“輕奢”成行業新風口，高端家電品牌該如何乘風破浪？

張麗

家電企業競爭入局爭雄，輕奢大戰如火如荼

2020年，在整個家電行業遇冷的大環境下，具有輕奢屬性的高端家電產品依然維持了態勢。以冰箱市場為例，全國家用電器工業信息中心線下監測數據顯示，11000元以上冰箱，2020年1至6月，零售量占比達到了5.5%，同比增長1.3%；零售額占比達到了17.8%，同比增長3.4%。逆勢之下，輕奢高端家電的穩步增長，充分顯示出了輕奢市場的巨大發展潛力。有數據統計顯示，2020年中國輕奢市場規模有望超過2000億元。巨大增長潛力驅動下，輕奢家電市場已然成為了品牌家電企業的必爭之地。

截至目前，海爾、美的、格力等龍頭企業已經紛紛布局輕奢家電市場。其中，海爾、美的均已經推出了專屬品牌卡薩帝、COLMO，成為了國產輕奢家電品牌的代表，而格力雖然沒有打造專屬品牌，卻也在加緊布局。據悉，2020年6月1日，格力電器正式入駐北京SKP，成為進駐北京SKP的國產家電第一品牌，而北京SKP定位高級奢華、流行時尚，是全球最具標志性的時尚奢侈品百貨之一，也是北京終極的時尚生活方式與購物目的地。本土品牌加速崛起的同時，國際品牌也紛紛加碼中國市場。比如，歐洲輕奢家電品牌gorenje表示，今年內要在中國開出100家連鎖（加盟）店，以每座城市一家店的布局，覆蓋3線以上城市；瑞典國寶級奢品家電品牌ASKO（雅士高）也表示，已經基本完成全國一二線城市布局，并在積極探索線下零售以外的其他銷售場景。

消費升級的大背景下，高端化已經成為了家電產業發展的必然趨勢，而輕奢生活引領下的輕奢消費，則成為了高端化創新的一個明確方向，也自然成為了名副其實的行業“風口”。而對于高端家電品牌來說，想要抓住這個契機，必須明白輕奢家電“從哪里來，要到哪里去”。

“用戶至上”進一步深化，高端家電迎來價值創新時代

輕奢家電火爆的背后，是中國新中產階級的崛起，在很大程度上來說，輕奢家電也是典型的圈層消費潮流的產物。所謂的輕奢，并非早期前輩們簡單粗暴的“珠光寶氣”，而是當代年輕人追求的更尊重生活質量的生活方式，它代表著對高品質生活細節的追求。購買輕奢家電的消費者，絕不是“越貴越好”，而是青睞能夠切實反映自我心境、品味和信念的產品，強調自我個性、獨立訴求的滿足。征服他們的，只能是自我滿足的價值。這也就決定了“人”的核心驅動。

無論是積極高端化轉型的本土家電品牌，還是持續加碼中國的市場外資高端品牌，想要抓住這股輕奢風潮，在高端市場站穩腳跟，了解圈層用戶需求，深挖用戶需求，并以最快的速度完成從“創意”到“創新”的產出。而且，不僅是產品功能創新，還包括了外觀美學設計、營銷渠道、服務模式等方面的細節創新。這一方面具象化了高端定義，為企業提供了更加多元化的創新方向，而非單一的硬件技術堆砌、概念營銷，另一方面則對企業的差異化掌控能力提出了更高的要求，畢竟家電是耐消品，“流行”與“個性”之間的分寸拿捏，考驗著企業對消費者需求的精準洞察。

立足于整個家電產業，輕奢理念的流行正在重塑家電的形象，是滿足日常需求的實用品，更是滿足人們對生活美學追求的藝術品。打造高端家電品牌，功能至上的老派創新思維必須打破，融入人文關懷的創新邏輯更能打動人心。