農產品＋直播如何獲得長足發展

于陽

摘 要：2020年上半年是被疫情籠罩的半年，疫情對我國的國民經濟與生活產生了巨大的影響，但是“農產品+直播”行業卻取得了一定發展。在發展的同時要認識到其背后的問題，現根據其表現出的問題，提出使“農產品+直播”商業獲得長足發展的4點建議。

關鍵詞：“農產品+直播”;成效;問題;建議

中圖分類號：[S-9] ? ? ? 文獻標識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200930057

引言

國家統計局2020年7月發布的最新數據，農村網絡零售在2020年上半年達到了7668.5億元，其份額占全國網絡零售的14.9%，與2019年同期相比零售額增長5.0%。與此同時，全國832的國家級貧困縣網絡零售額在2020年上半年達到了684.8億元，同比增速為13.3%，比全國農村網絡零售額增速高8.3%。農村網絡零售在疫情期間與2019年同期相比獲得一定分量增長，疫情期間農村電商的份額也不斷擴大，農產品上行增長迅猛，一定程度上得益于疫情期間“農產品+直播”的進步與發展。當下，“農產品+直播”在中國正成為“潮流”。“直播帶貨”模式不僅成為破解農產品滯銷、疫情期間企業復工難等問題的“快捷鍵”，也為更全面地了解各地產業發展現狀，助力脫貧攻堅、實施鄉村振興、全面建成小康社會提供了新方式。

新冠肺炎疫情暴發后，各地商超、農貿市場大量關閉且線下物流受阻，許多地方都面臨著農副產品滯銷的困境，甚至有農戶會“因疫返貧”，這既是挑戰也是機遇。面對疫情必須要改變傳統的銷售模式，不能等客上門，不少官員、明星、企業家等紛紛化身主播在互聯網上“帶貨”，“農產品+直播”得到了空前的發展。疫情期間，荊州市副市長鄧應軍攜手明星楊坤帶隊走進抖音直播間推薦荊州特色農產品，4h的直播交出了亮眼的成績單，共計131.1萬粉絲收看及793.7萬元訂單;在京舉行的廣西消費扶貧活動，直播活動累計吸引超過500萬人次觀看，銷售貧困地區農產品879萬元;山東煙臺蓬萊“愛心助農”直播已幫助當地果農銷售蘋果50t以上;甘肅省酒泉玉門市六墩鎮安康村殘疾人枸杞種植戶龍晶燕利用網絡直播銷售自家種植的枸杞，不僅自己成功脫貧，還幫助其他種植戶銷售枸杞，帶動更多人脫貧致富。

1 “農產品+直播”得以發展的原因

1.1 進行農產品直播的門檻低、成本低

可以進行直播的條件非常容易滿足，主體包括具有語言表達能力的人;客體包括手機、網絡、直播平臺。滿足這些條件對于即使身處農村的農民來說也沒有難度，隨時隨地都可以進行農產品直播，如，可以在裝潢精致的直播間，也可以在田間地頭、蔬菜大棚等地進行直播。

1.2 互聯網技術的發展

近幾年，互聯網電商平臺3大巨頭淘寶、京東、拼多多引入農產品直播，一些社交媒體也加入到農產品直播行列，如微博、微信等。此外，短視頻平臺也嗅到農產品直播的商機，在平臺加入農產品直播，如抖音、快手等。多樣的直播平臺給農產品直播主提供更多地選擇，同時各平臺的廣大用戶群也提高了直播銷售的成交額。

1.3 直觀展示產品，獲得消費者信賴

參與直播銷售的主播或商家不再需要對商品圖片和文字進行過度修飾，對比于傳統的電商銷售，通過視頻直播的方式，農產品直播銷售的觀眾和消費者可以直觀地看到農產品從種植、生產、加工、包裝到銷售的全過程，更動態地展示產品的“一生”，讓購買者吃得放心，用得舒心。

1.4 滿足消費者的個性化購物需求

隨著網絡技術的發展，網絡購物已普遍被廣大消費群體所接受，但因為信息不對稱等問題，消費者總是要為商家的虛假宣傳買單，同時五花八門的產品廣告也足夠讓消費者眼花繚亂。相比之下，“農產品+直播”更具有針對性，宣傳本地特色農產品，能更好地滿足購物者的購物需求。

1.5 國家的支持

為助力解決農產品滯銷難題，應對疫情對鄉村振興的影響，陸續出現各地市長、第一書記直播帶貨，以及中央電視臺的主持人搭配網絡主播進行農產品直播。農業一直是國家關注的問題，這一系列的直播賺足了消費者的關注度，同時也提高了網絡直播線上平臺銷售額，各省市也大力實施“全網電商助農行動”，推動“農產品+直播”的發展。2020年7月15日，國家發展改革委等13個部門公布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，明確支持鼓勵網絡直播新個體經濟健康發展。

2 “農產品+直播”中存在的問題

“農產品+直播”作為一種新興的農產品銷售模式，在2020年獲得了蓬勃發展，在發展的同時也一直被產品質量差、主播違規宣傳、售后服務差、數據注水、不正當競爭等問題困擾。在中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告中》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。可見“農產品+直播”過程中存在諸多問題。

2.1 產品質量存在問題，履行信息公示義務不充分

“農產品+直播”吸引廣大消費者購買的主要原因是“物美價廉”，現在價格優勢確實存在，但是產品質量卻經不起考驗。農產品流通到消費者手中時，產品質量參差不齊，與直播時宣傳的產品質量、產品品相相差甚遠，讓消費者大失所望。農產品直播帶貨商家未能充分履行信息公示義務，未進行充分有效地信息公示，不符合市場準入的要求，也在無形中增加了企業的管理經營風險，同時顧客也會在一定程度上喪失對商家的信任，在企業的日常經營中，信用建設是至關重要的一部分，無信不立。

2.2 物流水平拖后腿

物流作為“農產品+直播”電商直播主體與消費者之間的橋梁與紐帶，發揮著不可替代的作用，農產品從生產者手中流通到消費者的家里，產品質量、品相可以始終如一，這就需要物流在其中充分發力。但是就目前的物流水平來看，無法使生產者和消費者雙方都完全滿意，物流速度慢在無形中放大了農產品不易儲存、易腐爛的特點。

2.3 主播違規宣傳

目前“農產品+直播”的直播形式多樣，有官員直播、明星直播、網紅直播、農戶直播等，作為直播的熱點，不同直播主體的身份可以起到不同程度吸引消費者的作用，直播主體在直播行為發生過程中，不僅僅是在銷售產品，也在一定程度上建立其個人形象。為了擴大產品的銷售額，在直播過程中部分主播特別是“明星主播”存在夸大甚至違規宣傳產品功效、使用極限詞宣傳產品等問題。

2.4 銷售行為不規范

為了獲得利潤，擴大銷售額，部分直播活動甚至出現了產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣產品等;直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假、“殺雛”等問題。

3 “農產品+直播”獲得長足發展的途徑

“農產品+直播”本質上作為農產品銷售模式的創新，最直接解決了農產品滯銷的問題，同時又給復工復產、脫貧攻堅、鄉村振興添了一把旺火。任何一個新興的模式都必然經歷從初始、高光到逐漸普及的過程，而這個模式究竟能走多遠，則更多地需要依靠全社會各行各業的幫助督促監督。

3.1 提供質量過硬的農產品，充分履行信息公示義務

對于農產品而言，過硬的產品質量是保障“農產品+直播”模式得以長久運行的關鍵，任何產品都是為滿足客戶的需要而生產的，如果產品無法滿足客戶需要，則產品就會失去本身價值。網絡直播的發展勢在必行，若想在大勢中乘風破浪，最根本的是產品質量經得起考驗。在“農產品+直播”的營銷模式下，購買者僅憑帶貨直播的推薦就購買產品，更要求直播中的農產品質量過硬。好產品是管出來的，更是產出來的，這就需要生產主體提高生產水平，根據銷售模式的變化，針對不同購買需求進行科學種養，努力實現區域農業標準化;農產品種植者要提高對產品質量安全監測的能力，致力于打造區域內農產品品牌，拓寬農產品銷路;同時要加強直播農戶的品牌和營銷意識，充分激發農產品品牌的商業價值。在進行農產品直播前，直播帶貨商家應充分履行信息公示義務，將相關信息公示，在取得消費者信任的同時降低自身企業經營的風險。

3.2 提高物流的運輸水平與效率

物流配送是“農產品+直播”的重要支點，用戶的購物體驗與滿意度直接由物流的效率與水平決定。農產品自身具有保質期短、易腐爛、不易儲存的特點，“農產品+直播”營銷模式中多為貧困地區的農產品直播，地處偏遠地區，交通不便，保鮮技術落后，生鮮農產品在長時間運輸過程中難免會出現磕碰、腐爛等影響產品質量的問題，產品最終到達客戶手中產品質量難保障，這無疑會影響購買者的購物體驗，降低產品的滿意度。此時就需要各級政府加強對農村地區的關注，積極建立電商物流發展所需的軟硬件基礎設施，其中包括農村交通基礎設施、網絡基礎設施和農村信息服務體系等，同時推動建設高品質綜合立體交通網絡，提高綜合運輸網絡效率，降低交通運輸物流成本;還需要物流公司主體對物流管理進行優化，提高員工素質，提高物流聯運的效率，縮短物流時間，創新物流技術及應用，搶抓冷鏈物流行業發展的風口，構建完善的現代化冷鏈物流經營體系。

3.3 提升“農產品+直播”的服務品質

在直播過程中購買者會直接接觸到“農產品+直播”提供的服務，銷售過程中耐心講解、貼心幫助服務，售后換位思考服務會直接影響購買者的購買以及再次購買的欲望。相比較傳統的電商銷售所提供的服務，“農產品+直播”更生動形象地展示銷售產品，解答購買者在直播過程中的疑惑，使問題可以及時得到解決與反饋。但部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題，商品售后得不到保障成為“農產品+直播”的重災區。因此，對于從事農產品直播的相關人員應進行電商直播專項職業技能培訓并進行考核，同時開設農村電商公開課，提高農村利用網絡渠道銷售農產品的能力，組織學習廣告法，規范平臺農產品直播過程中使用的言語;購買者會受政府官員、明星、網紅的影響而下單購買農產品，但是理性的消費者不會降低對產品以及服務的要求，在進行“農產品+直播”過程中，一定要保證售后服務的質量，增強消費者的購物體驗，及時處理消費者遇到的發貨、咨詢、售后問題，樹立產品的品牌形象，提高顧客的滿意度，激發客戶再次購買的欲望。

3.4 健全監管體系，加大監管力度

與傳統的線下零售相比，“農產品+直播”的帶貨發展尚欠缺成熟、針對性強的法律法規體系，很多模式還在不斷探索中，出現“翻車”也可以理解，但一個新的行業要想健康長期發展，勢必離不開健全的監管體系和高度的行業自律，無規矩不成方圓。《網絡直播營銷行為規范》的出臺，對于“農產品+直播”行業的良性發展起到極大促進作用。當然，制定規范加大監管，最重要的還是要將其落實。與傳統銷售模式相比，直播帶貨經營模式更加復雜，平臺、主播等的責任劃分不夠清晰，更需要厘清直播產業鏈上的各方主體責任，并將其置于規范和法律的框架中，有效保障各項監管落到實處。加大“農產品+直播”的監管力度，市場管理部門、國家網信等部門應充分發揮其職能作用，攜手推動“農產品+直播”行業獲得長足發展，使其能夠促進鄉村振興、實現全面小康。

參考文獻

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（責任編輯 ?周康）