文旅＋小店：撬動體驗消費

摘要：商街、購物中心的主力消費者轉移至80、90后，由于消費習慣大不同，他們對互動體驗開啟了更為極致的追求，互聯網、數字化和高科技的加持，催生出越來越多的新型消費和創新業態。隨著國內旅游市場全面重啟，出游需求的釋放，將進一步刺激小店消費，提振區域經濟。

關鍵詞：小店經濟;體驗式文旅;特色街區

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）09-0014-16 收稿日期：2020-07-17

從供銷社到新興便利店，中國街角的“小店”經歷了70年變化，日漸成為促進大眾就業、服務改善民生、驅動多元化消費的經濟形態，隨著小店經濟的崛起，已成為國民經濟和社會發展的重要組成部分。

一段時間以來，我國出臺多項政策，真金白銀支持小店經濟發展。隨著7月16日商務部等七部門《關于開展小店經濟推進行動的通知》的發布，2025年“百城千區億店”的藍圖清晰呈現，小店經濟迎來歷史性發展機遇。

文旅小店實現文旅商的跨界融合，開啟了體驗經濟的創新機遇，以文化注入靈氣，以旅游凝聚人氣，以小店經濟繁榮商業，在擴大就業、提振消費等方面具有不可替代的作用，是文旅發展新方向。

1 小店經濟迎來發展的春天

截至2019年底，全國注冊小店8000多萬戶，帶動就業約2億人，包括批發零售、餐飲住宿、居民服務等行業，并與物流、旅游、文化、教育、健康、養老等行業關系十分密切，直接關系民生福祉。可以說，小店聯系千家萬戶，提供了就業，方便了生活。

但眾多小店因抗風險能力比較弱，在疫情中受到的沖擊比較大.其中將近6000萬的小店經營面臨困難。為了幫助小店渡過難關，一段時間以來，我國部署出臺了包括延長虧損結轉年限、小規模納稅人減免增值稅等四批稅費優惠政策，真金白銀支持小店經濟發展。

2020年7月，商務部等7部門聯合印發《關于開展小店經濟推進行動的通知》（以下簡稱《通知》），培育一批試點城市，推動社區、批發市場、商圈、特色街等小店集聚區轉型升級，推進電商平臺、物流企業、商貿企業、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店，加快發展“產品優、服務好、環境美、營銷廣”為標準的特色小店。至2025年，培育小店經濟試點城市（區）100個，賦能服務企業100家，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區1000個，達到“百城千區億店”目標。

根據《通知》，發展小店經濟的主要任務包括：一是完善小店經濟基礎設施;二是推動集聚發展轉型升級;三是“以大帶小”促進共贏發展;四是倡導小店先進文化理念;五是夯實小店經濟工作基礎。

在穩就業、促消費過程中，文化和旅游業扮演了重要的角色，也是拉動小店經濟的重要發力點。《通知》鼓勵現代商圈、購物中心的小店創新業態，打造“吃喝玩樂購看”一站式消費的新體驗;鼓勵旅游景點、特色街區的小店，以新奇體驗留住國內外游客，增強美食街、酒吧街、茶葉街、文創街等街區“煙火氣”;鼓勵電商平臺的小店在線集聚，拓展批發、零售、餐飲、民宿、美發等領域數字化營銷活動。

7月14日晚，文化和旅游部發布《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》，恢復跨省（區、市）團隊旅游及“機票+酒店”業務。消息一推出，各大旅行社旅游產品搜索量迅速攀升，攜程平臺上國內跟團游、自由行瞬時搜索量相比開放前暴漲500%，同程旅行大數據顯示平臺上機票、火車票、酒店等的搜索量與開放前相比增長457%。

這劑“強心針”將停擺了172天的旅游業從ICU救了出來，隨著國內旅游市場全面重啟，出游需求的釋放，將進一步刺激小店消費，提振區域經濟。

2 文旅商如何開啟體驗經濟新機

2.1 休驗式文旅消費加速商業模式創新

如今，體驗式業態大行其道。商街、購物中心的主力消費者轉移至80、90后，由于消費習慣大不同，他們對互動體驗開啟了更為極致的追求，互聯網、數字化和高科技的加持，催生出越來越多的新型消費和創新業態。

一方面，旅游業是綜合性產業，關聯度高、涉及面廣、帶動性強，綠維文旅認為，通過“旅游”這條主線，串聯起零售業態，在豐富旅游度假深度體驗的同時，帶動相關聯產業的發展，帶來更多增值內容，形成高附加值和溢出效應。

一方面，文化讓商業更具體驗。文化注入靈氣，可以豐富體驗內涵、詮釋項目主題、吸引商業客流、形成消費黏性。比如北京僑福芳草地、天津大悅城騎鵝公社等知名的創意文化街區，集園林式建筑、商場花園、江南文化為一體的陽澄湖服務區等。

另一方面，文旅小店經濟繁榮了商業文化。小店應以“誠信、服務、創新、責任”為文化理念，以“產品優、服務好、環境美、營銷廣”為標準，在文化體驗方面體現特色化、差異化，滿足居民消費升級需求。比如，商圈、購物中心的小店以時尚、潮流、品牌、文化為特色吸引往來客流;旅游景點、特色街區的小店可以通過異域風情、地方特色、歷史文化等新奇體驗留住國內外游客。

2.2 文旅小店要與“步行街”改造提升相結合

“打造特色示范街區、啟動高品質商業步行街建設”成為多地促進旅游消費、夜間消費、消費升級的重要舉措，也是文旅融合的重要體現形式之一。

作為打開消費的重要端口，商業街區在規劃設計上，要具有宜人的尺度、合理的步行路線、良好的路面條件和適合的長度，才能夠合理布局各類功能，以滿足不同年齡、不同層次人群各種活動的需求。

隨著商業步行街更加生活化、娛樂化、景區化的改造提升，將匯集越來越多差異化、特色化、精致化的文旅小店，從而吸引客流聚集，有效帶動小店經濟發展，也將得到更多的旅游城市、特色小鎮、主題公園的重視。

2.3 文旅小店要抓住“夜經濟”黃金時段

商街夜市是最具地方特色和休閑體驗的場所，是滿足游客休閑消費，尤其是夜間旅游休閑消費需求的重要載體，也是支撐夜經濟的重要支點。

夜間旅游時間一般集中在18-23點的時間段內，其設計一定要強調與白天旅游項目的互補。例如白天內容以景觀為主，夜晚以風情為主;白天功能以觀光體驗為主，夜晚以休閑消費為主。如果把夜間游客作為整個項目運作的核心機制，那么商街夜市就是形成人的聚集、人的持續性消費的聚集地。以休閑廣場為人氣聚集核，圍繞著夜間消費，通過人氣聚集核形成餐飲街區、酒吧街區、小商鋪街區、客棧街區等多街區多業態的消費聚集結構。

2.4 文旅小店要用好“數字化，營銷工具

隨著互聯網等新興技術的不斷發展，人們的生活越來越智慧化、數字化。文旅小店與網絡有效結合，電商平臺的小店在線集聚，利用平臺技術、流量、場景和資源優勢，可以創新云逛街、云購物、云展覽、云直播、云體驗、云辦公，餐飲、民宿等領域也可以活用數字化營銷活動，打造“小而美”網紅品牌。

有數據顯示，消費券、免息券、外賣成為小店經營拉動效應最高的“三駕馬車”，使用過其中任一工具的小店，流水高出平均值146%。7月1日，支付寶在全國發券補貼總規模100億元，這是消費券的首次全國性動作，向小店經濟傾斜，滿減的門檻降到最低，專門開通了小店自己加碼發放消費券的工具，全面助力小店數字化經營和銷量回升。

在南京首條數字化餓了么口碑街落地夫子廟步行街活動中，通過“互聯網+街區”“美食+直播”等方式，在支付寶、口碑、餓了么、淘寶等平臺開展“直播帶貨”“大咖探店”等活動，向全國消費者推薦夫子廟步行街和秦淮特色小吃，通過“線上+線下”的方式提升街區商業活力。南京還將對秦淮小吃街進行數字化再升級，通過完善物流、客流、數據流、資金流的支撐體系，打造智慧門店、智慧品牌、智慧后廚的特色美食街區，讓老字號商家和特色小店煥發新活力，進一步釋放消費潛力。

作者簡介：林峰，綠維文旅控股集團董事長。