日本如何將體驗農業做到極致

宋琪

農業用地棄耕是日本農業發展中長期存在的問題。僅2015年，日本全國棄耕農田就有42萬公頃之多。在人口減少和人口老齡化加劇的社會背景下，日本農業種植效率和勞動力持續下滑。

13年前，以構建自產自銷的社會、實現“零廢棄地”為目標成立的My Farm公司（以下簡稱“My Farm”），致力打造快樂農業，構建起體驗農場、農業教育、農業產業化三大核心主營事業。如今已成功在日本13個都道府縣開設了110家體驗農場，并為日本各大企業及政府提供“+農業”的服務，成為日本新型農業的典范。

My Farm的創新模式不僅緩解了土地閑置問題，更大幅地實現了土地增值，每千平米土地的收益為300萬日元（約合18.7萬元人民幣），比傳統模式提高10～30倍。不僅如此，My Farm在農業衍生創新事業領域持續發力，積極探索農業產業化的創新模式。My Farm與世界500強企業松下電器、軟銀（SoftBank）合作，研制廢棄蔬果綠色循環方式、搭建閑置農地交易平臺，借助現代科技手段探索新型農業未來。

是什么經營理念使My Farm獲得成功呢？

以體驗農場喚起都市人對農業的熱愛

在日本，個人可以向政府申請承租農業用地，但兩年使用期限后，用地將被重新分配。這種承租方式不僅手續繁瑣，而且連續性差。My Farm的優勢在于，農業用地被統一收集和管理，用戶只需繳納租金就能長期承租。My Farm成立十余年來，已經在日本全國開設了110家體驗農場，擁有會員1萬多人，續租率達到70%以上。

1.對接需求兩端，打造都市人的蔬果地

My Farm遍訪散落在日本全國的農業荒地，將合適的農地進行收集，交由經驗豐富的農業專家重新翻耕整備后，再把具備耕種條件的農地租給客戶。一手抓住逐漸廢棄的農業土地，一手為都市人提供親近自然的機會，My Farm充分對接了市場供需兩端。

體驗農場大多位于市區半小時交通圈內，方便用戶出行。項目官網上展示了農園在全國的分布以及具體位置，還包括農園設施、周邊交通條件等信息。體驗農園被劃分成15㎡（3m×5m）左右的標準租賃單元，租賃價格約為6 480日元（約合人民幣400元）每月，第二年續租還可以獲得較大程度的優惠。不同地塊的租賃價格因面積、設施、區域等因素而有所不同。地塊面積的多樣性可以適應用戶的多樣化需求：種植新手可以選擇面積較小的（6㎡）農園悉心照料，而對于創新農業大學的學生來說，則可以租賃更大面積（50㎡）進行研發和耕種。

2.設計豐富活動，打造基于農業的社交網絡

除了傳統的農業種植，體驗農場舉辦豐富多樣的主題活動，以農業活動帶動都市人新型的社交方式。主題活動有耕作相關的工作營，如水稻種植、棉花種植、蜜蜂養殖、啤酒制作、麥子收割等;還包括以食物為主題的親子BBQ;更有草木印染、編竹籃、做竹筷等手工活動。高質量的活動組織和活動人數限制設定，體驗農場的主題活動往往一票難求，主辦方經常需要臨時增加活動名額。

體驗農場通過舉辦適應不同人群的活動，逐漸成為上班族減壓和聚會的娛樂場，父母帶孩子認知大自然的見學場，老年人群退休后的生活場。

3.多種方式組合營銷，提升農場用戶活躍度

為了實現“零廢棄地”的目標，農場不僅要把土地租出去，更重要的是讓用戶持續來到農場進行耕種，不讓耕地再次荒廢。因此，My Farm建立線上、線下多種渠道的營銷方式，保證農場用戶活躍度。My Farm成立專門的通信部門作為活動信息發布平臺，用戶可以在此平臺上獲得農場近期的活動資訊，繼而進行報名、繳費等操作，讓用戶的參與意愿快速轉化成實際行動。農場還提供網絡課程，保證用戶能獲得專業的耕種技能。此外，還每月定期向用戶寄送“My Farm Newsletter”雜志，并附帶應季作物種子，更為直接地吸引用戶參與到農場活動中。

體驗農場在人力、物力的全面配置充分保障了用戶對農場的良好體驗，用戶黏性大大增強。用戶可以空手來到農場，因為農場能夠提供耕種所需的種子、用具，以及專業的農耕顧問，手把手指導耕種技巧。

為了保證農產品的有機健康和參與者的安全，My Farm體驗農場杜絕使用農藥，而是根據土壤性質、種植品種，提供合適的有機肥料。此外，農場還提供廚具齊全的料理車，用戶可以“即食”（從農田到餐桌）制作料理。料理車不僅讓用戶品嘗到自己勞動果實的快樂，更提供了廚藝比拼的機會，受到用戶的熱烈歡迎。

通過農業教育培養創新農業人才

My Farm立足農業思考城市發展，積極培養農業領域的創新人才。自2011年開辦農業創新大學（Agri Innovation College）以來，學生人數不斷提升。截至2018年底，農業創新大學已有1 363名學生，成為日本國內最大的商業性質農業學校。農業創新大學積極構建與學員的關系網絡，搭建產業聯盟，并通過出版農業技術教科書、與其他農業學校建立合作等方式，不斷擴大自身影響力。

My Farm在東京、大阪和名古屋開設了農業創新大學。農業創新大學是一所周末授課的農業培訓學校，為想要進入農業產業的人提供系統性培訓。農業創新大學聘請東京大學能源科學碩士畢業、Iga農業創始人村山邦彥為授課教師，并聘請多名在農業管理、農業生產技術和農產品物流等領域企業的專家和創新人才為種植實踐講師。農業創新大學的課程一般為11個月，包括農業技術原理、農業經營策略兩類課程，以及專門針對農業創業項目的計劃制定研討會。

相比日本大多數免費的農業專業院校，農業創新大學每年學費在50萬日元（約合人民幣3.1萬元）左右。盡管學費不菲，大學憑借其實踐性的教學體系和完善的農業產業生態，開設8年，已有1 363名畢業生，一半以上學員畢業后從事農業生產或管理等相關工作。此外，畢業學員還可以到My Farm體驗農場成為專業技術指導。

對于創辦農場的學員，My Farm還以優惠的價格提供農地租賃和農業設施，學員農場生產的農產品可以直接進入My Farm的蔬菜直營店進行銷售。可以說，農業創新大學以農業教育為基礎，構建了合作互通的產業生態，不斷增強在農業產業領域的競爭力。

農業創新大學出版了農業教育類書籍《日英對照農業技術教科書》，和商業管理類書籍《連接人與自然——My Farm公司的荒地挑戰》，向全社會傳遞新型農業的打造經驗。

此外，My Farm還與其他農業學校展開合作，分別與丹波市立農業學校、大阪農業大學等學校開展在種植技術、農業管理、市場營銷等方面的人才培養合作。

提高農業產業化帶來切實收益

My Farm在體驗農場和農業教育的基礎上，通過設立農產品零售店鋪和閑置農地交易平臺，打通了產業鏈下游的銷售環節和衍生服務環節，使公司的產業鏈更加完整。

1.開設蔬果直營店，推廣農業產業化成果

為實現農產品供、產、銷“本地化”的理念，提高農地利用效率、減少農產品浪費，My Farm開設了蔬菜直營店，目前已有3家。

直營店的產品渠道多樣，除了來自農場的蔬菜，還有蜂蜜、有機雞蛋等農產品。用戶在體驗農場和農業大學里收獲的農作物，除滿足自己需求外，也可以通過直營店進行售賣。直營店還引進本地食品品牌，如故鄉的農家咖啡店（Cafe Lily），不斷豐富直營店的產品種類。除實體店外，My Farm還提供蔬菜郵寄服務，通過季節性的農產品郵購目錄，向全國提供蔬菜寄送服務。

隨著都市人群“務農”的需求逐漸被激發起來，日本閑置農地的租賃需求日益提高。

蔬菜直營店作為My Farm農產品產業化的窗口，通過多樣化的渠道，推動了在地生產、在地消費的理念，降低了運輸成本，增加了農場產出，還保證蔬果新鮮，實現了多方“共贏”。

2.與軟銀合作的棄耕農田復興窗口

隨著都市人群“務農”的需求逐漸被激發起來，日本閑置農地的租賃需求日益提高。2016年，My Farm與軟銀合作，推出棄耕農田復興窗口項目，提供農地交易資訊，協助辦理各項行政手續，并提供商業計劃、運營策劃等顧問咨詢服務。

2016年，軟銀（占股60%）和My Farm（占股40%）共同出資成立Reden公司。Reden公司以信息技術、物聯網技術等現代技術手段，為農業發展提供信息服務，如閑置農地網上數據平臺和農地交易服務等，共同開展農業廢棄地再生及產業化項目。

日本農地管理嚴格，農業用地的租賃和交易均需由市政農業委員會批準，并對土地耕種條件、項目計劃等有詳細要求。而農地窗口平臺（以下簡稱“平臺”）作為專業的第三方機構，能有效促成交易合作。每促成一筆交易，平臺可以獲得40萬日元（約合人民幣2.48萬元）的收益。

農地窗口平臺借助現代信息技術，構建日本全國閑置農地信息整合平臺，并提供專業的第三方服務，為日本廢棄農地流轉做出了積極貢獻。

運用農業理念衍生發展創新事業

在傳統農業基礎上構建了完整的農業產業化生態鏈后，My Farm在農業衍生領域開始了更具創新意義的實踐。據統計，全球每年因天氣、病蟲害、運輸不當、外形不美觀等原因導致的腐敗、遺棄而形成的食物浪費達13億噸。My Farm與著名電器制造商松下（Panasonic）合作，開創性地打造Vegeloop蔬菜循環包（以下簡稱“蔬菜包”）。

蔬菜包是一個蔬菜外形、包含種子和肥料的迷你蔬菜種植包，只需少量土壤就可栽植出新鮮蔬菜。蔬菜包一經推出迅速走紅，受到電視臺的采訪和報道，產品種類也從最初的6個擴展到15種。

蔬菜包的制作過程并不復雜。在松下垃圾處理技術的幫助下，廢棄蔬果經過研磨、干燥等處理成為有機肥料，放入蔬菜種子，用印有蔬菜圖案的環保紙包好，調整成蔬菜的模樣，一個栩栩如生的蔬菜包就形成了。包裝紙圖案和包裝形態與種子相對應，客戶可以根據自己需求種下對應形狀的蔬菜。

蔬菜包的種植也很簡單。只要把蔬菜包埋進土壤，隨著包裝紙在澆水時逐漸降解，種子、肥料與土壤相融合。一段時間后，蔬菜包內的種子就會長成新鮮可食用的蔬菜。從廢棄到新鮮，蔬菜在My Farm的幫助下完成了一次綠色循環，都市人也能夠不費力氣地品嘗到自己親手種植的蔬菜。

My Farm并沒有將Vegeloop蔬菜循環包打造成商業產品，而是做成了公益活動。在Vegeloop蔬菜店，客人可以選擇捐出任意金額支持這項公益活動，所獲錢款被歸還給提供廢棄蔬菜的受災農民或農戶。位于東京世田谷區和千代田區的兩家Vegeloop蔬菜店非常火爆，更有很多父母帶小孩前去，成為教導下一代愛惜食物的現實范例。

除上述核心產業外，My Farm還在農業生產、農產品物流、傳播等環節充分布局。My Farm相繼開展了藥物原材料種植、家禽養殖，作為公司高利潤營收的一部分，并于2018年成立牧場豬養殖品牌“Myboo”。在農產品物流領域，My Farm成立Yacchaba Club餐飲俱樂部，向日本全國會員以郵寄的方式提供新鮮食材。在傳播環節，My Farm成立Tsukuru通信部門，負責農場對外傳播、出版雜志、線上課程。My Farm投資成立Eco My Farm公司，開發農業光伏發電設施，通過技術手段保障農業事業發展。

總體來說，My Farm以體驗農場為起步，逐漸擴展到農業教育、農業產業化、以及農業衍生領域，實現了農業產業鏈全覆蓋。

My Farm以先進的管理模式和現代信息技術，實現了從傳統農業到新型農業的轉變。不僅提高農地生產效率，更為挽救日本棄耕農地做出了積極貢獻。其構建的產業生態鏈，更是成為其發展過程中強有力的競爭屏障，使My Farm成為當之無愧的新型農業發展典范。

（華高萊斯：中國領先的城市發展智庫，城市內容系統解決方案提供者。20年專注，聚焦城市顧問，在城市競爭時代“為城市定制內容，用內容吸引人才。）