體驗經濟下我國汽車自駕運動營地文化主題的建設研究

張小從 舒建平 盧軍 鄒小江

摘 要：運用文獻資料法、實地考察法、訪談法等，基于體驗經濟背景下對我國汽車自駕運動營地文化主題的現狀及問題進行研究，探尋汽車自駕運動營地文化主題的建設。主要結論為當前我國汽車自駕運動營地文化主題主要存在三個不同層面的問題：一是營地文化主題不突出，缺乏鮮明的文化主題特色;二是營地文化主題零散，不聚焦;三是營地缺失文化主題。基于此，建議我國汽車自駕運動營地文化主題的建設要因地制宜，突顯營地文化主題的特色性;堅持“三位一體”，展現營地文化主題的整體性;瞄準市場需求，體現營地文化主題的對稱性。

關鍵詞：體驗經濟;汽車自駕運動營地;文化主題;建設

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.32.021

0 引言

隨著社會生產力水平的不斷提高，體驗經濟已滲透到了生活的各個層面。同時，伴隨著體育產業供給側結構性改革的不斷推進，我國已全面進入健身休閑新時代，體育消費結構已從物質型消費向精神型消費過渡，人們更加注重體驗性的享受，對產品和服務的需求也越來越多元化、個性化。汽車自駕運動營地作為人們參加戶外健身休閑活動的重要載體，自2017年國家正式提出建設以來，明確指出：“要積極引導依托景區景點、山水生態區、戶外運動區等，在符合相關規劃的前提下建設不同類型、主題突出的汽車自駕運動營地”。此后，我國汽車自駕運動營地在數量上實現了大幅提升，2019年，由中國汽車摩托車運動聯合會授牌的汽車自駕運動營地為135家，截至2019年12月，累計授牌總數達到620家。但從其內涵式發展來看，大多數營地仍停留在基本的住宿、餐飲、汽車停靠、租賃、補給等功能性效用上，營地的文化主題有待進一步提升。鑒于此，本文從體驗經濟的視角出發，運用文獻資料法、實地考察法、訪談法等分析當前國家汽車自駕運動營地文化主題的現狀及存在問題，以期為其可持續發展提供參考。

1 體驗經濟下汽車自駕運動營地文化主題建設的必然性

“體驗經濟”最早由美國學者阿爾文·托夫勒于20世紀70年代提出，隨后，約瑟夫·派恩等人定義“體驗經濟”是以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創造使消費者值得回憶的活動。其對當代經濟發展中的產業升級、提高企業競爭力、擴大內需、推動經濟良性運行都發揮著重要作用。汽車自駕運動營地作為運動休閑產業的重要組成部分，是以汽車營地為載體，以自駕運動參與體驗為主要形式、以向大眾提供相關運動休閑產品和服務為主要內容的運動休閑基礎設施。從提供的產品和服務來看，汽車自駕運動營地屬于體驗經濟的范疇，其主要是以創造能夠使消費者主動參與，并能使消費者留下值得回憶的運動休閑體驗的市場主體。然而，約瑟夫·派恩等在論述“體驗經濟”時指出：“在營造體驗時，企業要做的最重要的一步就是構思一個恰如其分的主題;如果主題表現力太差，顧客就無從建立聯想，由此產生的體驗就無法形成深刻持久的回憶”;并認為文化是體驗的基礎。由此可知，體驗經濟背景下企業的發展離不開一定的主題，而主題的發展則離不開文化的支撐。尤其是在當今市場競爭激烈的背景下，企業要實現可持續發展，除了提高服務質量、塑造品牌等之外，為自身打造獨具特色的文化主題已勢在必行。

2 體驗經濟下我國汽車自駕運動營地文化主題的現狀及問題

在國家發布的相關健身休閑產業及汽車自駕運動營地等政策的引導和扶持下，我國汽車自駕運動營地的發展取得了長足的進步，但在營地文化主題上卻有待進一步提升。根據李玉林等對文化主題的定義，汽車自駕運動營地文化主題是指某一主體文化思想通過營地的物質等載體在縱向和橫向上的演繹、拓展及表現化。在文化符號學中，所有人類文化都具有符號性，并被賦予一定的符號意義。因此，汽車自駕運動營地的文化主題現狀可通過營地的文化符號體現出來。在體驗經濟中，產品是有形的，服務是無形的，創造出來的體驗則是令人難忘的;但最終體驗的創造仍需通過“有形性的產品”和“無形性的服務”兩大核心部分作為依托才能實現。為體現營地的“運動屬性”，本文“有形性產品”的選擇主要以營地的住宿、體育休閑設施等為主;“無形性服務”主要以自駕運動體驗、體育節慶活動、體育競賽表演，以及相關的運動休閑項目等為主;并采用控制性抽樣調查，對分布在我國東中西部具有典型性代表的途居·龍山露營地、洈水汽車自駕運動營地、318汽車自駕運動營地等進行了實地考察，梳理和分析其文化主題現狀及問題。

2.1 體驗經濟下我國汽車自駕運動營地文化主題的現狀

2.1.1 汽車自駕運動營地“有形性產品”的文化主題現狀

“有形性產品”是汽車自駕運動營地展現其文化主題的重要組成部分，是消費者參與體驗活動的物質基礎，從文化符號的角度出發，汽車自駕運動營地的“有形性產品”屬于“實物符號”，具有固態屬性，處于相對靜止的狀態，其外部特征具有可感知性。通過對國內東中西部不同地區汽車自駕運動營地的實地調研，營地“有形性產品”的文化主題現狀如下：在營地的住宿設施上，第一，不同營地根據所處地理環境和地域文化展現了不同的住宿風格，反映出了當地的地域文化特點。例如，坐落在我國著名川藏線上的汽車自駕運動營地，其建筑風格主要以藏式民居為主;而地處內蒙古地區的營地，建筑風格則以“蒙古包”“氈房”等為主，充分體現了地區的民族、民俗等文化特點。第二，住宿的建筑風格呈現出了“混搭風”。即把不同種類的住宿風格“混搭”在一起，如有帶時尚色彩的創意集裝箱、原始生態特點的小木屋、軍事迷彩帳篷、現代科技元素的星空房等。第三，直接將標準式的房車、帳篷、木屋、酒店等進行“移植”。在體育休閑設施上，第一，營地將常規性的體育休閑設施進行移植，采用“拿來主義”，如將籃球場、網球場、足球場、游泳池、人工攀巖墻等體育休閑設施直接移植到營地，沒有針對營地的地域文化特點對其顏色、形狀、大小、材質、環境和主題等進行加工，與常規性的體育休閑設施具有較大的同質性。第二，營地結合地理位置及資源，采用“就地取材”的方法，打造了具有營地自身特點的體育休閑設施。例如，位于西部戈壁地區的營地，打造了具有戈壁文化和汽車主題文化的賽車、卡丁車、摩托車等場地;而位于東部水域資源較為豐富的營地，則利用其坐落在國家水利風景區、濱海區、風景名勝區等優勢資源條件的基礎上，打造了具有原生態文化特色的水上運動場地和設施;以及坐落在中西部地區的營地，則將周邊的灌木林地、灘涂、洼地、丘陵和山地等進行了有機結合，打造了具有汽車運動文化和越野趣味的汽車賽道、卡丁車賽道等體育休閑設施。

2.1.2 汽車自駕運動營地“無形性服務”的文化主題現狀

“無形性服務”屬于汽車自駕運動營地的核心產品，大多數消費者在營地的體驗均以圍繞“無形性服務”為主，主要包括營地為消費者尋求體驗所提供的運動休閑項目、體育競賽表演、體育節慶活動等。根據實地調研，“無形性服務”的文化主題現狀表現在以下幾方面：第一，營地根據所處地域資源，開發了具有地域民族文化特點的運動休閑項目，如位于西部少數民族地區的貴州貞豐三岔河國際露營基地，因其隸屬于黔西南布依族苗族自治州，苗族、布依族、仡佬族等少數民族分布較多，因此營地將獨具特色的投糠、竹竿舞、板鞋競速等民族傳統體育項目和賽事引入，吸引了消費者的直接體驗和參與。第二，營地有機地整合了周邊的優勢資源，打造了以汽車運動文化為主題的賽事活動，例如，位于華北地區的途居·奈曼寶古圖自駕車露營地整合了周邊的沙漠等自然資源、蒙古民族文化等資源開展了汽車越野拉力賽、UTV沙漠拉力賽、摩托車場地賽、千人沙漠戶外徒步探險、自行車生態沙漠游等。第三，營地根據市場的需求，引入了具有時尚性元素的運動休閑項目，如熱氣球、攻防箭、彩虹跑、攀巖、真人CS、叢林穿越等。第四，營地直接向消費者提供常規類的運動休閑項目，如籃球、足球、網球、游泳、排球等。

2.2 體驗經濟下我國汽車自駕運動營地文化主題存在的問題

“有產業，無文化”會使該產業缺乏發展的生命力與發展活力，而“有文化，無產業”則會使文化變得抽象與空洞，缺乏實質的載體。汽車自駕運動營地的文化主題應體現為某一主體文化在營地“有形性產品”和“無形性服務”的縱向和橫向的演繹、拓展及表現化，且營地的“有形性產品”和“無形性服務”是圍繞著某一主體文化而展開的，兩者之間呈相互統一的關系。結合實地調研，我國汽車自駕運動營地文化主題主要存在以下三個不同層面的問題。

第一，營地文化主題不突出，缺乏鮮明的文化主題特色。雖然有的營地結合了所處地域的自然資源和文化資源打造了具有文化主題的住宿、體育休閑設施、運動休閑活動等，但仍具有一定的同質性，換言之，營地缺乏屬于自己獨特的“文化主題IP”，例如，地處川藏線一帶的汽車自駕運動營地，在文化主題的打造上具有較多的相似性，大多數以藏族文化為主，缺乏鮮明的文化主題特色。

第二，營地文化主題零散不聚焦。有的營地為了體現出自身的多功能性，忽略了營地的文化主題表現，存在營地住宿設施風格與營地所處地域文化不對稱的情況，即有的營地將民族風格、現代風格、復古風格等住宿設施未加包裝“混搭”在一起，同時運動休閑活動設施及運動休閑活動與營地周邊資源的契合度不高，出現營地文化主題零散的問題。例如，位于我國東部和中部地區的部分汽車自駕運動營地，從其功能性來看，住宿類型、運動休閑活動等多種多樣，消費者對產品的選擇性較為豐富，但從營地文化特色來看，則出現營地文化主題不聚焦、零散的狀況。

第三，營地缺失文化主題。部分營地為了積極響應國家建設汽車自駕運動營地的號召，忽略了對營地文化內涵的建設，在對營地住宿設施、體育休閑設施、運動休閑活動等的建設和開發過程中，欠缺對營地區位優勢資源的利用和營地文化主題的打造，只是將日常標準化的房車、帳篷、酒店、農家樂等住宿設施，以及日常的籃球場、足球場、游泳池等體育休閑設施進行“位移”，開展常規性的籃球、足球、游泳等運動休閑活動。尤其是在運動休閑活動產品的開發過程中，忽略了消費者對產品的個性化、多樣化需求。

3 體驗經濟下我國汽車自駕運動營地文化主題建設的路徑

體驗經濟背景下，汽車自駕運動營地要實現可持續發展，則需要對營地文化主題進行建設，結合約瑟夫·派恩等對體驗經濟的主題構思原則，即“第一，吸引人的主題必須能夠改變賓客的現實感;第二，吸引人的主題應當結合空間、物質和時間，制造出綜合性的現實體驗;第三，主題的構思需符合市場的需求”。基于此，本文對汽車自駕運動營地文化主題的建設路徑提出了以下幾方面的思考。

3.1 因地制宜，突出營地文化主題的特色性

擁有獨具特色的文化主題是吸引消費者參與營地自駕運動、健身休閑活動等體驗的重要基礎，同時也是營地發展的“內核”所在。因此在建設營地文化主題時，一定要突出其特色性。從國家汽車自駕運動營地“三圈三線”的空間布局來看，我國營地的地理位置均分布于不同的地域范圍，擁有不同的資源優勢，因此，營地文化主題的建設可依據所處地域的文脈、地脈資源進行挖掘。同時，營地還需根據所具備的資源優勢萃取其中具有鮮明符號性、鮮明特質性的文化作為營地發展的指引，并將其內化為營地發展的核心競爭力，形成“人無我有，人有我特”的發展格局。例如，地處我國東北地區的長白山戲冬汽車房車自駕運動營地，則充分利用和挖掘了自身所擁有的優勢資源，以雪地、森林、溫泉等為依托，以獨具品牌特色的全地形車賽車場為名片，打造了富有一定影響力和極具特色的冰雪文化主題的汽車自駕運動營地。

3.2 “三位一體”，展現營地文化主題的整體性

汽車自駕運動營地的文化主題建設不僅要注重其文化特色，同時還要注重主體文化對營地各個層面的滲透。根據文化構成的三種形態，可將汽車自駕運動營地文化劃分為三個層面：第一，器物層面，即營地具有實體性質的物質文化，如營地的房車、帳篷、木屋等住宿設施，以及營地的體育休閑設施;此外，還包括營地的標志標識等。第二，制度層面，主要為消費者在體驗過程中營地所反映出的服務等規范，以及為了保障營地運動休閑活動等的開展而形成的制度文化，例如，在營地所開展體育節慶活動、體育賽事、露營集會等。第三，精神層面，營地精神層面的文化具有無形性，但是其背后卻隱喻著營地文化理念上的價值追求，其反映了營地所要傳達的文化觀念和精神特質，可通過器物、制度層面表現出來。從營地文化構成的形態來看，營地的器物文化、制度文化、精神文化是傳遞營地文化主題的重要載體。因此，對營地文化主題的建設必須遵循“三位一體”的思路，將營地的主體文化全方位的滲透到營地各個層面，從而才能更好的體現出營地文化主題的整體性，進而提升消費者的體驗感。

3.3 瞄準市場需求，體現營地文化主題的對稱性

消費結構的升級，使人們對健身休閑消費的需求持續高漲，圍繞汽車自駕運動營地的健身休閑活動日趨火爆，然而就在這樣一股“熱潮”中，有的營地為了“一哄而上”，選擇“盲目從眾”，在發展中忽略了市場的多元化需求。根據市場發展規律，企業在面對消費主體層次化、消費需求多樣化、消費內容多元化時，要根據變化做出適應性的調整滿足需求，實現供需匹配。體驗經濟是以消費者為中心，通過文化包裝或創意設計，創造出滿足大眾個性化體驗感受的某種經濟提供物，并以蘊含其中的體驗價值來獲取經濟利益。因此，瞄準消費者的需求是營地文化主題建設的重要導引，根據約瑟夫· 派恩等對體驗維度的劃分，汽車自駕運動營地可為消費者提供以下類型的體驗，第一，娛樂性體驗，營地通過某種方式吸引消費者的感官參與到活動當中，如觀賞營地舉辦的體育競賽表演活動、體育節慶活動等。第二，教育性體驗，消費者通過營地提供的某些體育培訓、教育等活動，從中獲得運動知識、技能的提升，例如，在營地開展體育論壇、攀巖、登山等培訓活動。第三，逃避性體驗，消費者完全沉浸在自己作為主動參與者的世界當中，深入體驗自己所喜愛的運動休閑活動，例如單板滑雪、沖浪、徒步等。第四，審美性體驗，消費者在體驗過程中對營地的器物、制度、精神層面的審美，從而感受營地所傳遞的美學理念和文化內涵。

4 結語

在健身休閑產業新時代下，汽車自駕運動營地作為人們參與戶外運動休閑體驗的重要載體，正伴隨著體育消費結構的升級而迎來快速發展。但在發展過程中不能一味只追求數量上的增長，還應注重營地的“內涵式”發展，尤其是在體驗經濟背景下，消費者越來越注重對營地產品的個性化、多元化體驗，這就要求營地不得不加強對其文化主題的建設，從而提高營地的核心競爭力。而在營地文化主題建設的過程中，第一，要因地制宜，體現營地文化主題的特色性;第二，堅持“三位一體”，展現營地文化主題的整體性;第三，瞄準市場需求，體現營地文化主題的對稱性。

參考文獻

[1]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發展規劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[2]守初心，擔使命.全力投入體育強國建設——中國汽車摩托車運動聯合會2019年度工作報告[EB/OL].（20191219）.http：//www.autosports.org.cn/fasc/information/2019/1219/304534.html.

[3]B.約瑟夫· 派恩，詹姆斯· H.吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良等，譯.北京：機械工業出版社，2008：1618.

[4]趙放，吳宇暉.體驗經濟的思想基礎及其規定性的闡釋[J].吉林大學社會科學學報，2014，54（2）：65.

[5]中華人民共和國國家體育總局.汽車自駕運動營地建設要求與開放條件（TY/T4001.1-2018）[S].

[6]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟（珍藏版）[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業出版社，2016：55.

[7]白琳.我國主題酒店發展之探微[J].湖南人文科技學院學報，2007，（3）：157159.

[8]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發展規劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[9]李玉林，冷樹青.文化主題在社會發展中的作用[J].南昌大學學報（人文社會科學版），2016，47（3）：53.

[10]陳華文.文化學概論新編[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2019：180.

[11]權利霞.體驗經濟——現代企業運作的新探索[M].北京：經濟管理出版社，2007.

[12]陳華文.文化學概論新編[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2019：186.

[13]譚賢.運動休閑特色小鎮的文化異質性研究[J].當代體育科技，2018，36（8）：198.

[14]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟（珍藏版）[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業出版社，2016：5962.

[15]《中國文化發展實務》編委會編.中國文化發展實務[M].北京：經濟日報出版社，2014：1416.

[16]國家體育總局等八部門.汽車自駕運動營地發展規劃[EB/OL].（20170707）.http：//www.sport.gov.cn/n316/n336/c813841/content.html.

[17]易劍東.中國體育產業的現狀、機遇與挑戰[J].武漢體育學院學報，2016，50（7）：512.

[18]趙放，吳宇暉.體驗經濟的思想基礎及其規定性的闡釋[J].吉林大學社會科學學報，2014，54（2）：65.