新型消費，擴圍正當時

羅珊珊 姚雪青 王云娜

隨著國內新冠肺炎疫情防控形勢持續向好，消費市場潛力迎來集中釋放。在餐飲、零售領域，新型消費正顯現出強大的生命力。直播帶貨、社區團購、無接觸服務等消費新模式快速發展，實體商業數字化轉型步伐加快。

線上線下加速融合

“‘云逛店的消費者可不少呢。”北京某電商線下門店的導購員武高陽正在門店搭建的“直播間”里在線為顧客介紹產品。

“直播讓產品可以面向更多年齡層次、不同地域的消費者，不僅帶動線上銷售，還增加了用戶黏性，讓品牌文化更豐滿地呈現在用戶面前，為線下門店帶來新客流。”某鞋業有限公司副總經理程旭介紹，擁抱數字化讓品牌拉近了與消費者的距離，公司未來將常態化進行直播營銷。

眾多線下門店紛紛發力線上渠道，加快線上線下融合發展。入駐電商平臺、直播帶貨、經營會員微信群、提供無接觸服務，通過開拓多元消費場景，為消費者提供更好服務。商務大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，其中家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%。

“人們的消費方式和消費習慣正在改變。”吉林長春某中學教師江燕說，以前家里的老人不會考慮網購生鮮商品，但現在經常在線買菜，對網購生鮮商品的接受度明顯提高。國家統計局數據顯示，今年一季度在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%和10%。

應對疫情催生并推動了許多新產業新業態的快速發展，生鮮配送、新零售、在線醫療等消費需求爆發式增長，讓越來越多的人享受到便利。一季度，我國移動互聯網累計流量同比增長39.3%。

為順應居民消費升級趨勢，國家發改委等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境6個方面促進消費擴容提質，穩定和擴大居民消費。工信部也表示，正在加快5G技術推廣應用，推進5G+VR全景虛擬導購云平臺等應用場景，助力新型消費發展。

中國社會科學評價研究院院長荊林波認為，新消費模式的出現不僅滿足了消費者的基本需要，為生活帶來便利，促進國內消費市場潛力釋放，而且消費模式的創新也為社會提供了新型工作崗位，起到了穩就業的作用。同時，新模式極大地激發了企業活力，中小微企業通過線上線下融合、直播帶貨等新供給方式，不斷提升供給效率、優化供應鏈。

實體商業轉型升級

“走進門店，仿佛進入了櫻花林。本來只想買瓶咖啡就走，沒忍住，還買了些櫻花口味的糖果。”在上海市虹口SOHO工作的王青開心地說，“當然得拍照分享啦，心情一下子明媚了起來。”

3月中旬至4月中旬，某品牌在北京和上海兩地推出6家櫻花主題門店，不僅有櫻花元素裝飾、拍照墻，還上架了櫻花口味零食及櫻花香型洗手液等日用品，消費者可以邊購物邊賞“花”，吸引了不少消費者前往。

盡管疫情改變了消費者的部分生活方式與消費習慣，但注重體驗與追求個性化依舊是不變的主題。零售企業應回歸市場本質，洞察用戶需求，調整營銷和渠道布局，展開主動而積極的變革。

實體門店要想留住消費者，一方面要不斷滿足消費者對品質、文化娛樂等享受附加值的追求，推出個性化的服務和產品，提供安全健康、沉浸式的購物體驗；另一方面，也要加快從“到店消費”轉變為“到店+到家消費”，提升末端物流配送能力。

為滿足社區居民日常消費需求，打造家門口的百貨商超，某物流網絡服務平臺與部分全國連鎖商超合作，推出團購服務，負責解決最后一公里配送問題。與大賣場合作，意味著社區居民有超過兩萬種品類的商品可供選擇，包括新鮮食材、日用百貨等，消費者只需用手機下單，預訂好商品，就可以在家等著收快遞。

政策發力提振需求

4月28日一早，湖南長沙市民鄭怡就迫不及待地打開團購電商APP。搜索“雙品網購節”，貨比三家后，她滿意地下單4包紙尿褲。“活動力度很大。過去這個牌子的紙尿褲一包要100多元，這次一包才78元”。

“雙品網購節”由商務部、工信部、國家郵政局、中國消費者協會等于4月28日至5月10日舉辦。參加此次活動的平臺及企業多達109家，大力運用共享工廠、直播帶貨等新模式，全方位、全流程提升消費者的購物體驗。

今年4月，商務部發布《關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導意見》，提出要加快零售創新轉型，鼓勵零售企業數字化發展，打造沉浸式、體驗式消費，促進消費新業態、新模式、新場景普及應用；做大做精“雙品網購節”活動，引導電商企業以數據為依托，精準匹配網絡消費新需求，大力發展個性化定制、柔性化生產，加快線上線下融合。

“剛剛在一家飯店充值200元，自己花了100元，使用電子消費券 100元。”江蘇南京市民“老記宋軍”在社交網站上曬出賬單，他抽中了商場滿150元減100元的餐飲類電子消費券。

近期，各地出臺一系列舉措，激活新型消費潛力。江蘇南京市通過網上搖號的方式，公開發放3.18億元餐飲、體育、鄉村旅游等品類電子消費券；上海市推出了“云直播”、“云逛街”、“云上快閃店”等購物模式；浙江杭州市武林商圈開啟“云購武林”活動；全國100多位市長、縣長走進直播間，為當地產品“代言”……

“下一步將圍繞培育發展新消費，加快以5G網絡和數據中心為重點的新一代信息基礎設施建設，努力推進信息服務全覆蓋。鼓勵發展線上線下融合消費新模式，促進傳統銷售和服務上線升級。”國家發改委就業收入分配和消費司司長哈增友透露。商務部消費促進司負責人王斌也表示，將進一步支持電商平臺創新服務模式，鼓勵實體零售業數字化轉型，推進線上線下深度融合，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用。

（胡世民薦自七一網七一客戶端/《人民日報》）