抖音6億DAU是怎么“拼”出來的？

磐石之心

9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創作者大會，并宣布DAU突破6億，令外界再次驚嘆于字節跳動強大的增長能力。

6億DAU是什么概念？？根據CNNIC第45次調查報告，截至2020年3月，中國網民數量達9.04億，這意味著每三個上網的中國人，就有兩個在刷抖音。

結合移動互聯網紅利結束的共識，短視頻戰場存量戰爭的現狀，抖音的增長速度可謂夸張。2020年1月，抖音宣布DAU超過4億，至今年8月僅僅過去半年多時間，DAU又漲2億。

增長從何而來？

抖音“數據拼圖”

沒有陡峭增長的產品不是好老板。自從誕生以來，抖音就保持著令人震驚的增長速度。

“抖音上線17個月之后，DAU就突破了1億，這應該是中國移動互聯網繼微信之后，成長最快的產品?！?019年8月，抖音總裁張楠在首屆抖音創作者大會表示。

當時，一路開掛的抖音DAU已經突破3億。不過，僅用一年時間，抖音的DAU再次翻倍達到6億，這讓很多人無法想象甚至不可思議。

“抖音增長真這么快？！”、“不會是有水分吧？”，就連字節跳動自己的員工都跳出來在脈脈上詢問這個數據的真實性。

那么，抖音6億日活到底是什么情況？“據我了解，6億DAU是包含了抖音主站、抖音極速版和抖音火山版等，而且這6億是不去重的?！币晃唤咏兑羧耸勘硎荆兑糁髡救栈罘€定在4億多，2020年以來基本沒有大的增長，已經陷入瓶頸。

當然，短視頻另一極——快手的情況也好不到哪里去。據了解，快手主站的增長2020年也沒有實現突破。

該人士表示，無論抖音還是快手，在主站層面都沒有取得太大突破，市場格局基本穩定。

通過權威第三方平臺QuestMobile的數據，也能發現抖音主站2020年以來的日活保持了總體穩定，并沒有出現暴漲。

QuestMobile數據顯示，3月份之前，抖音受益于疫情有一波增長，對沖了快手春晚期間的增長，隨后第二季度數據有一定回落，暑假期間則穩步恢復增長。最新的消息是，暑假結束后9月份以來無論抖音還是快手，數據上都有一定回落。

至于QuestMobile抖音日活數據為什么是3億，而不是抖音自己公布的4億或者6億，這個就不得而知了，也許是數據不夠全面。

但基本可以確定，2020年以來抖音主站對于6億日活并沒有什么實質的增量貢獻，真正帶來數據變化的是抖音產品結構的調整和極速版的補齊。

2019年8月初，快手率先推出了極速版產品，20天時間日活突破千萬，抖音極速版隨即跟進。

去年8月底，抖音極速版率先在IOS上架。這其實是一款防御性產品，主要是避免快手極速版搶走用戶，抖音極速版在投入上一開始并不重視，而是跟隨戰略。

據了解，發展到今天抖音極速版日活5000萬左右，且與主站用戶重合度較高。相對而言，快手極速版則投入了更大資源，日活用戶早已破億。

2020年初，抖音還做了一個重要動作，就是整合了火山小視頻，后者改名抖音火山版，目前日活用戶在四五千萬，與抖音主站的重合用戶也不在少數。

業內人士普遍認可的判斷是，抖音6億日活其實是由幾部分拼起來的：抖音主站DAU均值（4.5億左右，可信度較高）+抖音極速版、抖音火山版、火山極速版（共1億左右日活）。

“你乍一聽，6億日活很牛逼，但實際上市場基本沒有什么變化，抖音快手之間的差距不僅沒有增大，反而是略有縮小?！币晃恍袠I分析師這樣表達了自己的觀點。

他的理由是，抖音快手雙方主站不增長的情況下，快手極速版在用戶量級上增長更迅速。

尤其是要考慮到數據去重。由于抖音主站、抖音極速版、抖音火山版、火山極速版，彼此較多重疊用戶，“如果去重的話，抖音整體上比較可信的日活數據是4億多，其實兩個平臺之間真正的差距，還是1億多用戶，與2019年底或2020年初沒有太大變化。”

另外重要一點，快手主站增長雖然也陷入瓶頸，但極速版增長很快，這將直接縮小與抖音的差距，而雙方在國內市場競爭的關鍵將是：快手在升級8.0版本兼容上下滑體驗，同時進行大跨度破圈嘗試后，是否能突破主站增長的天花板，再就是快手極速版是否可以再下一城。

而對于抖音，更大的挑戰則是商業化或者商業模式上是否能夠持續取得突破，這也正是其公布6億DAU動機所在，它需要更高日活數據來支撐更大規模的廣告變現。

DAU競爭走向終結

不得不說，抖音和快手正在變得越來越像，至少從產品界面上是如此。抖音把關注tab像快手一樣放在了頂部位置，而快手8.0版本也將上下滑體驗的“精選”tab作為獨立入口。

兩個產品之間的相互學習“氛圍十分濃厚”。抖音首屆創作者大會上，張楠提出了"普惠"概念，這一次的創作者大會上，她甚至提出“人是抖音的核心，抖音的功能和服務都應該以人為核心展開”。很明顯，抖音正在學習快手擅長的普惠和連接人的價值，快手則在學習抖音內容的價值和更高效的分發。

產品、價值觀的較量是深層次和長期的較量。未來一兩年內，兩個平臺真正的較量可能在商業領域。這是因為，抖音和快手都已經意識到用戶增長的空間越來越小，這個時候變現能力需要更加全面和高效。

由于變現模式不同，抖音和快手對于DAU的依賴程度也不同。目前，抖音變現的核心依然是廣告，廣告就需要高DAU的支撐，這是抖音一直追求激進DAU增長的核心邏輯，未來比6億日活更高也是有可能的。

快手則不同，它的變現相對更依賴直播，以及社區信任關系基礎上的電商交易、游戲等，對于虛高DAU沒有太強依賴。也就是說，盡管快手日活不及抖音，它的變現能力卻未必會弱。

尤其是在電商這個重要的變現戰場上，6億日活的抖音，一直落后于3億日活的快手。9月16日，快手電商公布了一個數據，8月份訂單總量超過5億單。這意味著每天超過1500萬單。

即便是現在風頭最勁的拼多多，每天訂單量也就7000萬單左右，可以想象快手在電商領域的潛力。而從過去12個月訂單總量來看，快手已經躋身電商行業TOP4，遠比抖音高出一截。

當然，抖音未來會持續加強直播和電商，這有賴于抖音從強內容，逐步過渡到強社區甚至強社交，張楠說要未來以人核心，動機就在這里。

快手則正好處在從社區到社交的探索期，信任關系、用戶粘性讓其私域流量為主的電商、直播打賞更具優勢，且不依賴于多高的DAU。當然，快手也正在尋求改變，兼容上下滑獲取更多新用戶，并提高廣告收入。

隨著行業觸頂，兩個平臺圍繞DAU的競爭未來將走向終結。無論創始人還是創作者，在分析和比較兩個平臺的時候，過度關注DAU本身已經不合時宜，更應關注的是每個DAU的商業價值或者說平臺能為每個創作者帶來的價值。