新業態下直播營銷更趨規范化，家電業直播帶貨難成發展常態

侯婷婷

新業態下直播帶貨要更趨規范化，《規范》已實施

直播帶貨模式在2019年開始就已經嶄露頭角，但那時還主要是網紅們的專屬地。而在疫情時期的特殊消費環境中，其熱度實現了大幅提升，有相關調研顯示，超三成消費者表示會在直播間進行消費。因此，在當下復雜且艱難的市場環境下，家電企業也紛紛打入直播新領域，甚至有部分企業已經開始打造自己的直播平臺，以期望通過直播提高產品曝光度、增加品牌影響力，從而達到提升銷量的最終目的。

不可否認，直播帶貨模式具有娛樂性、便捷性、實惠性，符合一些追求新鮮感的年輕消費群體的消費需求，但通過一段時間的高熱度發展，直播帶貨的弊端也逐漸顯現出來。調查顯示，在直播帶貨令人興奮的銷售業績背后也有不少“污點”：虛假宣傳、惡意刷單、產品質量不過關、退換貨流程不順暢、售后維權難等。一味追求銷量的直播帶貨模式不經意間犧牲了消費者的產品體驗感，甚至是對品牌的忠誠度。

有人說，2020年之后，直播帶貨或成為常態化銷售模式，因此直播帶貨亂象必須加以遏制。7月1日起，中國首份《網絡直播營銷行為規范》（簡稱《規范》）正式實施，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范，規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。在堅持消費需求引領企業發展的新業態下，直播帶貨模式也在創新和轉型中成長，隨著它的成熟和發展，也確實到了規范化管理階段了。

疫情防控常態化，直播帶貨也將進入常態化？

直播帶貨模式最先興起于美妝、服裝、食品等領域，并非毫無緣由，對于體積小、單價低的產品，消費者在購買過程中圖的是新鮮感和低價促銷的優惠活動。對于很多消費者而言，他們對這些品類的產品價格掌握的十分細致，直播平臺所打出的“全網最低價”、“限時秒殺”等優惠活動，讓他們在娛樂的同時購買到了更低價的產品。所以，對于這些輕體驗的產品，只要產品質量和直播平臺信得過，消費者在哪購買沒有太大差別。當然廠家也會十分看重一場直播所實現的“帶貨”效果，如果直播帶貨效果好，他們當然會做好長期直播帶貨的準備。對于這些產品而言，可以說是輕直播而重帶貨。

但直播帶貨并非解決的是用戶的剛性需求，因此表現在家電行業內會有所不同。家電產品具有其天然的特殊屬性，長久以來，消費者對家電產品尤其是大家電都十分重視用戶體驗感，“先體驗再消費”是很多消費者購買家電的固有流程，相比之下，家電消費更適合體驗式消費。即使面對直播帶貨這棵低迷市場環境中的救命稻草，家電企業紛紛采取多樣化的直播帶貨模式吸引用戶眼球，但在這一過程中，家電企業更多的也是希望通過直播達到推廣的目的，通過品牌推廣、產品推廣，來實現增加曝光度，提升用戶粘性的目標。在他們看來，直播不失為一種低成本的品牌宣傳方式，具有一定的長遠價值。

另一方面，當疫情使很多家電企業業績遭受下滑和虧損，重壓之下逼迫他們必須積極探討多元化的營銷方式來保證生存，促成了直播帶貨的熱潮。然而對于家電企業，讓利促銷不會常態化，以低價換銷量，商家利潤得不到保障將難以為繼，提前透支了市場需求的同時甚至會有損自身品牌的長遠發展，得不償失。對于家電產品而言，直播是品牌和消費者直接溝通的絕佳機會，作為線上經濟催生發展的新增量，在新零售時代是需要重直播而輕帶貨的。

隨著疫情好轉，《規范》的落實，家電企業做直播帶貨將會逐漸成為互聯網營銷的渠道方式之一，成為常態化營銷方式的可能性應該不會太大，畢竟，消費者決定購買家電產品之前需要考慮的因素有很多，一場直播對消費者的購買決策影響有限，相比小家電，大家電會更難打造出網紅屬性。而且，線上直播帶貨的新銷售模式也并非今年才出來，只能說是今年開始“爆發”出來，這其中的重要因素自然是因為受到了疫情的影響，疫情讓消費者有了更多的空閑時間可以靜下心來看直播，讓消費者減少了出行和逛街購物的時間和次數，傾向于選擇“無接觸”和“云逛街”的購物模式。但當疫情負面影響逐漸消除，人們正常的生產生活秩序逐步恢復，加上各種刺激線下實體消費的政策頻出，還會有這么多熱衷于直播購物的消費者嗎？

直播帶貨價格優勢顯著，未來將會加速線上業態裂變

2020年，以企業為主導的直播帶貨逐漸成為家電市場的主流，加速線上業態的裂變和創新，其中具有代表性的就是格力電器。繼4月董明珠直播首秀“翻車”之后，格力電器在5月份“翻盤”成功，3小時銷售了3.1個億。對此有企業人士認為，這些貨并不全是賣給消費者，而是眾多的格力商家，以及非格力的商家直接線上提貨，由于直播間的價格相比進貨價更低，有些經銷商也就會在直播期間“拿貨”， 然后線下加價銷售，可以說是直播賣貨，但也屬于線上分銷。

無獨有偶，美的空調則立于“T+3”運營模式變革，借助美云銷平臺推動傳統代理商向代理運營商的轉型，并且在今年春節之后就迅速借助“線上直播”的平臺，同時面向消費市場和商家客戶展開持續多輪的線上直播零售和分銷，并進行“引流蓄客”。

不得不說，家電行業做直播帶貨，無論是針對消費者還是批發商，繞不開的焦點都是“低價”。價格是直播帶貨興起的最主要的優勢，從家電行業2020年上半年的銷售數據也可以看出，銷售重心在向線上靠攏的同時，產品價格也在持續下探。通過格力、美的的直播帶貨新玩法也不難發現，對于很多家電企業來說，直播帶貨已不局限于面向消費者的新零售領域，還在逐漸成為經銷商們線上分銷的新平臺，而吸引他們的正是明顯的價格優勢，同時還能讓他們獲得更高效的銷售資源。

疫情使很多家電企業開始認識到傳統銷售渠道的不足，直播帶貨等線上渠道成為傳統營銷生態迭代創新的動力和方向，隨著線上線下一體化進程的加速，未來，直播帶貨模式勢必還將帶來更多戰略性的市場機會。