存量時代的增長戰略

鄭曉丹

無論從全球還是國內來看，增量時代已經結束，存量時代正在到來。

在服務各行企業的過程中，原色咨詢真切感知到企業增長越來越困難，于是在幾年前就開始研究“存量時代如何增長”這個重要課題。我們認為，在存量競爭的新時代，對于大部分行業來說，創新驅動的落腳點應該是效率領先，而不是增速領先。效率不再是規模增長的果，而應該是進一步增長的因。

通過多年的研究和客戶實踐，我們總結提煉了一個“效率驅動增長框架”，可以幫助以規模經濟收益者（而不是差異化）作為競爭戰略的企業實現效率轉型。

第一步：構建數據文化 任何轉型和變革都需要組織文化的支撐。數據是規則化建立的核心基礎，再把它上升到文化價值觀層面，才能更有效地抵抗組織熵增。同時，效率型增長所要求的精細化管理，天然需要數據整合分析來支撐。所以，在實施效率轉型之前，先要構建數據文化。為此，除了必要的文化診斷和廣泛溝通，關鍵是要找到適合企業的有效手段，并落實到組織縱向管理或橫向協同上。

需要強調的是，數據文化的構建是一個持續性的工作，但打造出一定的數據文化，是效率轉型必不可少的第一步。

第二步：定位北極星指標 北極星指標意指這個指標會像北極星一樣指引團隊朝著共同目標努力。在效率轉型中，我們建議企業構建最小經營單元的管理利潤表，并拆解成一系列面向最小成本對象的效率動因指標。然后，拷問自己，哪一個指標變量在現階段最能帶來競爭優勢。這個指標變量就成為效率轉型的北極星指標。

第三步：組織人才升級，持續推進數字化 構建了數據文化，定位了北極星指標，接下來就該進入效率提升的實戰了。在效率驅動增長框架中，組織人才升級、數字化營銷和數字化運營是獨立的三塊，但在效率提升實戰中，這三塊緊密關聯，需要同步規劃和推進。要通過組織人才驅動來推進數字化，我們的建議是建立專業和工程相融合的敏捷性組織。

第四步：挖掘短鏈數字化創新業務機會 轉型的最佳土壤是一個體系獨立的新業務，突破性的效率提升也往往出自這樣的土壤。因此，產業領先者在持續推進效率轉型第三步的同時，要有意識地挖掘數字化創新業務機會。而企業數字化轉型有幾條不同的路徑。無論是數字化重塑，還是全鏈數字化業務，這兩條路都比較艱難。所以，我們建議走第三條路，即短鏈數字化業務，把企業價值鏈的某個環節分拆出來變成一個獨立業務，營銷端或運營端的都可以。

對許多中國企業來說，即使是產業的相對領先者，其企業效率還是有很大潛力可挖。而到了存量時代，通過挖掘效率潛能來實現企業進一步增長，就不只是錦上添花，而且是企業戰略的核心。