豫酒振興正當時

紅旗

河南是中國酒和中國酒文化的發源地，中原的造酒歷史可以追溯到9000年前河南省舞陽縣的賈湖村。上世紀八十年代到九十年代，中美科學家聯合在賈湖遺址上進行科學考古，證實了中原在9000年前已經開始造酒的事實。中國公認的兩個酒祖杜康、儀狄皆在河南造酒，以中原為核心形成的仰韶文化、大河文化、俠武文化、誠信文化、英雄文化、愛情文化、養生文化，是中華傳統文化的重要組成部分，都與酒文化相伴而生。這些寶貴的文化資產也孕育出了一大批蜚聲于世的美酒品牌。

如今，經歷了產業起落之后的豫酒在市場和品牌上自我審視、自我重塑，奮力追趕，以新的競爭姿態，蓄勢再吐產業芬芳。

厚重歷史 文化與產業齊飛

可以說，在中國歷史上，很多的歷史、故事、傳說和詩歌都與中原酒文化相伴而生。其中與酒有關的歷史故事、傳說多發生在河南，如酒池肉林、劉秀賒酒旗建立東漢王朝、曹操劉備煮酒論英雄、“何以解憂、唯有杜康”、宋太祖趙匡胤杯酒釋兵權等。自然，釀酒故事、酒文化在這里比比皆是。

中國最古老的酒道也產生于公元前518年的中原大地。公元前518年，圣人孔子去河南鹿邑縣向老子問禮，兩位圣人坐在宋河岸邊，端起了古宋河酒?？鬃硬粍倬屏?，留下了“唯酒無量，不及亂”的千古飲酒之道。

1915年，巴拿馬萬國博覽會上，河南寶豐酒、山西汾酒、河北衡水老白干這三個中國白酒榮獲了甲等大獎章。在巴拿馬萬國博覽會的獎項設置上，甲等大獎章是一等獎，金獎是四等獎。

自改革開放到二十世紀九十年代中期，豫酒迎來了發展的大好機遇期。河南白酒行業有兩個中國名酒：宋河糧液與寶豐大曲；還有四個優質酒（全國白酒行業53個優質酒）：伊川杜康酒、汝陽杜康酒、張弓酒和林河酒。

可以說，上世紀80年代到90年代中期，豫酒創造了輝煌，走向了全國，“張寶林”（張弓、寶豐、林河）、杜康、宋河、仰韶酒業得到了快速發展，形成了聞名全國的豫酒板塊；“東南西北中，好酒在張弓”“東奔西走，要喝宋河好酒”等廣告語耳熟能詳。1998年河南省釀酒工業產值占全省輕工業產值的1/8，利稅占全省輕工業的1/3，足見河南釀酒工業的地位，釀酒產業成為全省支柱產業之一。

行業倒退 失去黃金十年

1997年，短暫的亞洲金融危機波及酒業；1998年，河南省酒業以39.67萬噸的產量退至全國第五；至2001年，白酒產量已下降到23萬噸，大量的河南酒企陷入困境，瀕臨破產。

而此時的各大白酒名產區，卻是不同的景象。1989年，沱牌拿下名酒稱號，川酒六朵金花成型，競相綻放；兩年后，季克良二次擔任廠長，掌舵茅臺，而后，茅臺帶領黔酒進入急速發展時期；1998年，江蘇省下發《關于“振興蘇酒”的意見》，打響“振興蘇酒”攻堅戰……

河南省酒業協會會長熊玉亮曾表示，2002-2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒卻沒有抓住機遇做大做強。以洋河為例，2004年，洋河藍色經典銷售額為6000萬元，洋河酒業總體銷售收入4億元左右，與宋河相當。而14年后，洋河銷售收入241億元，宋河卻只有10億元。

豫酒失去了可以涅槃的十年。不僅企業本身沒有得到發展，豫酒在這十余年中，還失去了寶貴的本地市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等省外強勢酒企紛紛進入河南。

“實際上，整個豫酒在本地的份額正在倒退?！备鶕鼛啄甑男蝿荩凭啤ぶ袊茦I品牌研究院高級研究員楊永華給出了這樣的結論。

如果按照出廠價預估，整個豫酒的市場份額為500億元，但是現今已不足40億元，也就是說，現在豫酒所占比例僅剩不到10%。

“我在河南能看到的本地酒很少，基本上都是洋河、瀘州老窖、劍南春和古井貢?！币晃痪祁悙酆谜弑硎?。從河南省外地酒的銷售數據來看，古井2017年銷售額達17億元，瀘州老窖達15億元，洋河2018年達35億元……

在河南省成為洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、水井坊、西鳳等省外第一大市場的同時，豫酒卻沒有一家銷售額超過20億元的白酒企業。發展最好的仰韶，也只達到15億元左右。

政府支持 吹響振興號角

盛極一時的豫酒群芳譜正在逐漸消失，豫酒需要政府的支持。

2017年6月份，河南省將白酒業列入全省十二個重點轉型攻堅產業之一，提出河南白酒業轉型升級的號召。河南省委原常委、政法委書記、省人大常委會原副主任劉滿倉出任河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組組長。

從2017年7月開始，由劉滿倉帶隊，一支高規格調研組先后走進十多家豫酒生產企業調研，并得出提升品質是豫酒轉型發展的關鍵所在。

2017年9月19日，一場針對河南省白酒業轉型發展的工作大會在鄭州召開。河南省政府印發的《行動計劃》公布，“振興豫酒”的號角就此吹響。

《行動計劃》中提及，河南省要通過5-10年的努力，建設全國重要的優質酒生產基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產白酒在省內市場份額突破40%；到2025年，省產白酒在省內市場份額超過60%。

為此，河南省政府提出，要加快豫酒供給側結構性改革力度，根據市場需求鼓勵企業調整產品結構，生產適銷對路的產品；要加大市場研究力度，培育大單品，滿足商務消費和大眾消費需求，做大銷售市場。

2017年9月27日，河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組辦公室組織召開首次“豫酒振興集中宣傳推介動員會”，要求與會企業，加大豫酒推介宣傳力度，營造豫酒振興濃厚的品牌氛圍。

2017年10月17日，河南省政府專門召集15家豫酒骨干企業的負責人，會同商務廳、科技廳、財政廳、農業廳、食品辦等多部門共同舉行“全省白酒業品質提升現場會”。

進入2018年后，仰韶重組并購、賒店上市、白酒學院成立……一系列豫酒振興重點工程逐一敲定。

在2018年6月召開的豫酒轉型發展推進會上，河南省政府提出構建集“原酒基地-釀酒-品牌”于一體的全產業鏈，推動產業、產品和品牌升級，切實提高豫酒競爭力。并從品牌重塑、優化結構、提高品質、營銷模式重建等方面做出部署。

2018年8月，河南省白酒業轉型發展2018年度工作推進會在鄭州召開，豫酒“五朵金花”“五朵銀花”名單出爐，賒店老酒、仰韶酒業、宋河酒業、五谷春酒業、洛陽杜康被評為“五朵金花”企業，壽酒集團、皇溝酒業、張弓酒業、寶豐酒業、賈湖酒業被評為“五朵銀花”企業。

2019年10月23日，由河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組支持，河南省酒業協會承辦的“豫酒振興，出彩中原”河南名酒推介會在天津舉行……

政府支持之外，河南酒企也紛紛響應“振興豫酒”的號召。

仰韶酒業制定了2017-2020年發展規劃綱要，堅定不移地樹立大單品-仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實現“3年30億、5年50億、10年100億”的目標；賒店2018年宣布全面恢復經銷商體系，并將南陽作為核心樣板市場全力打造；寶豐立足平頂山，成立聯合運營中心，重構市場格局和戰略；洛陽杜康、林河、皇溝等一批河南白酒企業也正在提升品牌活躍度。

河南省食品生產辦公室的最新數據顯示，自2017年10月以來，河南白酒業連續2年實現20%以上增長，其中，仰韶酒業主營業務收入從8.85億元到突破20億元，是2017年的2.26倍，特別是2019年，仰韶酒業主營業務收入增長了56%。從這些數據中可以看出，河南抓重點酒企帶動全省發展的效果已經凸顯。

從增長的質量來看，2019年，仰韶、宋河、五谷春等重點企業的產品榮獲了中國酒類新品最高獎（青酌獎）；賒店、賈湖等企業的產品榮獲了質量最高獎（中國白酒酒體設計獎）；寶豐、賈湖等企業的產品榮獲了布魯塞爾烈性酒大賽大金獎；五谷春的產品榮獲了中國黃淮流域白酒核心產區標志產品獎；澠池縣、南陽市榮獲中國酒協評選的“世界美酒特色產區”稱號；仰韶酒業、宋河酒業榮獲“河南老字號”稱號；仰韶酒業入選國家第四批“綠色工廠”和農業產業化國家重點龍頭企業榜單。這一串串榮譽見證了河南白酒業的快速發展。

不進則退 轉型要翻“三座大山”

2020年是豫酒轉型發展三年行動計劃的收官之年，也是沖刺各項目標任務的關鍵之年。當前各行各業深受疫情影響，白酒行業也不例外，省內與省外企業爭奪河南白酒市場進入相持階段，不進則退、生死攸關。

實際上，縱使政府高度重視，創造環境，但擋在豫酒振興、轉型發展面前的，還有“三座大山”。

一是企業做白酒不夠專注。豫酒酒企大多以多元化投資為主，這一方面造成企業高層對白酒板塊重視程度不夠，大部分豫酒缺乏長遠計劃，大量跟風行為使企業無法形成品牌力；另一方面，企業將在白酒行業賺的錢投資到其他虧損行業中，極易引起白酒企業的資金鏈斷裂，即便是被河南省政府表彰的“五朵金花”“四朵銀花”企業，也僅有仰韶專攻白酒生產經營。

二是沒有形成企業梯隊。由于對豫酒的專注度不夠，導致豫酒未能形成產業梯隊，這是豫酒不振的源頭所在。沒有產業梯隊就好比沒有防火墻，豫酒中最好的仰韶也只有20億元的規模，河南省百余家規上白酒企業無法形成一個產業梯隊，“龍頭”二字也就無從談起，沒有龍頭引領的豫酒，便像是在海上行駛的帆船，當桅桿支撐不住時，帆船便難以遵循既定的航線前行。

三是體制機制改革滯后。目前看來，豫酒大多以家族制存在，難以形成團隊的力量，也沒有形成職業經理人團隊。這樣的體制機制使更多的豫酒企業正在逐步喪失企業創新能力和市場適應性。

當前，全國名酒加快推進品牌、產品、渠道和組織等全方位的市場下沉，一方面通過產品品牌優勢不斷搶占市場，另一方面通過企業并購重組，持續提升行業集中度，極大擠壓了地方酒企的生存空間?？傮w來看，國內白酒業正在經歷以總量趨穩、產業集中、企業分化為特征的前所未有的變革時期，企業面臨要么勝出活下來，要么被淘汰出局的境地。

闖出生路 四個重點環環相扣

后疫情時期，豫酒如何從市場夾縫中沖出一條路？如何在危局中育新機？白酒企業應認準方向，持續推進河南白酒業高質量發展，綜合業內意見，可從以下幾方面重點發力：

抓好營銷提升。當前，各地紛紛出臺政策拉動消費，依托餐飲、宴會的白酒需求正穩步改善，豫酒如何化危為機、借勢營銷、擴大銷售，需要認真分析市場，確定營銷策略：一要精耕本土市場，可借鑒習酒經驗，對本地市場實施深度營銷，積極構建覆蓋全市域的終端網絡，穩固本地市場的核心地位后，再逐步拓展省內外市場，將豫酒品牌從區域性品牌向全省性品牌、全國性品牌推進；二要建強營銷隊伍，銷售是企業的生命，要打造一支忠誠企業、愛崗敬業、能力過硬、勇于擔當、干凈干事的營銷隊伍；三要提升服務體驗，隨著線上線下的融合，新零售消費者越來越注重購買體驗，酒企酒商要堅持用“好產品+好服務”吸引消費者，通過品鑒、體驗、陳列等方式，讓越來越多的人更深入地了解豫酒品牌；四要進行渠道創新，經銷商平臺化發展、數據化賦能趨勢明顯，白酒生產、銷售企業都要主動擁抱新技術革命，不斷提升自己；五要打好團體戰，這幾年河南一直在抓整體形象宣傳，倡導河南酒企、酒商抱團發展，河南酒企、酒商要多組織開展務實有用的營銷聯盟，合力形成局部競爭優勢，達到雙贏、多贏的目的。

抓好品牌形象。要牢牢抓住品牌建設這個“牛鼻子”，確定好品牌發展戰略、發掘好品牌價值、維護好品牌利益、塑造好品牌形象，用“良心”釀造品牌，用品牌贏得市場：一要明確品牌定位，從全國看，貴酒以醬香型為主，川酒、蘇酒、徽酒以濃香型為主，汾酒以清香型為主，豫酒則顯得“多、亂、雜”，要找準豫酒的特色和風味，使之與川酒、貴酒、蘇酒等形成差異化競爭，占據消費者心智資源，提升品牌形象；二要持續加大廣告投入，要找準切入點，繼續在主流媒體、優質節目等方面加大宣傳廣告投入，持續深度展現企業形象和品牌故事，要繼續覆蓋重點區域立體交通樞紐，從航空、高鐵、重點旅游區等搶占品牌展示的制高點；三要進行品牌傳播創新，要積極引入有實力、專業性強的咨詢公司，依托外腦的創新參與，推動品牌建設和宣傳向深度發展，持續策劃開展好“品酒”“雙節”促銷等各類傳播活動，多維度投放覆蓋重點區域市場，提升核心品牌的內涵和定位，增強品牌黏性，培養消費習慣；四要充分挖掘豫酒文化的價值和力量，盤活歷史賦予豫酒的特殊地域文化資產，激活豫酒攜帶的優秀文化基因，開展白酒品評、產品展銷、文化旅游等系列活動，不斷提升豫酒在全國市場的影響力，讓豫酒成為河南的一張閃亮“名片”。

抓好龍頭企業。一是堅持扶優扶強，重點酒企重點扶持、動態培育，誰有積極性、誰路子對、誰發展得好就支持誰，一年一評，末位淘汰；二是支持上市重組，白酒產業的發展最終要靠企業的發展和進步，放眼全國，排名靠前的酒企都是上市企業，而河南卻沒有一家酒企上市，相關部門要指導企業做好上市輔導，加快推進投融資對接、并購重組等工作，幫助企業通過上市獲取社會資金、提升企業形象、吸引優秀人才，大力推進重點酒企在全省范圍內兼并重組中小酒企，加快資源整合，改變河南白酒業規模小、布局散、品牌弱的局面；三是支持開放合作，要充分利用渠道優勢、市場優勢，積極引進國內戰略投資者、知名策劃營銷機構、國內知名酒企等，通過引資、引智、引技相結合，助推豫酒做大做強。

優化發展環境。要充分發揮政府引導扶持作用，優化環境、強化服務，為豫酒轉型升級創造條件：一要強化企業服務，進一步建立健全工作機制，落實工作責任，加強組織協調，深入開展企業服務活動，在市場開拓、規范秩序、科技支撐、人才保障等方面給予積極支持，提振酒企發展信心；二要凈化市場環境，大力整頓和規范白酒市場秩序，建立完善流通市場監管和質量安全監管長效機制，加大酒業市場抽檢頻次和力度，組織開展酒類專項維權活動，為豫酒創造市場空間；三要優化政策支持，進一步優化支持白酒業轉型發展的政策措施，積極解決酒企、酒商在發展中遇到的突出問題，加大配套資金和專項資金支持力度，多種渠道滿足白酒產業發展的資金需求，減輕企業負擔，增強企業獲得感。

背靠河南每年500多億元的大市場和1億多忠實的河南消費群體，痛定思痛，實現高質量發展，豫酒振興還會遠嗎？

（本文圖片由河南白酒業轉型辦提供）（編輯/湯悅晗）