農(nóng)夫山泉上市，一個被賣水耽誤的廣告公司

尋空

今天，農(nóng)夫山泉在港股上市，董事長鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國新首富。

此前的招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元。同時，3年的凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。

以2019年的利潤來看，農(nóng)夫山泉的盈利能力超過了乳業(yè)巨頭蒙牛的41.05億，比兩個競爭品牌康師傅（33.3億）和統(tǒng)一（13.66億）加起來都賺錢。堪稱快消品中巨無霸的存在。

不少人對農(nóng)夫山泉比較有印象的記憶是兩句廣告語，一句是"農(nóng)夫山泉有點甜"，另一句是"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。"

這兩句廣告語朗朗上口，且訴求明確，屬于非常成功的廣告，它們對農(nóng)夫山泉的營銷起到了巨大的作用，以至于不少人認為農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的廣告公司。

這句話其實沒錯，從農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的經(jīng)歷來看，其從創(chuàng)業(yè)早期就善于進行概念包裝和廣告策劃，農(nóng)夫山泉的崛起和鐘睒睒的廣告策劃能力有著密不可分的關系，其中最具典型的就是幾次概念包裝和營銷。

借助保健品包裝賺得第一桶金

1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，70和部分80后應該對這個口服液有印象，它屬于保健品。

在做代理的空檔期，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯，這給了鐘睒睒靈感。

1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，并推出養(yǎng)生堂龜鱉丸，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動四肢，不過在那個年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。

另一則廣告則主打禮品市場，廣告詞"養(yǎng)育之恩，何以為報"道出了這個定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。

上世紀90年代是中國保健品的黃金時代，在那個年代能做保健品的，大多都是善于營銷的主，腦白金，太陽神、生命一號、包括上面說的哇哈哈兒童營養(yǎng)液等都在那個年代呼風喚雨。

看得出，鐘睒睒是緊隨時代的，龜鱉丸應該受到了娃哈哈營養(yǎng)液的啟發(fā)，號稱能夠進行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補陽、養(yǎng)心活血等概念。

這讓龜鱉丸短短一年時間，就從海南賣到了全國。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金，為他以后進軍飲用水行業(yè)奠定基礎。

從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營銷，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動物配合在一起使用，有“相須互補”之功。

中國人素來覺得龜鱉長壽，因而它們的原料也有治病強身功能，鐘睒睒順應了這個思維，經(jīng)過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。

在保健品領域小試牛刀后，鐘睒睒開始逐漸將他的營銷能力運用在飲用水上。

天然水概念創(chuàng)造藍海市場

1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，作為飲用水的新進入者，農(nóng)夫山泉壓力很大。

當時市場上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產(chǎn)出來的瓶裝水，這種水不含雜質，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場。農(nóng)夫山泉作為一個后來者跟它們硬剛，并不占據(jù)優(yōu)勢。

保健品的火熱給了鐘睒睒一個啟發(fā)，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。

“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩(wěn)天然水老大的位置。

第一步是將瓶裝水命名為農(nóng)夫山泉，“山泉”二字直接體現(xiàn)了自己瓶裝水的特點，即“天然”。

第二步是創(chuàng)造廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，這個一會再說。

第三部是發(fā)起公關之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長期飲用純凈水對健康危害很大。

這次事件在全國影響很大，雖然真實的情況是飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。

農(nóng)夫山泉在1997年生產(chǎn)的飲用水100%是純凈水，到1998年產(chǎn)量降為50%是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

兩句大師級的廣告語包裝

上文說農(nóng)夫山泉拋出天然水的概念，與此概念相對應，農(nóng)夫山泉創(chuàng)造了兩句家喻戶曉的廣告語。

第一句是：農(nóng)夫山泉有點甜。

農(nóng)夫山泉甜嗎？甜就怪了。但是這句廣告詞朗朗上口，還給了人一種心理暗示，喝一口會覺得有甜味。同時這句廣告語與采自千島湖的天然水資源相得益彰，讓農(nóng)夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。

第二句是：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。

在中國人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。

其實農(nóng)夫山泉的水基本都來自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶裝水。但這句廣告詞給人的印象是農(nóng)夫山泉是直接從大自然（千島湖）灌的水，這種水是純天然，無任何加工的。

知乎有一個問題：農(nóng)夫山泉一年賣那么多，長白山不會枯竭嗎？這就是大部分消費者看到這句廣告對農(nóng)夫山泉的印象。

針對“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉多年來做了一系列廣告片和紀錄片。

2016年農(nóng)夫山泉推出了第一支“可以跳過的廣告”，一句“此廣告可無條件免費關閉”成了巨大噱頭，在廣告圈影響深遠。后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程。當然這支廣告的核心還是講述“大自然的搬運工”。

2018年，農(nóng)夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊到產(chǎn)品的水源地長白山拍了一部60秒的紀錄片。

片中展示了長白山的自然生態(tài)，麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優(yōu)美的環(huán)境中怡然自得，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”道出了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質。這部短片被稱為農(nóng)夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。

農(nóng)夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費者一個最深的印象：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的是最優(yōu)質的的天然水。這讓農(nóng)夫山泉在競爭激烈的飲用水的市場中開啟一片藍海，并最終坐穩(wěn)老大的位置。

產(chǎn)品包裝設計噱頭

近幾年，有趣產(chǎn)品的包裝設計已經(jīng)成為營銷的一種有效方式。可口可樂昵稱瓶，星巴克貓爪杯，旺仔56個民族包裝都是包裝設計即營銷的體現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉在這方面做得同樣非常出色。2015年，農(nóng)夫山泉宣布了三款新產(chǎn)品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。

其中玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉，獲得 Pentawards包裝設計大獎賽飲料類別鉑金獎（飲料類別的最高獎項）。

農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的設計以自然為靈感，全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物：雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。淺綠色的四款設計用于含汽天然礦泉水，選取了長白山四種典型的動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。

農(nóng)夫山泉瓶身的設計充滿傳統(tǒng)中國藝術色彩，同時體現(xiàn)了其水源地的自然生態(tài)，闡明了什么叫“大自然的搬運工”。

2017年，農(nóng)夫山泉用網(wǎng)易云音樂合作推出農(nóng)夫山泉樂瓶，這個合作可能受到了昵稱瓶的啟發(fā)，它是一次特別的包裝設計，也是一次跨界營銷，正像農(nóng)夫山泉說的：“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”

農(nóng)夫山泉是一個非常善于在包裝設計上做文章的品牌，作為一個擅長營銷的公司，他們明白每一次包裝設計，每一瓶賣出去的水，都是一次營銷機會。

從賣保健品起家到成為一個年盈利近50億的巨無霸快消品品牌，農(nóng)夫山泉的崛起史，也是它的概念包裝和營銷史。

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2017年至2019年，公司的廣告及促銷費用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。拿2019年來看，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費用相當于其利潤的1/4，如此重視營銷的公司，也無愧為一家“被賣水耽誤的廣告公司”。