破圈營銷 從“心”求變

呂天驕

以江小白為代表的成長型小酒企業(yè)，將白酒的傳統(tǒng)度數(shù)、口感、包裝規(guī)格等固有印象打破，形成了年輕化的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新模式。面對越來越年輕化的市場，傳統(tǒng)老牌酒企不甘示弱，創(chuàng)新營銷玩得也是不亦樂乎，積極向年輕圈層輸出品牌魅力。白酒品牌爆發(fā)出的創(chuàng)新意識與跨界嘗試，讓我們看到白酒“出圈”的多樣打開方式。

情感消費(fèi)的驅(qū)動力

在中國人民大學(xué)附近的一家便利店里，張同學(xué)買了三四瓶40度的江小白清香型白酒，準(zhǔn)備在晚上研究生同學(xué)的聚會上小酌。瓶身上的一句“友情也像杯子一樣 要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”的廣告語，正是打動張同學(xué)購買的原因。

江小白不僅有暖心的廣告語，還有吸引年輕人暢飲的低度柔和口感。不同于傳統(tǒng)高度白酒，江小白通過純糧釀造工藝將酒精度逐步降低至40度、25度，打破了傳統(tǒng)白酒口味辣、不易入喉的老印象，江小白用低度柔和的“味道杠桿”撬動著年輕消費(fèi)群體的市場。

有數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)95后的群體規(guī)模已經(jīng)接近2.5億，逐漸成為消費(fèi)主力軍。那些能夠傳遞地域文化與價值觀，滿足年輕人好玩屬性的產(chǎn)品成為主要趨勢。對此，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系教授胡左浩對《中國名牌》說：“新生代年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中，標(biāo)新立異、個人化標(biāo)簽的消費(fèi)傾向更為突出，不同于70后、80后追求高端白酒品牌，‘情感消費(fèi)成為年輕人選擇白酒的理由之一。”

相比用“戳心”文案俘獲了眾多年輕人的江小白，紅星二鍋頭的奮斗情懷更能打動那些打拼的“北漂”們的內(nèi)心。……