塑造以及營(yíng)銷手段等。按照傳統(tǒng)的觀念，動(dòng)畫(huà)電影的受眾就應(yīng)該是兒童以及部分青少年。從近幾年我國(guó)生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)看，大多數(shù)影片的受眾定位也是偏于低幼化的，如“熊出沒(méi)”、“新大頭兒子和小頭爸爸”系列影片等?？墒?，《哪吒之魔童降世》的成功則讓我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的契機(jī)，那就是成年人也可以是動(dòng)畫(huà)電影的受眾群。換言之，動(dòng)畫(huà)電影一方面要努力使孩子們的審美需求獲得滿足，另一方面還應(yīng)該努力擴(kuò)大受眾群體，拓寬影片受眾的年齡界限，力求兼收并蓄。要達(dá)到這一目標(biāo)，影片制作團(tuán)隊(duì)就需要從多個(gè)角度進(jìn)行努力，一是要精心地設(shè)計(jì)影片的情節(jié)內(nèi)容，增強(qiáng)影片的視覺(jué)效果和聽(tīng)覺(jué)效果，二是要努力豐富影片的精神內(nèi)涵，從而滿足受眾的心理訴求，使成年人也能與之產(chǎn)生共鳴。

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