渠道“新”趨勢 后疫情時代日化渠道的趨勢和應對之道

文/龔述輝

2020年的新冠疫情對中國各行各業產生了很大的影響，同樣對于化妝品行業的影響也非同小可。在中國化妝品銷售渠道主要有五個，分別是線上（含電商、直播和微商渠道）、百貨銷品茂、KA渠道、日化渠道、院線渠道。中國日化渠道對于中國本土化妝品品牌崛起的推進作用巨大。

目前國內化妝品行業中位居領導地位的大部分本土品牌，例如自然堂、珀萊雅、歐詩漫、丸美、卡姿蘭等都是先從日化渠道崛起，尤其日化渠道對中國本土化妝品行業而言就是品牌的現金奶牛渠道，中國大部分頭部的國妝化妝品領導品牌通過日化渠道完成了資本積累和品牌打造后才開始多渠道的擴張。

近幾年以來，隨著電商、直播等線上渠道的快速發展，搶走了不少日化渠道的銷售份額，但是擁有接近18萬家門店的中國日化渠道是中國化妝品銷售的重要渠道。

到2019年為止，日化渠道至少占據了中國化妝品銷售額四分之一。銷售份額占比越高，因此日化渠道在疫情期間影響就越大。

疫情期間，因為管控原因，除了防疫工作人員之外，中國居民基本上都宅在家，日化門店無客人進店，雖然各個日化店家通過直播、群內秒殺等方式積極急救，但是在疫情嚴控的第一季度，中國日化渠道化妝品銷售額同比下滑至少30%以上。從2020年3月開始，除湖北以外，全國大部分區域基本復工、復學，隨著大環境的好轉，日化渠道生意也逐步恢復正常，并在6月達到了一波銷售小高峰。

從2020年3月到8月，因為疫情的影響，中國日化行業發生了很大的變化，筆者因為工作原因出差較多，通過跟諸多日化店家和化妝品代理商的溝通、市場巡訪，發現了后疫情時代中國日化行業的諸多變化，特此撰文跟諸多行業人士進行交流，希望各個品牌在這種變化中能夠盡快的抓住變化的趨勢，從而積極應對，找到更多的新的生意增長機會。

變化一 價格降維

疫情發生后，因為大部分消費者都無法出門或不敢出門購物消費，因此線上購買成為了大部分消費者最為主要的購物方式，另外加上疫情期間，各行各業都紛紛降薪裁員，很多消費者的收入下降，因此消費支出也會降低，消費者都愿意用跟疫情前同樣的價格購買更多的產品，加上線下渠道銷售停擺，因此各個化妝品品牌均紛紛以低價在網上爭奪市場份額。

另外，隨著動不動就以全網最低價為核心競爭力的直播銷售的推波助瀾，國內外各個高中低價位的品牌紛紛都以直接折扣或買送的形式將產品價格拉到5折左右，尤其以今年618天貓各個國際大牌的預售為例，筆者發現蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌雖然沒有直接折扣，但是通過贈送同等價值的產品，事實上將產品的價格拉到了5折左右，但是預售都沒有被搶完。換成往年，上述大牌推出此等力度的預售活動，分分鐘就會被消費者搶購完畢。

而國產品牌折扣力度則更低，例如原來在日化渠道日常銷售價格為699元/盒的某品牌的套盒，直接就變成了399元/盒銷售；而更多的民族品牌在日化渠道推出了99～299元的套盒，而這些套盒日常銷售價格都會在199～599元/盒之間；而面膜成為了疫情之下價格戰低折扣最為嚴重的品類，國內某領導品牌的面膜在去年常規的買送活動方案為100元5盒，平均4元/片，而到了疫情期間和疫情后則變成了100元7盒，相當于每片2.85元，降價幅度達到28.5%。

各個日化店家為了存活下來，考慮更多的是現金流而非利潤，因此各個店家自行推出的微信群秒殺或拼團活動或直播銷售也是大打價格戰，國產品牌常規單品3折成了秒殺或團購的標配價格。除此以外，還有兩個因素讓日化渠道的價格出現降維趨勢。

疫情讓中國諸多化妝品工廠加工業務倍受影響，而為了活下去，中國諸多化妝品工廠直接推出自有品牌，直接供給到店家，因為減少了代理商環節，所以這些廠家直供給到店家的價格都相當優惠，也相對的降低了日化行業的品單價和客單價。

另外因為疫情，銷售渠道受阻，日化渠道諸多代理商庫存積壓，而品牌對代理商的壓款壓力并沒有受疫情影響而加大，所以代理商為了回籠資金完成品牌方的回款指標，紛紛主動低價竄貨，今年化妝品批發市場的大量竄貨和一些非品牌方主導的國貨名品的直播價格紛紛跳水，都加劇了價格降維趨勢的擴大。

上述海陸空全維度的降價拉動了化妝品行業整體價格體系的降維，而這些產品和套盒的價格一旦降低就難以再恢復到以前的價格水平。

應對之道

筆者覺得，今年疫情導致日化行業的價格降維會持續影響到明年的日化市場，因此各個以線下渠道銷售為主的品牌在推出新品的時候務必考量價格降維對消費者的影響，通過優化供應鏈各個環節的效率和降低采購成本，讓自身產品的成本得以降低，在維持正常的利潤后，以比疫情前更低的價格推出，才會贏得期望的市場份額和更多的銷量。

另外各個品牌方對各個渠道的價格管控也必須嚴格執行到位，否則，價格降維的趨勢還會延續更久，對行業的整體發展而言也十分不利。

變化二 國貨名品邊緣化 自有品牌直供品牌銷售占比提升

疫情之后，筆者在市場走訪時發現，全國多地發生了這樣一種情況：就是線上銷售占比較大、疫情期間價格折扣較大的主流國貨品牌在化妝品店內的銷售占比連連下降，這些主流國貨品牌開始淪為吸引流量的工具，店家對員工沒有銷售指標的考核，基本上采用跟線上同樣甚至更低的價格來吸引客人進店，而門店自有品牌、工廠和品牌方直供的品牌的份額卻有越來越大的趨勢。

雖然這一現象自2015年左右開始出現，但是今年的疫情卻加快推進了這一趨勢。造成這一趨勢的主要原因就是國貨名品線上價格管控失控，導致線下門店銷售國貨名品無利潤。主流國貨品牌在CS渠道成功后，首先拓展的就是線上渠道（主要是電商渠道），而國貨名品在線上快速發展的最佳辦法就是利用線上的價格優勢對線下渠道進行收割，而線下門店辛辛苦苦培養的這些品牌的消費者就被品牌輕松的用線上的價格優勢割了韭菜。

雖然近幾年來日化渠道進口品風潮愈演愈烈，但是偏好進口品消費的顧客，大部分都會選擇線上這些品牌的旗艦店購買，因此進口品在CS渠道的份額不大，CS渠道的主力銷售品牌依然是國貨。

2018年之前，每個省CS渠道銷售前五名的品牌全部為本土國貨品牌，且大部分都是國貨中的領導品牌。但是近幾年來國貨名品從線上對線下進行的收割已經讓線下渠道倍受傷害，尤其今年各大國貨名品在直播上的低折扣以及對竄貨的放縱，直接擊穿了日化渠道的價格體系，成為疫情之后日化門店去國貨名品的導火線。

疫情之后，因為部分主流國貨品牌不遵守價格管控規則或對線下竄貨的不管控，導致線上、線下都出現了濫價情況。線下門店為了對抗線上低價，為了引流，也為了消化庫存，也被迫卷入價格戰，4～5折從代理商處進的貨，門店選擇僅僅加價10～15個點就打折銷售，國貨名品只能給門店帶來微薄利潤，因此店家對國貨名品愈加喪失信心，幾乎所有日化門店，已不將國產名品作為主推，而且基本上也不再全系列進貨，只賣品牌中最好買的一些單品或套盒。

在人員工資、房租等運營成本和管理成本逐年上漲的情況下，線下門店勢必會尋找新的利潤來源作為補充，所以價格可以自己管控的店家自有品牌或不承諾線上銷售的工廠、品牌方的直供品牌則成了日化門店在疫情后的首選。

這一趨勢在日化渠道的百強連鎖系統中最為明顯，根據筆者了解，目前全國50%的百強連鎖門店中自有品+直供品的比例在20%～50%之間，另外根據筆者了解店家自有品牌或者直供品牌的銷售毛利均不低于在50%。而且在日化渠道消費者對品牌的忠誠度不是太高，去日化店購物的消費者更多的會相信門店銷售人員的推薦，而且門店自有品牌或工廠直供品牌品質都相當有保證，所以不少百強門店的自有品牌、直供品牌銷售并不差。據筆者了解安徽某百強店全年彩妝銷售1600萬，其中有4個自有單品就貢獻了500多萬銷售。

另外，店家自有品牌和直供品牌，都更能滿足線下日化店對于服務和高客單的需求。服務和體驗是疫后線下日化渠道大部分門店重視的銷售模式。之前自有品牌和直供品牌被詬病的“只有短期利潤，不能為門店長線賦能”的觀點已經逐漸消失。

很多店老板直言，很多直供品和自有品，反而將零售和服務做到了更好的結合，比如針對肌膚導入儀推出的清潔霜、針對小氣泡推出的護理霜、針對按摩推出的精華油等產品備受日化門店歡迎。

應對之道

對于品牌而言，線上+線下雙渠道驅動是抗擊經營風險的最佳方式，今年疫情發生后，線下銷售的停擺，讓各個品牌更加堅信線上和線下兩條腿走路的好處。

但是線下日化渠道對于國貨名片線上價格收割的反感和抵制讓國貨名品在日化渠道逐漸被邊緣化，應對辦法有二：

1.嚴格做好線上產品的價格管控，讓品牌產品線上不打折，學習大牌外資品牌通過贈送額外的贈品讓消費者得到優惠；另外做好線下渠道竄貨的管控，大力打擊竄貨行為，因為大規模的竄貨也會讓店家的價格體系遭受重創。

2.在做好價格管控的基礎上，建議線上線下產品線分開，包裝、名稱都不一樣，在此前提下依然要做好線上專屬系列的價格管控，雖然線上線下的產品不同，但是依然屬于同一個品牌，線上價格太低對于線下而言依然會有較大的沖擊。

筆者認為線上線下分品牌運營是最佳的辦法，也就是說為線下渠道推出專供的品牌，這個品牌要承諾不做線上。

建議愿意嘗試的品牌開展直供；直供減少了代理商環節，店家在保證合理的利潤下，售賣給消費者的價格也會更優惠，性價比也會更高，利于品牌在日化渠道的長期發展。此種方法適合跟百強的合作。

變化三 服務體驗比重加大

這次疫情發生后，給到日化門店很大的一個啟示，就是價格戰，日化門店永遠打不贏線上。

對日化門店而言，線下留住消費者的重點，就是要讓消費者感覺線下門店能帶給她們比線上更多的價值，而這個價值就是服務和體驗。體驗和服務是線下日化門店對抗線上的核心競爭力，也是線上渠道永遠無法攻破線下渠道的護城河。

疫情后，很多日化門店開始加大后院比例或直接在店鋪內淘汰部分品牌擴大或增設體驗區，并紛紛引進問題肌膚調理、身體護理、頭皮護理、紋繡等深度服務和體驗項目。而且疫情之下，院線渠道生意下滑，日化渠道更為嚴重，因此4月開始，不少院線品牌紛紛轉型開拓日化渠道，院線品牌更強調體驗服務和療程銷售，因此也為日化渠道的服務和體驗趨勢起了推波助瀾的作用，也讓日化渠道出現了日化美容院化的趨勢。

筆者多年前就一直在呼吁日化店家要打造自己店鋪的人設（即核心競爭力）。筆者始終認為，店家給消費者的體驗和服務一定要有溫度和情感。日化門店可以利用服務、專業、場景等方式給予消費者“溫度”，放大消費者的線下體驗感，一定要用心跟消費者互動，加上各項增值服務，一定能留住消費者的心。

以深圳伊斯卡連鎖為例，多年來始終堅持著“前店后院”的模式，在客流下滑、商圈店、街邊店普遍難以為繼的疫情中和疫情后，伊斯卡4、5月份的整體業績恢復70%，6月份整體業績已經接近去年同期水平，再次體現了“后院模式”的高度黏性和較強的抗風險能力。

另外，通過服務和體驗來銷售的產品更多是療程套盒或多款功效型產品的組合，相對純賣產品而言，客單價更高，所以也能給店家帶來更多的利潤。

尤其目前給店家直供的品牌中，更多的是根據CS渠道的消費者情況專門開發的產品，也更加適合店家開展各項專業護理和問題肌膚的療程修復，因為能真正的解決消費者的肌膚問題，因此會帶來更高的成交率和銷售額，因此體驗對于日化店家利潤的彌補，對消費者回店率、復購率的提升等方面的優勢開始顯現，而且良好的美膚效果的口碑能帶來更多的新客流。

在日化門店穩定做體驗的顧客，一周肯定固定會來1～2次，每次做完體驗都會順手帶點潮品、爆品、衛生紙、洗衣液等貨物回家，連帶再次提高；另外體驗的效果好，口碑推薦朋友同行體驗的結果也隨之而來。

疫情期間，不做體驗的街邊店、商圈店由于出行管制，銷售下滑十分嚴重，反而是各類以日用、體驗為主的社區店、鄉鎮店表現堅挺。

根據CBO報道，2020年1～6月，廣東市場商圈日化店銷量同期下滑80%，山東市場街邊店、商圈店下滑嚴重，甚至有著名門店銷量縮減一半，而山東多地的鄉鎮店疫后逆勢上揚，銷量超過去年同期水平。這其中，體驗服務功勞很大。

應對之道

本次疫情之后，“產品服務化療程化”“日化美容線化”會成為后疫情時代日化渠道的一個很重要的趨勢和特點。中國日化渠道體系內會出現體驗服務潮，筆者建議國內民族品牌針對日化渠道推出相對應的護理新品牌，按照肌膚問題推出各項療程護理服務，順應時代的發展，跟前店后院的日化門店合作，而原先在日化渠道發展起來的老品牌，更多的跟走快消模式的商圈店、路邊店進行合作。在線下渠道也實現兩條腿走路，這樣才能確保自己的市場份額不下滑，然后再迎來公司在品牌及日化渠道業績的增長。

對于開展體驗和服務的店家而言，選擇質量合格安全的適合體驗和服務的產品非常重要，店家一定要擦亮眼睛選擇正規的廠家生產的產品，一定要讓品牌方定期的提供產品的質量檢測報告，杜絕非激素類產品的進店，否則會對自己店鋪聲譽以及消費者肌膚帶來很大的傷害。對于開展體驗和服務的店家而言，承擔這項工作的店員至關重要。因此要注重店員的招聘或培訓以及留任，并給與合理的薪酬和激勵制度，以便于長期穩定的有優秀的美容師為消費者服務，如果店員頻繁更換，對于體驗和服務工作以及會員的情感鏈接而言也是十分不利的。

變化四 線上線下結合私域流量池打造

2016年開始不少全國百強連鎖（例如四川金甲蟲、安徽美林美妝等）開始了線上布局，用小程序、公眾號、線上商城等各種方式從線上開展銷售或從線上吸引流量到線下門店，以此形成一個閉環來打造自己的私域流量池。而金甲蟲、美林美妝提前2～3年布局打造自己私域流量池的動作對于抵御今年的疫情起了很大的作用。

疫情來臨后，他們紛紛通過直播、線上商城銷售、微信公眾號、群內活動促銷等方式抵御了疫情對銷售的沖擊，疫情期間銷售不僅僅沒有下滑，反而有所增長，因此吸引了行業內諸多百強紛至沓來考察學習，并都開始布局線下+線上雙結合的新零售模式來為自己門店打造私域流量，從線上挖掘更多的流量入口，也更為重視會員管理和服務，以此來擺脫自身對線下的完全依賴。

應對之道

1. 建議有實力的百強組建線上運營團隊，開設公眾號、線上商城，并通過定期直播和微信公眾號宣傳各類專業護膚知識，并提供包郵服務，提高門店線上收入比例，以增強門店抗擊風險的能力。

2. 對于自己的私域流量池，一定要做好會員社群的精細化管理工作。通過開展新營銷，在會員招募、會員管理、會員服務等各個環節做好制度建設和激勵設計，由此增強會員對日化門店的忠誠度和美譽度；尤其在會員集中度最高的微信群務必開展粉絲營銷，讓會員跟門店高頻次互動、達到情感鏈接，讓會員成為門店的粉絲。

筆者對店家的會員社群開展的粉絲營銷活動建議如下：

1）店家每周最多發布一次特價秒殺活動或優惠活動，感恩回饋群內成員，所選擇的產品一定是品質好的、價格比網上更優惠的，這樣才能讓群內成員真正的感覺到店主的誠意，這樣才能更好的培養群內成員對社群的忠誠度和美譽度，也才能更好的讓群內成員裂變加新成員到社群；群內日常發布專業的護理知識、養生知識即可；店家一定不能天天在群內發布廣告，也不要天天刷群推廣商品。只有保證產品或服務的品質，讓人可信任，基于此建立的社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大的社群關系，店家的會員社群才能長期存在和擴展。

2）定期為社群成員開展線下沙龍活動，沙龍的主題要多種多樣，主要以美容化妝、身體護理、唇部護理、頭部護理、養生、親子、理財、優質生活方式（品酒、插花、旗袍、禮儀）等為主。

3）聯合各種戶外旅游組織或體育組織為群內成員組織各種豐富精彩的交友活動。例如春季到來的時候，組織社群內的單身男女成員去戶外賞花，且在賞花的過程中為每一位參加戶外的成員贈送防敏產品的中小樣，做產品的軟性植入；夏季到來的時候專門組織親子游去戶外漂流、游泳，為群內成員的孩子找到更多的玩伴。

這些活動的費用一般都是采取AA制，每次這樣的活動店方可以跟當地的戶外俱樂部或旅行社一起聯合舉行，店方只要派出一名店員在旅行過程中做好免費的中小樣產品的派送以及監督好戶外俱樂部/旅行社的服務質量即可。

也可以組織群內成員每周固定去打羽毛球或乒乓球，費用都AA即可。人心都是肉長的，你為我提供了如此好的交友旅游、健康生活平臺，參與活動的人打賞店家的方式就是在店內或社群內購物。

4）條件允許的店家可以在店鋪內配置各種類型的交友吧（例如茶吧/書吧/咖啡吧的形式在店鋪中呈現），放置各類雜志和交友留言簿，以此吸引更多的社群成員臨店駐留，這更是一個吸引成員從線上轉到線下的新流量來源。

5）在群內傳播正能量的價值觀，不定期的組織群內成員參與各類公益活動或公益義賣活動，以更好的培養社群成員的忠誠度和社群的美譽度。

例如將一年當中的某月或一周當中的某日定位公益售賣日，社群成員每購物100元，店鋪就捐款5元給到福利機構。

6）社群的情感溝通。店家必須要多跟會員、粉絲/社群成員之間開展情感互動和溝通，日常多節日問候、生日祝福，通過各種方式打造情感的認同。

一個成功的社群核心最終必定是情感、信仰同源類似。所以推廣人首先要擺正一個觀念，要把社群真正看成朋友圈。

凡在圈中，皆是朋友，要溝通、交流、關心、點贊、評論、解答，建立你和朋友的情感連接。

思考與建議

對于日化店家而言，無論在任何時代，無論是疫情和疫情中，零售最為重要的就是人、貨、場三要素。

而且隨著無界零售營銷的流行，人、貨、場已經不僅僅局限在店內，店里、店外、線上、線下有更多的人、貨、場的空間和機會，希望廣大店家能與時俱進、順應時代的變化，創新更多的流量入口，在后疫情時代并為會員/粉絲提供各種價值+、高性價比的零售、半站式購物、有溫度、深度的服務和體驗，并以此打造好自己的核心競爭力（即獨具店鋪特色的服務和體驗），讓消費者對自己的店鋪有高度的信任感和歸屬感，建造起自己店鋪的護城河，無懼以后各種風險、危機的沖擊。

對于品牌而言，無論在任何時代，無論是疫情和疫情中，也必須順應日化渠道的變化，洞察到新的趨勢，采取與之匹配的應對之道。

研發消費者需求的高性價比的產品，遵守日化渠道規則，保障日化門店利益，這樣才不會讓自己被后浪拍死在沙灘上，這樣才讓品牌更加乘風破浪，長期發展。