市場(chǎng)“新”商機(jī) 疫后消費(fèi)市場(chǎng)真相與品牌增長(zhǎng)的4大新機(jī)會(huì)

資料提供/ 凱度消費(fèi)指數(shù)

前不久，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)某咨詢機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人提到了一個(gè)特別有意思的事情：他在給一個(gè)全球最大的健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)做數(shù)據(jù)在數(shù)字營(yíng)銷上的應(yīng)用的workshop時(shí)，被問到一個(gè)問題：

“老師，我手上有1.5億的數(shù)據(jù)，但我們廣告卻投不好，到底哪里出了問題？”

其實(shí)品牌對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用并非只是指導(dǎo)投放廣告，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面都跟數(shù)據(jù)息息相關(guān)。

這個(gè)問題背后可能有很多原因：比如數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、顆粒度等等，除了這些硬件層面的原因之外，我們更應(yīng)該思考的是，品牌對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知和運(yùn)用：什么維度的數(shù)據(jù)對(duì)決策有價(jià)值？怎么去看數(shù)據(jù)，才能從數(shù)據(jù)中得到有建設(shè)性的反饋？

本篇文章，我們將探討以下幾個(gè)問題：

1.疫中/疫后的品類贏家有哪些？

2.八大人群的疫后消費(fèi)情況是怎樣的？

3.不同的渠道在疫前、疫中、疫后購(gòu)買有哪些變化？

4.品牌應(yīng)該怎么選擇媒體？

如何抓住疫后新機(jī)遇，從人群/品類/渠道角度促進(jìn)品牌增長(zhǎng)？

隨著疫情和人心的波動(dòng)，我們的市場(chǎng)也坐了一場(chǎng)過(guò)山車?？匆幌逻^(guò)去半年市場(chǎng)的變化，幫大家發(fā)掘一下疫后的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇。

先看一下市場(chǎng)整體情況，上圖看到過(guò)去幾年快消市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，其中美妝、個(gè)護(hù)品類是快消市場(chǎng)品類明星，增長(zhǎng)一直是雙位數(shù)。今年上半年快消品市場(chǎng)由正轉(zhuǎn)負(fù)，個(gè)護(hù)、美妝受挫更為嚴(yán)重，本來(lái)是雙位數(shù)，現(xiàn)在上半年變成下降了5%銷額，直接導(dǎo)致我們的市場(chǎng)有250億人民幣的流失。接下來(lái)我們通過(guò)產(chǎn)品/人群/渠道來(lái)看一下消費(fèi)者的變與不變。

機(jī)會(huì)點(diǎn)1：消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買變成精研性購(gòu)買，掌握消費(fèi)者心態(tài)才能成為品類贏家

不同品類情況按照下挫程度和回溫程度分三組。

蓬勃型品類：它們非常特殊，受益于疫情大家的衛(wèi)生意識(shí)提高，身體清潔、手部清潔，這些品類從2020年1～6月份是高位增長(zhǎng)，其他品類或多或少受到負(fù)面打擊。

復(fù)蘇型品類：在5月和6月，洗護(hù)發(fā)、護(hù)膚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

滯后型品類：比如彩妝，大家戴口罩，在家辦公，它的下挫尤為明顯。但我們看滯后型品類發(fā)展趨勢(shì)，它的回溫趨勢(shì)非常明顯，所以對(duì)所有品類來(lái)講趨勢(shì)都是向好的。

我們的信心還會(huì)來(lái)源于品牌表現(xiàn)的變化，這張圖將三大品類組里面的增長(zhǎng)品牌計(jì)算了一下個(gè)數(shù)占比。左邊疫中情況，蓬勃品類是時(shí)勢(shì)造英雄，60%以上品類獲得增長(zhǎng)，即使在復(fù)蘇、滯后型艱難市場(chǎng)環(huán)境下還是有一些贏家。

我們從疫中疫后時(shí)間區(qū)分，來(lái)看一下品類贏家有哪些。

疫中：

大家一定好奇這些贏家是誰(shuí)？我們先來(lái)看看疫中的贏家。我們挑出二三月份里面增量最大的化妝品品牌，70%是本土平價(jià)品牌，他們?cè)谝咧斜ＷC購(gòu)買便捷性。

第一季度購(gòu)買非常重要，安全無(wú)接觸購(gòu)買途徑，本土品牌在電商上保證他們供給，動(dòng)作非常多。另一方面，消費(fèi)者在疫中去商超購(gòu)買一些生活必需品，本土品牌與商超穩(wěn)固合作關(guān)系也保證了消費(fèi)者的觸達(dá)。

產(chǎn)品層面，消費(fèi)者疫中對(duì)美妝關(guān)注度被分化，這些本土品牌的平價(jià)產(chǎn)品滿足了大家對(duì)基礎(chǔ)護(hù)膚的需求，但是疫情中后期這些品牌及時(shí)跟進(jìn)，比如提出口罩臉、口罩妝的解決方案，制造新的熱點(diǎn)激發(fā)需求。

疫后：

更多品類贏家出現(xiàn)，雖然大增量品牌里面有一半是國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌，但是我們看到更多的國(guó)外平價(jià)品牌，甚至高端品牌也擠進(jìn)了第二季度大增量榜單。

不同的需求都來(lái)了，但消費(fèi)者的行為悄然轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)奢侈護(hù)膚品漲得比一般護(hù)膚品快，但是奢侈彩妝品下跌比整體彩妝品還要多，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)開始重審他們購(gòu)物籃進(jìn)行品類分級(jí)。

疫后促銷越來(lái)越多，尤其奢侈品牌促銷，促銷占比在奢侈護(hù)膚品里面上升8%。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買變成精研性購(gòu)買，他們做更多調(diào)研考慮拿到最優(yōu)惠價(jià)格。

機(jī)會(huì)多樣，但是消費(fèi)者變與不變需要了解，才可以知道他們需求變成市場(chǎng)里的贏家。

產(chǎn)品上核心需求，疫中消費(fèi)者個(gè)護(hù)購(gòu)買步驟下降，疫后第二季度購(gòu)買步驟明顯上升。具體表現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)者把清潔衛(wèi)生產(chǎn)品加入購(gòu)物籃，同時(shí)疫情期間被暫停的高階化儀容改善產(chǎn)品回到消費(fèi)者購(gòu)物籃，比如精華/眼霜/染發(fā)劑/面部彩妝品等，他們?cè)谕七M(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)步驟回升。

（2）高階護(hù)理回歸。高端品牌來(lái)自于精華類品牌精華水，消費(fèi)者疫后非常愿意為高效護(hù)理支付溢價(jià)，對(duì)于基礎(chǔ)護(hù)理和儀容改善產(chǎn)品他們更加注重性價(jià)比。其實(shí)疫情發(fā)生之前在品類重度消費(fèi)者里面已經(jīng)在進(jìn)行，只不過(guò)疫情催化了精研型購(gòu)買進(jìn)程。

產(chǎn)品訴求上也出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)鍵字，口罩常態(tài)化對(duì)美妝影響比較大。消費(fèi)者追求安心和安全的成分，不去加重口罩帶來(lái)的肌膚問題。

（3）健康修復(fù)肌膚成為更重要的使用原因。不僅修復(fù)肌膚問題，消費(fèi)者還追求打造非常強(qiáng)韌健康的肌膚環(huán)境和屏障去抵御未來(lái)的一些侵蝕。

（4）舒壓療愈性產(chǎn)品有更多受眾，比如一些精油型/香氛型產(chǎn)品在使用時(shí)候可以疏解消費(fèi)者壓力和緊張情緒。

（5）除了關(guān)注自身，疫情也在催生消費(fèi)者對(duì)地球和環(huán)境的思考。

在最新的凱度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告里面，我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)消費(fèi)者愿意為綠色環(huán)保可降解產(chǎn)品支付溢價(jià)，這也代表消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及提供綠色產(chǎn)品的期許。

機(jī)會(huì)點(diǎn)2：疫后需重點(diǎn)關(guān)注藍(lán)海人群—都市白領(lǐng)姐姐，中產(chǎn)和銀發(fā)一族

接下來(lái)看一下人群變化，疫情對(duì)不同人群收入、心態(tài)、消費(fèi)模式有不一樣的作用力，這里將人群按收入、年齡、城市級(jí)別切分出八大人群，看一下他們疫后消費(fèi)狀況。

市場(chǎng)主力人群：

小鎮(zhèn)女青年、Z世代、都市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)。上圖從左到右按疫后人均花費(fèi)做了排序，靠左邊是人均消費(fèi)比較高的人群。他們是廣大廠商和品牌關(guān)注的對(duì)象，在疫后更要觀察一下他們的變化趨勢(shì)。

這張線圖顯示第二季度這些人群銷額增幅變化，這八大人群中收入比較穩(wěn)定的族群還是可以在疫后實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

相對(duì)于Z世代和小鎮(zhèn)女青年，白領(lǐng)姐姐們有正增幅。

相對(duì)藍(lán)領(lǐng)，中產(chǎn)還是可以實(shí)現(xiàn)比較可觀的上漲。而銀發(fā)一族拿的收入和花費(fèi)都比較穩(wěn)定一些。

未來(lái)疫情有可能波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)也有可能繼續(xù)波動(dòng)，這些收入比較穩(wěn)定的人值得我們持續(xù)關(guān)注。

定位好了主力人群和藍(lán)海人群，再看一下他們變化背后需求由什么樣的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)。

Z世代：

過(guò)去兩年美妝市場(chǎng)一直由20多歲女性來(lái)領(lǐng)軍，她們有很多美妝知識(shí)，購(gòu)買非常高階，也在慢慢長(zhǎng)大變成姐姐，把高端美妝需求帶到下一個(gè)人生階段。

近一年來(lái)Z世代的購(gòu)買步驟有所下降，其實(shí)他們程度已經(jīng)非常高階了，但是他們?cè)敢獍彦X花在刀刃上，比如說(shuō)疫情后他們?cè)敢鉃榫A這樣的高效護(hù)理花錢。

都市白領(lǐng)姐姐：

我們看到都市白領(lǐng)姐姐們還在升級(jí)，她們不僅購(gòu)買高效護(hù)理，而且還要購(gòu)買染發(fā)劑、香水這樣的產(chǎn)品完成儀容狀態(tài)，把美的需求延伸到全身。

小鎮(zhèn)中產(chǎn)：

消費(fèi)力非常強(qiáng)，是高端奢侈品牌主力購(gòu)買者。疫前，小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市中產(chǎn)中漲得最快的就是奢侈化妝品。疫后我們看到這些小鎮(zhèn)中產(chǎn)沒有停止對(duì)奢侈化妝品的追求，一方面是產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面這些奢侈品牌有社交上的符號(hào)性意義。如果你的社交品牌可以被認(rèn)為是貴婦品牌或者很有品位的品牌，可以幫你在這些消費(fèi)者中間加分。

都市中產(chǎn)：

壓力比較大，固定支出比較高。他們?cè)谙M(fèi)奢侈化妝品的同時(shí)，在疫后開始尋求一些能夠解決問題，但又不給經(jīng)濟(jì)上帶來(lái)太多壓力的平價(jià)化妝品。

針對(duì)不同小鎮(zhèn)和都市的中產(chǎn)，我們要平衡品牌的產(chǎn)品性和社交性，用最好的產(chǎn)品打動(dòng)這些消費(fèi)者。

機(jī)會(huì)點(diǎn)3：線下渠道可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上/平衡線上線下優(yōu)惠/“療愈”體驗(yàn)促進(jìn)回溫。

疫情對(duì)渠道和觸點(diǎn)帶來(lái)的影響是怎樣的？先來(lái)看一下不同渠道在疫前、疫中、疫后購(gòu)買變化。

海外渠道：

海外購(gòu)物、免稅購(gòu)物受到疫情致命性打擊，這給我們本土企業(yè)或者中國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)擴(kuò)張的契機(jī)。

線上渠道：

線上渠道在疫中也沒有停止擴(kuò)張的步伐。

線上擴(kuò)張有多方面的原因：

（1）疫情期間外出購(gòu)物受限，很多人不得不提前加入網(wǎng)購(gòu)行列，比如上半年40歲以上的成熟消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滲透率增長(zhǎng)明顯。另外，消費(fèi)者也會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買更多的品類。

（2）疫中產(chǎn)生更多網(wǎng)購(gòu)模式，比如社群購(gòu)買等，消費(fèi)者跨平臺(tái)購(gòu)買增加，使用度升高。

隨著渠道和品類成熟度越來(lái)越高，越來(lái)越多消費(fèi)者跨平臺(tái)購(gòu)買，我們需要增加平臺(tái)和消費(fèi)者的親密度。

這要基于不同平臺(tái)性質(zhì)進(jìn)行最好的利用，比如天貓上有品牌加持，直播可以利用到一手品牌優(yōu)惠，用最優(yōu)秀的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)服消費(fèi)者。

而微信的特質(zhì)是社交性，這里可以運(yùn)營(yíng)社群，主動(dòng)跟消費(fèi)者進(jìn)行交流，未來(lái)可以章程化運(yùn)營(yíng)你的銷售和美容顧問的私域流量，以及為不同消費(fèi)者定制你的推廣語(yǔ)言跟消費(fèi)者交流。

線下渠道：

線下疫中影響比較大，但第二季度疫后回暖也非常明顯。

如何維護(hù)消費(fèi)者，并刺激消費(fèi)需求？

（1）聯(lián)動(dòng)線上。

例如，以生鮮為主購(gòu)的O2O平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)在疫情期間，這類平臺(tái)的滲透率在美妝、個(gè)護(hù)品類里面有所上升。

另外，我們還可以利用直播等形式，發(fā)一些優(yōu)惠券，促進(jìn)線下消費(fèi)機(jī)會(huì)；或者線下促銷，線上轉(zhuǎn)化雙向?qū)Я?，形成閉環(huán)。

（2）平衡線上線下優(yōu)惠。

疫情之后發(fā)現(xiàn)線上和線下促銷都在上漲。但這并不是代表打折競(jìng)價(jià)，而是要關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，在不同渠道推出有吸引力的優(yōu)惠。

（3）療愈體驗(yàn)。

體驗(yàn)是線下實(shí)體店不可或缺的獨(dú)有特征。我們看到疫情之后，各大品牌都在相繼推出體驗(yàn)性的美容房和SPA服務(wù)。

比如歐萊雅SPA TO GO，直接開房車到消費(fèi)者面前提供SPA服務(wù)，增加消費(fèi)者的粘性，提高品牌力。

疫后品牌如何高效率投放媒介？

廣告預(yù)算正面臨著節(jié)流壓力。從央視市場(chǎng)研究（簡(jiǎn)稱CTR）廣告花費(fèi)刊例價(jià)監(jiān)測(cè)顯示，2020年1～5月美妝類的品牌廣告投入增速下降了58%。其中電視下降了77%。

我們不禁要問，電視會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)紙媒？ 或者說(shuō)電視的預(yù)算應(yīng)該被砍嗎？

根據(jù)凱度消費(fèi)者媒介影響力模型（簡(jiǎn)稱：CMM）對(duì)過(guò)去3年的跨品類案例研究發(fā)現(xiàn)跨媒體投放當(dāng)中，電視仍然單獨(dú)貢獻(xiàn)了將近一半媒體到達(dá)，所以對(duì)于整體快消品而言，如果不投電視將失去一半與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。 品牌要基業(yè)長(zhǎng)青，提升品牌提升滲透率依然是首要條件，想完全放棄電視廣告之前還是需要三思。

那么，在計(jì)劃電視做投放的時(shí)候，需要達(dá)到品效合一，擴(kuò)大聲量和提升轉(zhuǎn)化，在天平兩端孰輕孰重是需要品牌在不同階段重新審視和思考的課題。

在執(zhí)行層面上，無(wú)論是電視媒體還是數(shù)字媒體，多少次曝光可以實(shí)現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化，以及實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)目標(biāo)要投入多少?gòu)V告預(yù)算，這兩個(gè)問題，也使得品牌廣告轉(zhuǎn)化效率變得尤為重要。

當(dāng)某種廣告類型被相同數(shù)量消費(fèi)者看到之后帶來(lái)的銷售拉動(dòng)，這是轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)凱度消費(fèi)者媒介影響力模型分析，電視過(guò)去幾年的品牌廣告轉(zhuǎn)化效率呈現(xiàn)下降趨勢(shì),而數(shù)字媒體一直扶搖直上，2019年達(dá)到電視的2.4倍。

那么為什么數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化效率這么高？

毋庸置疑，精準(zhǔn)可能是數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化效率更高背后的一個(gè)主要原因之一，但這不代表數(shù)字媒體廣告就沒有浪費(fèi)。

從去年做的所有媒介研究結(jié)果均值來(lái)看，仍然有15%數(shù)字媒體廣告觸達(dá)了非品類消費(fèi)者（非目標(biāo)消費(fèi)者）身上。換句話說(shuō)，這意味著665億媒介廣告花費(fèi)的浪費(fèi)。

機(jī)會(huì)點(diǎn)4：關(guān)注從實(shí)際購(gòu)買者或?qū)嶋H購(gòu)買行為角度出發(fā)做消費(fèi)者洞察

從什么角度可以進(jìn)一步精進(jìn)篩選呢？

一種辦法是通過(guò)性別年齡篩選, 比如說(shuō)，高端美妝品牌去定位中高收入人群。如果把這群人的媒介畫像單拉出來(lái)，分析他們傾向使用的媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)與真正購(gòu)買高端美妝品牌的人群并非匹配。因此，要從實(shí)際購(gòu)買者或者說(shuō)實(shí)際購(gòu)買行為角度出發(fā)。

那么，從買者角度出發(fā)，品牌應(yīng)該怎么選擇媒體？有以下2點(diǎn)需要注意。

（1）到達(dá)率高的媒體平臺(tái)適合做一些展示類廣告，而使用時(shí)間長(zhǎng)的更適合做內(nèi)容深度溝通，同樣是視頻，短視頻比長(zhǎng)視頻適合做內(nèi)容上的溝通。

選好了媒體和廣告類型，下一步的問題是如何導(dǎo)流？例如，高端美妝品牌如何給電商導(dǎo)流？

下圖的氣泡代表了這些媒體的用戶數(shù)量，橫軸的位置代表背后的這些用戶通過(guò)電商購(gòu)買美妝產(chǎn)品的傾向性，縱軸的位置代表其中高端產(chǎn)品買者的比例，顯然右上角的媒體是最適合給高端產(chǎn)品的電商導(dǎo)流的。

所以，“愛優(yōu)騰”亦或“抖快”雖然受眾多，卻可能都不是首選，B站盡管相比而言體量不算大，但可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

（2）談到B站適合給哪個(gè)平臺(tái)做導(dǎo)流，我們把B站用戶和頭部電商平臺(tái)背后的用戶重合度拉出來(lái)做比較，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)和B站用戶重合度非常高。在B站上特別多Z世代人群，他們喜歡二次元文化，這是B站本身在深耕的內(nèi)容。

這群人中對(duì)于妝容、著裝本身需求量大，而且多變，唯品會(huì)定義的低價(jià)、折扣對(duì)于這類人群吸引力非常大。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，關(guān)于疫后新機(jī)會(huì)：

產(chǎn)品上，要?jiǎng)?chuàng)新，增加最新、安全、健康、綠色元素。人群上，關(guān)注消費(fèi)者價(jià)格敏感性及消費(fèi)分層，差異化定制人群策略。渠道上，運(yùn)用好不同的線上平臺(tái)特質(zhì)，加深線下服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)線上線下不同觸點(diǎn)形成拉新和轉(zhuǎn)化。媒介上，從實(shí)際購(gòu)買者或?qū)嶋H購(gòu)買行為角度出發(fā)做消費(fèi)者洞察；溝通目標(biāo)要和品牌增長(zhǎng)策略相一致，提升千人千面的效率和意義；持續(xù)追蹤媒介活動(dòng)銷售增長(zhǎng)的提升，持續(xù)優(yōu)化，提升媒介投放ROI。

在未來(lái)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要真正貼近消費(fèi)者，破浪前行，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)！